糊了的“番茄炒蛋”,凉凉的招行留学信用卡

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一支名为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的广告短片,一经发布就被大肆传播,一时间人们对其评价褒贬不一。有人认为广告情节感人有共鸣,有人认为孩子“三观不正”有问题,有人认为内容与品牌关联太弱很失败,但无论如何这支广告引起了大量的转发与讨论。

为此,我们通过初步的调研和诊断分析,认为整体上是一次“红了广告,凉了产品”的失败传播。

“番茄炒蛋”的背后

针对近十年来留学市场的持续升温,招商银行推出了招商银行留学信用卡(副卡),主要面向留学生家庭,为其提供留学信用卡金融服务,满足父母与子女两方需求。

招行信用卡品牌团队选择在新产品上市期主打情感路线。2017 年 11 月 1日晚,由杭州有氧数字为招商银行留学生信用卡拍摄的广告—《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈中开始刷屏传播。

这则广告以H5形式展现,以视频为主,辅以四张图文。该广告在原发的H5 中,视频播放完毕后可直接了解产品详情、进行信用 卡申请。也就是说,在一个H5 界面上,形成了观看广告、深入了解、完成消费的完整链条。

不难看出,该广告的目标就是推广留学生信用卡,推动更多人申请使用。具体讲,应该是:(1)提升产品知名度,增加发卡量; (2)提升品牌形象,提升公众的品牌好感度和美誉度。

为了探求这支广告的真实功效,我们通过小范围问卷调查、专家深度访谈、二手文献分析等进行了小范围调研,调研结果主要反映了以下问题。

火爆的“番茄炒蛋”

这则“番茄炒蛋”视频广告一经发布,就在互联网中被广泛传播开来,并引发了很多网友的评论。仅在新浪微博,两周内的播放量就到达了20万次。微信中“番茄炒蛋”关键词指数当天暴增68 倍达到 2445 万,远远超过“王者荣耀”、“放假”等关键词。 就其“火爆”的原因而言,首先是话题性强,容易引发情感共鸣。 广告故事简短易懂,受众很容易被带入故事情节中。另外,根据情景设定、广告文

案可以看出,该广告的目标群体明确,主要为留学生家庭。

如今,出国留学已经成为一股热潮。这一关注度极高的社会现象,促使这条广告的人际传播效果非常好。“想留在你身边,更想你拥有全世界”、“你的世界,大于全世界”两句文案,能直击人心,看得人潸然泪下。正如专家评价的:“整体上看,这是一则不错的商业电视广告—故事温情走心,富有感染力,能够引起不少留学生的共鸣。”

其次,传播渠道对路,话题对口。

“番茄炒蛋”广告是在微信朋友圈逐渐传播开来的,选择微信朋友圈进行传播是一个非常合适又聪明的选择。据调查,几乎每一个中国留学生的家长,都至少参与三个以上的家长群,留学录取后的人群,在微信上的集中度非常高。

这是一群既幸福也承担着常人不易理解的思念之苦的特殊族群。凡是与留学生有关的话题,这些家长有着本能的敏感与热情,而微信朋友圈,正是他们的聚集地,也是话题的发酵池。

所以,当家长们忽然发现有这样一支理解自己的感人视频出现,怎么能不分享到微信群和朋友圈?又有哪个家长不知道,孩子小小年纪去到陌生世界,要面对怎样的孤独与压力?在这样“大量刚需”感人故事的微信朋友圈中,这则广告的出现不偏不倚,正中靶心。

最后一点就是这个视频引爆了“巨婴”问题。

数据显示,新浪微博上参与“番茄炒蛋 广告刷屏”讨论的人,九成是因为“感动”或“愤怒”。具体讲,就某社交问答网站上关于“如何看待视频‘番茄炒蛋’被刷屏”这个问题的讨论看,吐槽“巨婴”和“别黑留学生”等占到多数。

“番茄炒蛋”失控了 视频与广告信息的关联度被稀释了。

这则广告最开始“控制”得很好,到后来慢慢就脱离了轨道。最开始选择投放在微信朋友圈,对于这条有话题性的广告的传播来说是非常合适的。但是从视频被独立出来在其他平台上进行转发的那一刻开始,这则广告的传播就失控了。

结果是,对于单独出现的视频,大众不清楚也不会关心这是谁的“番茄炒蛋”,甚

至还以为是个公益广告。在调查中,当被问及“是否记得是哪个品牌的广告”时,超过半数的人只记得是“某银行”或是“什么信用卡”,但具体是哪个品牌却并不清楚,大多数人只记得视频最后好像是个广告,遑论其他。

“一个好的广告,感动肯定是不可缺少的一部分。感动不是目的,行动才是目的,感动和行动之间应有一个链接,把产品和故事联合在一起,这才是一个好的广告。”

实际上,在微信上推广这条广告时最初是以 H5的形式出现,有完整的营销链条,可以达成产品购买,但是当这则广告被单独拿出来在微博上转发评论时,这则视频就失去了营销内容支撑,受众们对于这则广告背后的品牌和产品就知之甚少了。

话题走向越来越偏离传播主题。

不仅仅是传播上的失控,人们对于该视频的关注点(舆论)也逐渐偏离了传播的初衷,最后没多少人关注“留学生信用卡”这个产品和“招商银行”这个品牌,更多是在讨论当今教育该何去何从、现代教育存在哪些问题等。当大家热烈地讨论视频假不假、内容感动不感动的时候,人们已经忘记了它本身存在的意义。

作为留学生来说,有很多人对这个视频本身的内容并不买账,并不认为留学生有这么笨,有这么放肆地消耗父母的爱。若连留学生群体中也有很多人不认可这则广告,甚至反感,我们是否可以认为是某种程度上的失败?

结语

自媒体时代速度就是胜利。招商银行的留学信用卡,作为一个新上市的产品还处于导入阶段,但这则广告却企图通过感性诉求的方式打动和吸引消费者,这对于新上市的产品来讲,是难以带来实际销售的。这是典型的诉求策略出了问题。

就本次招商银行留学信用卡的营销来说,快速提升产品知晓度,引发目标人群的兴趣和使用意愿,是首要任务。但是,就传播结果看,却是“火了视频,凉了产品”,至少产品没有同步获得足够的关注。这是广告的主题策略出了问题,整个视频没有就该产品进行必要的介绍说明,产品信息严重缺失。

从后期的传播动作看,我们也没有看到营销团队实施有影响力的导引,并没有及时将“番茄炒蛋”的热度与产品销售成功衔接起来。可以想象,招商银行及本次创作团队可能自己也没想到这个视频会火,事后反应迟钝、动作迟缓,以致坐失二次营销的良机。

实际上,招行完全可以借势“番茄炒蛋”刷屏事件,及时推出“迭代”的“番茄炒蛋”视频,或者再发布一则产品广告接力“番茄炒蛋”,将产品和视频高度关联起来,让更多的人在关注和转发这则视频时,也知道这是招商银行留学信用卡做的视频广告。

这样一来,就不至于让大热的“番茄炒蛋”白白糊掉了,产品也没热起来。(案例撰写:李明合 虞韫菡)

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