快消品渠道“反扁平化”到底是个案,还是趋势? ……………………………………………………………刘春雄

渠道的数字化,让厂商管理一体化,渠道精准管理成为可能,也将助推反扁平化趋势。

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刘春雄

快消品渠道“反扁平化”现象已经出现了。

什么是渠道反扁平化现象?就是厂家减少销售系统内部层次,经销商大型化,由“新省代”、“新市代”代替原来的“县代”或“小区域代”。

这是扁平化后的回调。不同的是,“新省代”或“新市代”下不再设代理,而是设立分支机构,直做终端。所以,快消品渠道反扁平化,不是回到原来的“多层次分销”状态。

渠道反扁平化是个别现象,还是一个新趋势的开始,值得关注。

1997年以来,扁平化一直是个趋势,这个趋势大约在2014 年终止。

开启扁平化趋势,是因为厂家离终端太远,渠道层次太多,而中国营销又离不开渠道驱动,哪怕是品牌力超强的跨国公司,也得向渠道驱动妥协。

那么,终止扁平化趋势,甚至出现反扁平化,原因又是什么呢?

渠道扁平化的历史

1997 年,亚洲金融危机爆

发。中国市场从“短缺经济”无预警地进入“过剩经济”。

当时,康师傅、旭日升、娃哈哈、双汇等率先实行“重心下沉”。砍掉省级大户,“以地市为营销的起点”。

2000 年前后,建立了目前快消品“以县为基本经营单元”的主流渠道格局。

2003 年,在“县代”基本格局的情况下,开启深度分销。深度分销就是绕过二批,直达终端。当然,主要是A类、B类终端。二批仍然存在,主要服务于C 类、D类终端。

2010 年前后,一批“双寡头”行业,如乳制品、方便面,开启品牌商“直营”,经销商仅仅承担“融资、物流”职能,中心城市终端管理、订单、推广等由品牌商承担。

品牌商直营,这是渠道扁平化的极致。

2014 年,扁平化基本终止了。因为 2013 年,多数快消品行业达到销量顶峰,2014 年开始下滑。销量下滑打乱了厂商深度分销的节奏,“挽救销量”成为短期救急工作。从此,再也没有回到深度分销的节奏上去,甚至“二批”开始回潮, 因为“二批”短期能压货。

扁平化下的另类

即使是在扁平化最盛的时候,也有另类。既有区域的另类,也有行业的另类。

区域另类是广东、福建、浙江和江苏。这些区域有大量“省代”、“市代”和“跨区域代”,反而是“县代”比较弱。

在厂家想下沉的时候,这些区域的“省代”、“市代”率先下沉了。代理商的扁平化,替代了厂家的扁平化。当厂家想深度分销的时候,经销商已经深度分销了。经销商扁平化的结果,就是经销商的管理层次增加了。

其实,厂家的扁平化也是“没有办法的办法”,要么厂家扁平化,要么经销商扁平化。持续接近终端,销售才能做得更好。

行业另类,比如化妆品行业,曾经走过扁平化的路,但后来迅速回归“省代”。主要原因是行业两极分化。强势大品牌直接一步到位做KA,普通品牌做低密度分销。低密度分销是不需要扁平化的。

目前,很多产业集中度低的行业,基本没有扁平化。原因就是低密度分销,依赖大批发商的辐射能力,而不是分销能力。

扁平化的红利用尽

扁平化的红利早已经到顶,历史使命也该结束了。

1998 年,我在企业落实渠道扁平化的时候就发现:一次渠道扁平化,销量能够在3 年内以20%以上的速度自然增长。如果其他销售工作做得好,增长速度会更快。

因为渠道扁平化天然带来渠道渗透力的提升。

深度分销也是提升渠道渗透力的手段。“铺货+促销”,铺货是提升终端渗透力,促销是动销手段。

深度分销后的一线员工分工,如理货员、促销员,基本上是以“标准动作”做简单工作。这些标准动作虽然没有技术含量,但管理简单,在有增量空间的时候非常有效。

但是,当卒拱到底的时候,就没有威力了。扁平化也是如此。

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