中国式新营销立论,从底层逻辑突破开始

正在讨论、争论、研究和全方位、大面积实践中孕育的中国式新营销,需要一次系统的理论升级和底层逻辑的突破。

China Marketing - - Cover Story 封面专题 - 文丨金焕民 史贤龙

营销是一门实践科学,它的目的只有一个:促成产品/服务供应方与需求方长期、持续和稳固的交易。而营销的底层逻辑都是围绕这个目的展开的。

基于这个原因,营销的本质不会因为时代的变化、国别的变化、语言的变化、工具的变化而有不同。就此而论,营销学(理论与工具)是一种普世方法论,这是过去半个多世纪跨国公司国际化征战的底层逻辑。

中国式营销的发展脉络

过去总结的“中国式营销”(本文特指对中国改革开放至2008 年之间 30年营销总结的思想群体),并非中国独有特色,而是后发经济体的企业与先发经济体强势品牌竞争的底层逻辑。中国式营销的经验、方法、工具,可以比诞生于美国的经典营销学(本文指由科特勒、麦肯锡、4A广告公司等形成的营销理论与方法)更有效指导诸如亚非拉等后发市场经济体国内市场的营销,在此领域,中国式营销也堪称一种普世的方法论。

20世纪80年代,是中国销售的启蒙时期

时值改革开放初期,乡镇企业蓬勃发展十多年。当时各种商品都短缺,虽然乡镇企业起点远远低于大中小国有企业、城镇集体企业,人员素质低,管理不太好,技术和装备也比较落后, 但由于市场需求旺盛,皇帝女儿不愁嫁,在那个特定时期得以迅速发展。

除了环境因素,乡镇企业的发展主要得益于“能人销售”。那时的销售人员没有什么专业知识和技能,无非是“八仙过海,各显神通”“兄弟爬山,各自努力”。他们值得尊敬。正是因为他们的努力,为后来的城市经济改革(大力发展私营经济),提供了曙光,增强了信心。

20世纪90年代,是中国营销的启蒙时期

进入 1990年代,中国的宏观环境情况发生了变化:一是意识形态上不再排斥民营企业,迎来了民营企业发展的黄金时期;二是中国经济开始从短缺走向平衡,甚至出现过剩。在中国商业基础极度薄弱的条件下,如果企业不系统地导入营销,不要说发展,生存都是问题。1990年代乡镇企业日渐式微的根本原因,就是整体上,它们没有及时从个体销售转化为体系营销。

大规模的营销启蒙不仅迎来了营销观念和营销技术的迅速扩散,各种五花八门的观念、概念也随着咨询、培训、论坛和媒体迅速传播开来。尽管我们称之为“营销启蒙”,但真正取得突破的却是“专业销售”:如何销售更多并且卖出一个好价钱。

2000年代,是中国式营销的形成和释放期

定义中国企业的营销和销售,是

一件看似容易,实则很困难的事情。原因出在经典理论背景和参照物上。营销理论产生于发达国家,中国企业理解营销的参照物是跨国公司。

跨国公司大都是发达国家最好的企业。其技术和装备也是全世界最高水平,其产品附加价值也是这样。请注意,跨国公司进行技术创新和产品升级,必须靠自己发明创造。相比之下,中国企业的技术创新和产品升级,由于原有技术水平比跨国公司低,产品附加价值也低,除了自己发明创造,更便捷、更有效的方法是引进跨国公司用过的成熟技术,或模仿其产品。因为所处的发展阶段不一样,前提条件不一样,中国企业和跨国公司的技术创新和产品升级的方式就必然有本质差异。

但科特勒著作里和跨国公司的实践中,不会教中国企业“怎么去模仿”,更多是教“怎么去发明创造”。中国企业之所以能够创造经济奇迹,最根本的原因是高效地实现了世界近现代经济发展史上最大规模的学习、引进和模仿。能够达到此种境界,中国式营销居功至伟。

目前最让特朗普痛心疾首的就是,中国企业通过学习、引进、模仿和自主创新,建立起了全球最完善的产业链,在中低端制造业,建立起举国优势,并且经由“中国制造2025”,让中国有望向高端制造发起冲击。

美国因为“托大”且急功近利, 对中国进行了大规模的资本转移,既发了大财,也不可避免地形成了最大规模的贸易逆差(产品进口),尽管过程中伴随着用最严格的最惠国待遇逐年审核、知识产权保护条例和反倾销调查,也没有抑制住中国企业学习和模仿的进程。

在资本转移和技术转让方面,日本倒是十分谨慎,但依然没有避免电子王国桂冠旁落中国。

由于跨国公司无论是在顾客需求研究方面,还是在产品、技术、工艺和装备方面,水平都远远领先于中国企业,那么,中国企业完全可以放弃在这些方面的投入,通过高效的学习、引进和模仿,把智慧与资源集中于销售和战略销售。

中国行业龙头企业在营销与销售之间,建设性并卓有成效地实现了战略销售。它们的战略销售将销售与营销合二为一,把对跨国公司的跟随战略所形成的巨大市场潜能发挥到淋漓尽致。

2010年至今,中国式新营销孕育期

互联网世界的崛起,是21 世纪最重要的商业事件与社会事件,互联网世界与实体世界的交融一体化,将是贯穿 21世纪的百年主线。

值得欣慰的是,在中国率先形成的三个世界商业格局,以及最近十年由技术、资本、中国消费者共同驱动的俱分进化式发展,让中国成为全球 最先进的商业演武场:最近五年里实现的支付非现金化,让每一个人可以不带现金(身无分文)行走天下。这样的变化,除中国之外,世界范围内绝无仅有。

三个世界的基本格局,中国率先形成;三个世界并行演化的三种营销逻辑,中国企业的营销实践率先探索;三种营销逻辑衍生三种营销战法,中国企业层出不穷率先创新;三类营销匹配的人才与新营销组织,中国企业正在率先探索。

时至今日,在中国的跨国公司,已经不能再像过去那样,继续承担营销“导师”的角色。

正在讨论、争论、研究和全方位、大面积实践中孕育的“中国式新营销”,将有很大机会成为经典营销学的真正创新者,成为“新国际时代”下中国企业乃至传统行业领导企业(包括世界500强)的普世营销方法论。并不是中国式新营销让普世营销学变得特殊化(或偶然化、古怪化),而是普世营销学让中国式新营销可以实现其应有的价值,就像美国的经典营销学在过去几十年里对世界性品牌形成所起到的作用一样。

中国式新营销的历史使命

20世纪是典型的美国世纪,尤其是二次大战之后的国际格局,美国取得了三次世界级大战的“胜利”(一战、

二战、冷战)。美国战后大规模援助欧洲重建的马歇尔计划,朝鲜战争带动的日本重建,让美国拥有了强大的商品、资本、文化输出能力。

美国世纪的主要标志之一是美国品牌的输出。石油、汽车、消费品、消费电子等 500强品牌,美国品牌占三分之二。值得重视的是,美国品牌全球化的武器,一是资本和技术,二是营销。宝洁、可口可乐、惠普、耐克和阿迪等优秀美国公司在中国市场营销的标杆作用,应该让中国营销人有所领悟:营销是资本、商业的排头

兵,是文化、政治的软刀子。但我们

过去对于营销的认识,过分关注在术的层面,缺乏宏观经济乃至宏观政治的视角,这是小池塘思维,而不是“为天下王”的江海思维。

中美贸易战的本质是世界格局重塑,主要体现在商品交易、资本份额,而不是领土重新划分。从更宽阔的视野和战略方向上,中国企业应抓住这一波贸易战的时间窗口,获得在未来世界市场中的地位。

如果认真研究最近50 年世界经济史、商业史,就不难看到,欧洲品牌、美国品牌、日韩品牌的崛起,是一部气势恢宏的营销征战史。无论21世纪是中国世纪,或是中+美二元世纪,当下所有的中国品牌都要有一个新使命:从中国市场走向一带一路沿线国家,到勇于深入资本主义(或市场经济)堡垒。

中国式新营销,是指导中国行业龙头企业由大到强并向世界诠释新营销观念的理论,是给予世界一个新的并富含中国元素的生活方式的理论,是基于三个世界的和谐共生的底层逻辑。

如果不基于宏观视野,不以中国式跨国公司崛起为课题,不以建立新的、有别于西方跨国公司的底层逻辑为目标,就不可能创立中国式新营销理论。

中国式新营销需要突破的底层逻辑

现实和既有理论有时会存在着惊人的不一致。正是这个原因,理论才会持续得到创新,才必须持续推动理论创新。

课题一:中国式跨国公司如何崛起?如何基业常青?

正像中国行业龙头企业的形成与跨国公司逻辑不尽一致一样,中国行业龙头企业成为跨国公司,也一定有自己独特的逻辑。

美国及其他发达国家对中国企业展开的并购和营销行为讳莫如深,并非中国企业如何强大,而是它们基于自身曾经的逻辑判断未来可能的影响。它们,尤其是今日之美国,不仅不顾WTO规则,明目张胆地限制中国企业正当的营销行为,而且在亚非拉不断抹黑中国及中国企业。如果中 国没有自己经得起推敲的论述,中国企业没有独立于发达国家跨国公司的营销理论,那么,中国企业的跨国营销之路一定会十分艰难。

中国企业之所以能够整体崛起,并在中低端制造业建立全球性竞争优势,从营销上说,是将跨国公司逼到了高端,从而在大众市场建立了竞争优势。

那么,面对国内市场和全球市场,

我们在建立了技术创新能力和高附加值创造能力之后,中国企业的战略到底是继续致力于大众市场,让大众获得更高更满意的服务水平,还是像跨国公司一样,转而竞争和服务于高附加值市场(高端人群)?

这是一个重大的理论课题。这既事关中国特色的社会主义建设,也事关中国行业龙头企业的基业常青。

美国科技实力一直属于世界一流。但二战之后却丢掉了众多行业桂冠,以至于让低学历者或者普通劳动者丢掉了饭碗。究其原因,均与追求

高额垄断利润放弃中、中高与中低端市场有关。由此才有了今天的重振制造业、巨大的贸易逆差问题。这里面到底存在着什么理论和认识陷阱?

中国是一个人口大国。如果不从理论上、认识上和实践上解决这个问题,仍然以现有经典经济学理论、营销理论为认识基础,那么,随着资本和科技实力的增加,重走跨国公司走过的路,是不可避免的。

这里面暗含着一个逆主流认识的重要判断——在国民经济中拥有举足轻重作用的跨国公司的经营导向存在问题。

课题二:制造业、商业和消费者(顾客),话语权花落谁家?

来自西方并且已经成为共识的逻辑是,话语权正在从制造商向渠道商和零售商转移,并且最终向消费者转移。换言之,制造商正在失去而且必然失去话语权,而且,这一变化是必然趋势,是正确的。

其实,这套说辞是有违最基本营销原则的。只有在双赢以及利益攸关者多赢的情况下,交易才能可持续。在存在竞争的环境里,确认话语权一定在谁的手里本来就是一个伪命题。从消费者用钞票投票角度,终极话语权何时不在消费者手中?进而,消费者的话语权又何时真正成为营销者决策的唯一依据?美国人喜欢中国商品,这并不影响特朗普政府对中国商品举起屠刀。

对产品负责并且最终决定顾客满意度的,到底是制造商、渠道商还是零售商?顾客的话语权怎么体现?在营销的逻辑里,重视顾客,以顾客为中心,终究是如何实现的?给出更符合实际的解释,这也是一个重要的理论课题。在经济领域,西方理论广泛存在太多似是而非的论述。

解决这个问题的焦点在于必须从理论上弄清价值的创造和分割。跨国公司的确创造了巨额的财富(价值),但对价值获取的贪婪,使得发达国家内部社会矛盾激化和民粹主义抬头。

中国制造业从改革开放之日起,就是负重前行。改革开放前十年,跨国公司品牌和中国传统优势品牌占据了仅有的优质终端,乡镇企业和民营企业不得不自行开发边缘渠道。进入1990年代,制造业自建渠道的努力对中国商业的发展做出了巨大贡献。商超的崛起,让制造业产生“进,还是不进”的经典之问。电商的崛起更是让制造业怀疑人生。商超和电商的崛起无疑对制造业做出了巨大贡献,但它们依赖对制造业的盘剥完成了原始积累,也是事实。在如此相互挖坑的

格局之下,中国真的能够建立起来强大的经济基础?

虽然这与中国制造业不够强大具有直接关系,怪不得其他行业,但这也与中国经济生态不成熟,包括社会比较浮躁,甚至由轻商社会到重商社会的演变具有直接关系。

价值是创造出来的。制造业在价值创造过程中居于十分关键的位置。对于价值的分配,即便是制造业龙头企业也不应该贪天功为己有,更何况那些价值的变现者?

所有这些,都必须从理论上,进而从观念上,解决问题。

课题三:行业龙头企业(跨国公司)与追随者、补缺者是一种怎样的关系?

美国及其他发达国家都在指责中国企业的学习、引进和模仿行为。问题是,无论是在国际领域还是在一个国家,行业追随者存在的价值是什么?基本生存逻辑是什么?在过去四十年,中国企业举国皆为追随者,大企业追随跨国公司,中小企业追随本国的行业龙头企业。在一个自由竞争的市场上,这到底是正常的还是不正常的?这也需要从理论上加以解决。

在全球视野下,中国在中低端制造业建立了竞争优势。相较“中国制造业2025”,整体上,中国制造业存在的问题是:

1.多数行业的本土龙头企业创新能力不足。创新能力不足主要体现在两个方面。其一是自有知识产权不足以支撑它们从知名品牌(品牌知名度高、市场份额高)走向强大品牌(品牌知名度高、市场份额高、品牌附加值高、模仿门槛高)。其二是创意能力不足以让它们最大限度地收割品牌

溢价(摆脱不了模仿者的价格竞争)和溢量(难以将既有能力用于增加产品品类,被“画地为牢”固定在狭窄的经营领域)。

2.由于本土行业龙头企业无力向高端制造迈进,使得行业追随者被压缩在更加艰难的生存处境之中。市场繁荣与否,在很大程度上是由行业追随者决定的。具有一定创新能力的追随者,满足中端、中低端需求,其他则满足低端需求。当龙头企业无法向上营销时,它们只有也只会最大限度地挤压追随者。而一旦追随者被挤压到生存危机的程度,行业龙头企业则会饱受低价竞争的困扰。这时行业其实进入了竞争的僵局。

而这正是当前中国各行各业的真实状态。行业龙头企业好(具有向上

挺进的能力和空间),整体行业才会好。

3.由于市场不够活跃和繁荣,行业补缺者无力扩大利基。或者利基者也被压缩到更小的空间内。

近年电商的异军突起正是得益于中国制造业上述状态。行业追随者、补缺者在传统渠道上无法向上突破龙头企业的压制。一些敏锐的追随者和补缺者正好借助电商平台提供的可能,取得较大突破。一些专家学者预言制造品牌衰落,也正是基于这种现象并将其视为一种难以逆转的趋势。

进而,挑战者从来都是从追随者中脱颖而出的,无论是在国际领域或者是某个国家内部。各个国家之所以 制定反垄断法,就是消除挑战者产生的非自由竞争压力。知识产权设定保护期,从另外一个方面理解,就是让同业者之间分享技术进步带来的好处,推动经济的整体发展。

先进的盘剥落后的,这是从产业链上来说的;先进的“哺育”落后的(不管你愿意不愿意),这是从同业竞争上来说的。特朗普和美国政客喋喋不休,宛如什么受害者,本身就是对他们所倡导的市场经济、自由竞争的错误理解。看来他们也需要进行理论补课。

课题四:在营销和经营管理中,如何正确处理私人资本和社会资本两种资本属性?

智慧如马克思、德鲁克者,均否定企业“以利润为目的”的合理性。他们都发现了内在的冲突。说到底,私人资本积累到一定程度,就转化为社会资本。私人资本的目的是逐利的,社会资本的目的是服务于大众的。企业,尤其是行业龙头企业,如果不能让二者和谐共生,那么,企业最终一定会出问题的,只是我们尚不能确切地预言什么时候发生,以什么方式发生。

从营销的视角,在生产观念、产品观念、销售观念之后,出现了市场营销观念,并进而提出了社会营销观念。社会营销观念在实践上表现为新的乌托邦。可见,尽管私人资本积累到一定程度之后必须表现为社会资本,但不能据此否认其私人资本属性。

中小企业大抵属于私人资本的范 畴,其兴衰更多地属于管理者的智慧问题、营销和管理问题;跨国公司和行业龙头企业的兴衰则不仅仅是营销问题和管理问题,社会和大众的评价及管理者对这些问题的根本态度,对它们的未来产生着更大、更深远的影响。

企业创造的财富应该在股东、雇员、顾客和社会(通过税收和捐赠)间合理分配,无论在任何社会制度下,都是共识。这个也需要从理论上,加

以解决。

课题五:社会分工是进一步细分,还是会被抹杀?

基于互联网和移动互联网,有一种声音抹杀分工,提出让制造业超越商业直接服务于消费者的论断。这些的确都反映了正在发生的事实,但未必是决定未来的、趋势性的必然。社会分工会越来越细,那么,未来商业的基本单元会表现为“小而全”?理论上也应该给予较为明确的结论。

充其量,我们只是提出了一些命题、假设,甚至仅仅是提出问题,离科学的结论、系统的论述和严密的逻辑还相去甚远。目的是抛砖引玉,在改革开放40年之际,以《销售与市场》杂志为平台,掀起一轮理论创新的热潮。(作者单位:金焕民,郑州轻工业学院;史贤龙,博纳睿成咨询公司董事长)

理论创新

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