青岛啤酒携手海尔酒窖试水新零售…青岛啤酒创新事业总部

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深度分销破功

2009年起始,中国快速消费品进入深度分销时代,近 10年时间里,以可口可乐、康师傅为代表的快消品企业,以强化终端掌控为导向,通过多样化的手段拓展渠道、下沉零售渠道、市场精耕细作,成为行业内的翘楚。

近年来,随着互联网技术的快速发展和应用,消费者的消费观念、企业的商业模式以及市场的营销打法都发生了翻天覆地的变化,以社群营销、B2B、B2C、微商、新零售等为代表的众多新兴渠道“揭竿而起”。快消品企业在面对这些变化,面对诸多新兴渠道时无从下手;另一方面,在传统营销模式下,业绩增长乏力,加之人工成本持续增长,深度分销正举步维艰。“深度分销已死”也曾一度成为网上热议的话题。

回顾深度分销,在全国范围内精耕细作1500多万家终端,至少需要七八万人的线下团队,单一项人力成本就是无法想象的。以康师傅为例,康师傅有4万人的销售团队,每年人力成本就高达几十亿元。如今,利润的红线让康师傅已经无力在深度分销的推动下持续发展。边际效用递减的深度分销已经让众多快消品企业喘不过气来。

基于这样的背景,如何与互联网技术结合、 如何用互联网思维改造供应链、如何尝试拓展新兴渠道,已经成为快消品企业亟待解决的课题。

青岛啤酒的探索

近年来,青岛啤酒为满足不同消费群体的消费需求变化,尤其是在整体消费升级的背景下,青岛啤酒产品线不断向上延伸,一线销售团队单人运作的 SKU 数达到了 15—20 个,其中不仅包括了常规产品,还有向上延伸的新产品。这对于地面的销售团队来说,向左要承担着近800 万千升的销量,向右还要调整产品结构求利润,的确左右为难,难以兼顾。

面对这样的困境,青岛啤酒开始思考如何结合互联网技术,减少对一线销售团队的依赖,完成高端产品市场的布局。基于此,青岛啤酒在今年,联合海尔酒窖、山东圈链通,三方合作,尝试创新,探索出了一条通过无人零售货柜布局高端产品的新思路。这种新思路,对于青岛啤酒来说无疑有着重要的探索意义。

无人零售模式的创新

2018年初,青岛啤酒在济南市场进行试点启

动,通过线上微商城、线下共享酒窖、消费者体验的“三位一体”的方式,搭建共享酒窖智慧物联网平台,一举打破原浆销售原有局限。

什么是智能酒窖?它是原浆经销商与服务商扩展高端市场的“销售物流保障系统”,布局在餐店、酒吧、商超、酒店宾馆、啤酒广场及生活社区等场所。智慧酒水物联网服务系统从资源、环保、生产、市场操作、市场利润、发展潜力等全流程环节,紧密贴合原浆等中高端产品的市场需求,兼顾赋能与寄生模式,实现了原浆啤酒从酒厂到餐桌的全程一体化新鲜速达。

4月份起,海尔智能酒窖陆续投放济南市场。一期完成了济南市区大型烧烤终端布局,效果显著,以大金烧烤为例,大金烧烤总店在6月份实现单日销售达60罐。二期针对宾馆前台和一些大型卖场进行了试点销售。所有海尔酒窖的青岛原浆啤酒,向消费者提供免费赠饮,消费者通过扫码支付打开酒窖取酒,完成销售。同时,消费者还可以通过微信商城、二维码下单,达达快递或终端服务员完成送货上门服务。在支付环节上,海尔智能酒窖对收入及分润做了系统开发,每笔订单触发后,海尔智能酒窖可以实时完成后台结算与利润分配。比如,一罐青岛1L 原装零售价48元,消费者扫码完成购买后,终端关键人、运营商和酒窖厂方会按约定比例,实时分润到账。

城市客厅酒吧与海尔酒窖,联手构建立体供应链系统与高效市场服务体系。海尔酒窖以城市运营商圈链通为配送中心,在济南城区逐步开设了 10家城市客厅酒吧,每个城市客厅为100 台海尔酒窖供货并提供运营维护,通过线上促销引导, 线下产品引流的方式,快速实现单个酒窖的激活与动销。

截至8月底,在济南市累计投放海尔智能酒窖近 300台,酒窖活跃度达25%,每日销售青岛1L 原浆 1000 罐左右,销售收入 30000 元左右。

通过半年的摸索与实践,目前基本实现智能酒窖在终端的常态化销售运营。跨界联合营销的 探索,将青岛原浆7天超短保质期的无人零售变为了可能,实现了线上、线下的高效结合,真正践行了新零售。海尔酒窖更是通过青岛原浆啤酒的销售,实现了智能酒窖从低频销售到高频分润的模式转型。

青岛啤酒打破了以往传统分销模式,借助当下互联网技术,结合无人零售,做了一次大胆创新和尝试。未来,青岛啤酒也将越来越关注和重视互联网的发展,以及在互联网背景下诞生的新兴渠道,突破增长的瓶颈,积极拥抱新变化。不仅是青岛啤酒,对于任何快消品企业来说,都必须进行尝试和创新,只有拥抱创新,才能有未来。

专题编辑:中元

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