关于知乎,你真的知道吗?

【案例诊断三】

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“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?……”一句简单的广告文案,把知乎推上了舆论的高峰。这次知乎仿佛一改往日严肃、高大上的形象,给人传递一种接地气,甚至有些俗气的感觉。

关于这则广告,大家褒贬不一。在知乎社区的反应来看,很多老用户对于这则广告表现出极大的反感和不满,甚至让知乎背上各种类似“Low 乎”、“丢人到家”的骂名。

但事实真的如此不堪吗?知乎的品味真的在迅猛下降吗?我想,在没有做一定的了解和分析之前,是不能够妄下定论的。

从“逼乎”到“Low 乎”

先声明一下,“逼乎”是“有逼格的知乎” 的简称,是最初自家用户对知乎的爱称,如此看来大家还是很喜欢知乎的。

这些年,我认为知乎一直在做一件事情:借助品牌广告在大众心中形成强烈的品牌认知。毕竟品牌认知才是抢占网民大军空闲时间的重要武器。

2015 年 7 月,知乎曾在地铁投放过一系列名为“知乎,认真的问答社区”的平面广告。广告图片选用了海明威、薛定谔等上世纪名人形象,以展现知乎“文艺且高级”的气质。也让那些尚在旁观还未真正进入知乎社区的用户,认识、了解甚至真正开始使用知乎。而事实上也确实达到了这样的效果。同年 11 月,知乎就已经积累了 3300 万注册用户,超过 1.4 亿,月 PV (Page View,访问量)接近 38 亿。

2016 年知乎创立五周年,推出一支贴片式“四连问”品牌广告,四个简单又直接的问题—“为什么努力”、“为什么爱”、“我是谁”、“世界在哪”—串起了四个故事。

有趣的是,对于这 4 个问题,知乎在这则广告中竟然给出了这样的回答—“没有答案,一切依然存在”。同时在广告结

尾又给出后半句—“存在,因答案而不同”。这样高级明了的内容,让那些非知乎人士一下子就明白知乎这次想表达的意思: 知乎是一个开放性讨论的问答社区,不会给用户带来封闭式的标准答案,而是让受众建立起“探索”、“开放讨论”的品牌认知。

数据显示,在 2017 年知乎的用户就已突破 1.6亿,日活跃用户也超过了3000 万,人均日访问时长达1小时,月浏览量180 亿,拥有提问2100万条,回答也达到8200万条。

2018 年上半年知乎推出品牌广告《发现更大的世界》,全片都体现着高级的画风,片中用了大量特效串起了 31 个知乎问题,某种程度上也呼应了社区用户的互相连接,很是贴合主题。既不过分矫情,也能将需求诉说清楚。最关键的是,知乎在这则品牌广告里让我们看到了清晰的品牌定位—知乎,发现更大的世界。

除此之外,最具热议性的当属今年世界杯期间推出的《有问题,上知乎》的APP 推广广告。“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?……”全片以洗脑且魔性的文案抓住受众的眼球,最直接地将“有问题,上知 乎”的品牌定位植入受众的大脑,意图让公众形成“有问题,上知乎”的品牌认知,为知乎的广泛传播打下基础,促使知乎 APP成为大众问答平台,完成“人人上知乎”的推广目标。

洗脑式广告亦正亦邪

相较于“你知道吗”,知乎还有不少“同好”,比如马蜂窝、BOSS 直聘、溜溜梅,类似风格的洗脑广告还有不少,都可以说是简单、粗暴,包括所传递的内容和信息,也是非常的直接和生硬,在此就不一一列举了。

那么这种洗脑广告中,到底能否达到广告主的预期标准呢?

知名度是品牌存亡的关键因素。知乎的这则洗脑广告,在为产品带来很大搜索量增长的同时,也一定程度上给自身形象

带来了损害。很多老用户表示“不忍直视”,甚至说已经卸载了软件。

再好的广告,在人们不断的重复观看后,也会变成招人烦的东西,而这些洗脑广告用一种较为集中的方式,提前冲击到了大多数受众。换言之,招人烦来得快了些。但是观众的情绪是会随时间逐渐减弱的,我们无法否定其短时间内加强了消费者对产品存在的认知,提高了产品知名度上的实效性。

15 秒内 9 次出现品牌名称,“知乎”二字在短时间内对观众的感官及心智进行了密集且强烈的冲击,使得更多人了解到知乎产品的存在并产生了解和下载的好奇心理。这是很多文采飞扬的文案很难达到的效果,也是多数人为营销在短时间内难以做到的。

我们必须承认一定会有比采用这种节奏和文案的洗脑广告更好的解决方案,但也必须承认这是一种笨拙但十分有效的方法。

敢问路在何方

从最初需要内部邀请成为会员的精英型小众问答社区,到开放注册拥有几千万用户的高质量社交平台,随着用户的增加和内容的丰富,现在的知乎还是曾经被自家用户所称道的“逼乎”吗?

根据知乎官方统计的数据,知乎坐拥逾 1亿已注册用户数,成为日活跃用户量达 2600万的巨无霸,人均日访问时长1小时,乃至月浏览量达到 180 亿,知乎已然成为互联网大流量巨头之一。在内容方面,“优质”、“原创”和“专业性”,是知乎最初在用户心智中塑造的形象。

然而,随着用户的暴增,知乎在产品上也发生了一些变化。内容质量的下降、广告数量的增多、老用户的流失等等问题,都出现在了知乎身上。是知乎忘记了初心,还是拥有了更大的梦想?我们可以通过广告营销和产品定位的角度去做分析。

营销人员认为,产品正如人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样,也有其产品的生命周期。而根据产品的不同周期可为其制定产品定位的战略决策。产品 生命周期分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。 第一阶段,知乎采取邀请会员制顺利进入引入期。

起初知乎控制用户的数量,注重质量, “满满的干货”是当时用户对于知乎的评价。这些用户是各行业的精英,同时也是勇于尝试新产品的人,他们有在自身行业的经验,也有强烈的表达欲望,知乎成为其输出内容的一个平台。

随着互联网技术以及移动端的普及,知乎迅速获得大量流量,凭借在第一阶段积攒的用户和高质量的内容,知乎转化用 第二阶段,知乎开放用户注册,开始扩大市场份额。

户的速度惊人。由于相对原创的优质内容,知乎受到很高的评价,其产品也具备很高的黏性。知乎高速并优质地度过了成长期。

这则“你真的知道吗”知乎广告,更像是知乎从成长期向成熟期转变的一个象征。

在当下阶段,放出这种重复文案型的广告以至于影响到自身口碑,知乎的目的又何在?产品生命周期的第三阶段为成熟期,由于竞争产品的增加和新顾客人数的减少,行业的销量会趋于饱和,对于企业当前的目的则是争取市场份额。知乎希望积累更多用户以保证大流量的体量,并向有类似形式的问答类社交社区发起竞争,这则广告可谓是知乎定位转型的一个口号。

今日资本的创始人徐新说:“在互联网没有中型企业,要么做大要么退出,这是非常残酷的行业。”在这种环境下,知乎这次的广告行为应该说是一次有更精确定位、更具备商业野心的产品营销,与其 近期在完成 2.7 亿美元的 E 轮融资相配合。之后,知乎将加速全民知识内容平台的建设,加大在 AI 技术、内容生态、媒介升级等维度的投入,迈入更为商业化的道路,为知乎走上媒体平台的转型走出深刻的一步。

在这种时刻,知乎以这个广告为转折,开始通过牺牲优质内容和高质人群,扩大用户数量,以流量优势实现价值收割,然而用户的增加对于知乎的内容质量和产品定位必然带来潜在风险。

知乎本身“小而精”、“高逼格”的标签在大流量大众用户拥入下受到冲击,用户对产品的认知将降低,高质量用户流失,高质量内容被稀释。而新用户增长过快,对于产品的需求产生不同的取向,知乎的产品内容如果不能及时更新,对于产品的口碑也会产生影响。新用户的价值有限,而高质用户却弃它而去,那将是得不偿失。(案例撰写:李明合 许馨月 王彦博 贾丽娜)作者单位:北方工业大学广告系栏目编辑:张翼帆(微信号:zyf1317098875)

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