新零售来袭,我们怎么办? ……………………………程富亮

基于技术创新、大数据、交互体验,新零售在未来不仅是渠道的主力军,甚至会成为影响品牌商的核心力量。

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所谓新零售,是指企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。简单来说,新零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态。

马云在 2016 年 10月的云栖大会演讲中第一次提出了“新零售”一词,之后便不再提“电子商务”,因为“电子商务只是一个摆渡的船,只从河岸这一头搬到另一头”,取而代之的是发展新零售。

虽然新零售概念出现才仅仅两年,但是已经成为一个超级热词,并有革新渠道、开创新时代之趋势。之所以称为新零售,是因为新零售的模式还没有范式,找不出一个精准的词来概括,故而暂用“新”来区隔传统零售。

从本质上来说,新零售还是销售渠道,只是有别于传统的渠道而已。本文从快消品的角度,结合这两年新零售的发展,谈谈在新零售蓬勃发展的背景下,快消品企业应该怎么办。

一、中国渠道模式的发展

改革开放之初,中国市场的渠道模式主要是柜台式的百货商店,售货员根据顾客意见,一对一地完成产品介绍、开单、收款的销售动作。进入 20 世纪 90年代,商品丰富了,批发市场成为当时的主流,全国各地都建设了不同类型的批发市场。以食品批发市场为例,各省均有大型批发市场,有辐射全国的批发市场,比如义乌市场、北京兴发地、广东大荔、郑州华中等;也有辐射本省以及周边的批发市场,基本每一个省会城市都有副食品批发市场。批发市场为主导的渠道模式下,一个好的店铺就会影响一个品牌的销售,一家实力强大的批发商就会决定一个品牌的死活。

2000年前后,超市作为快消品主力渠道,在中国呈现如火如荼之局面。随着外资卖场的进驻,超市往大的方向升级为大卖场,往小的方向升级为便利店,零售业态品类分化,同时也出现了专

营店、孕婴店、电器店、休闲食品店等。至2015年,商超业态进入成熟期,竞争也愈发激烈,关店现象不时在市场上出现。在商超模式的渠道结构下,快消品企业的经营就不同于批发市场时代,品牌商不仅要在品牌策略、产品策略、媒介策略上做足文章,仅仅卖场的操作就复杂繁多,渠道为王成为每一个品牌商的核心理念。渠道驱动力成为品牌商的重要力量。

当然,在 2010年崛起的电商渠道,也成为市场上一种重要的渠道力量。

在每一次渠道变革的过程中,都会有一批品牌崛起,同时也有一批品牌陨落。根本原因在于,品牌商没跟上零售业态的变化。批发市场渠道主导下,进入门槛低、规矩少、竞争粗放;商超渠道下,陈列生动化、促销规划、导购推广、价格管理等诸多方面都不同于批发市场的渠道管理。因而,在渠道结构变化中,品牌商也出现了陨落和崛起。

以史为镜,可以知兴衰。当前的基于顾客互动、移动互联、在线支付、零售数字化为特征的新零售,必将成为未来的零售模式主流。新零售作为一种新的零售业态,也必将对快消品企业的渠道管理提出更大的挑战。

二、渠道的功能

科特勒认为:“营销渠道不是一成不变的,新型的批发机构和零售机构不断涌现,全新的渠道系统正在逐步形成。”今天的新零售就属于新型的零售业态,但是,无论新零售如何变,其渠 道功能是完备的。安妮·T·科兰在《营销渠道》一书中指出:营销渠道的工作包括8种营销流的执行,强调这些流程常常循着渠道流动,并由不同的渠道成员在不同的时点完成。主要是实物拥有流、所有权流、定购流、支付流、谈判流、财务流、风险流、促销流、信息流等。“你可以消除或者替代渠道中的成员,但这些成员执行的渠道流是无法消除的。”

相对于传统渠道,新零售的渠道流,突出体现在信息流的掌控上。在传统渠道模式下,消费者的信息是散乱的,终端也无法掌控消费者信息。但是在新零售背景下,基于大数据,消费者的信息资料完全为零售终端所掌握;基于消费者的画像,零售终端对于品牌商的遴选将会更加苛刻。另外,和传统零售相比,新零售终端和消费者的互动也更加频繁,消费体验也不同于传统的零售门店。同时,新零售的交付功能,新增了送货到家功能。零售交付方式的改变,将带来社交功能和体验功能,这将是新零售的核心价值之一。据中国连锁经营协会裴亮会长的看法,虽然目前连锁百强的到家业务占比只有1%,但是呈现 80%的增速。据推算,5年之后,到家服务销售将达20%,未来这将是实体零售增长的重要支撑。同时,到家服务追求便利,其目标顾客都是消费分层的高端,所以,到家服务的模式,势必引领消费升级。

在传统的大卖场渠道,产品陈列是极其重要的环节,不仅仅是正常的货架陈列,特殊陈列常常成为产品销售的重要手段,以至于各大卖场均收取特殊陈列费用,因此快消品品牌商每年都要规划出特殊陈列的费用预算。新零售业态,这样

的陈列方式将变得困难,因为消费者可能不到门店,在手机 APP界面即可下单、支付,完成交易环节。传统的产品展示机会消失了,产品销售和新品推广将失去在传统零售终端的优势。

三、新零售渠道分类及特点

新零售渠道呈现多样性、碎片化的特点,现简单将当前的新零售渠道分

类如下: 第三方 APP 平台:京东

到家、美团、饿了么等; 自营类APP:大润发优

鲜、永辉生活、天虹红领巾、苏果小店等; 赋能小店:阿里淘小

店、腾讯智慧小店、苏宁小店等; 封闭渠道:三级分销制

的代表,云集、有赞、小红书等; 创新业态:盒马鲜生、超级物种、鲜食主义等;微信社群:企业自建微商;机构商城:平安银行、农业银行、交通银行等; ……对于快消品企业来讲,不仅要做好目前的传统渠道,还要涉足以上的新零售业态。上述每一种新零售业态运作模式均不同,对产品要求也不同,并且,各种新零售业态都处于高速发展期,前景尚不明朗,在经营风险上也大大增加。

就其各类型的新零售渠道运作特点,简单梳 理如下: 第三方 APP平台:无论京东到家,还是美团、

饿了么,都是线上流量赋能实体门店,网上订单+配送到家是核心模式;对于品牌商而言,就要理顺第三方 APP的管理和线下实体门店的关系,才能顺畅地上线销售。以京东到家为例,引流到实体门店的页面商品目录,就是由实体门店自行筛选的。

例如,在南宁登录京东到家APP,查看南方黑芝麻糊,会检索到利客隆金湖店有3个条码,而事实上,利客隆金湖店门店有9个南方黑芝麻糊条码,其他条码只是没有上线而已。其他门店这种情况也极为普遍。所以,产品上线需要协调门店才能全部在京东到家APP 上展示。

自营类APP:目前,国内 NKA 卖场和 LKA 卖场均推出自有APP,甚至很多卖场在门店内都推广自家APP,鼓励消费者线上下单,线下配送。针对现有传统卖场的自营APP,进行线上产品展

示、产品介绍、线上促销活动等工作是首要任务。当然,接下来,还要根据各卖场APP不同的规则,因地制宜地参与到新零售的促销推广中去。

赋能小店:以阿里、腾讯、京东、苏宁为主

导的赋能小店发展迅猛,每家都制定了宏伟的发展目标,都是以十万家为最低目标推进。在资本的驱动下,这些跨界新物种发展迅猛。以苏宁小店为例,2018 年 8月份前已经开店 1400 家。苏宁小店集中了现场简餐、咖啡,又融合生鲜水果,再加上畅销休闲、饮品,并可以送货到家。赋能小店的特点是多种业态融合,对于快消品而言,能够展示的产品规格有限,一般都是一个品类选择一二个条码,比较类似目前的便利店。

封闭渠道:属于社群营销渠道,通过关系在

朋友圈开展销售,三级分红模式。该渠道的核心是产品的价格空间设计,不仅要给消费者一个优惠的价格,其三级分销的提成也要一并规划进去。

创新业态:盒马鲜生、超级物种发展势头很

猛,这种新零售业态集成了现场烹调、3公里 30分钟送到家服务,以生鲜、果蔬、精品商品为核心,其中进口商品较多,体现了高端化。快消品品牌若想进入该渠道,一定要考虑产品升级和包装适应性事宜。

当然,其他各种形态的新零售模式,特点和规则不一而足,不再一一介绍。

四、快消品企业应对策略

针对新零售的渠道特点,快消品企业要从内而外地积极应对,才能在渠道变革的浪潮中不被淘汰。从策略方向上,大致可以从五个方面积极 筹划,以应对新零售业态的变化。

1.整合职能,直面变革

面对新零售业态,快消品企业首先要从战略上给予高度重视。新零售属于渠道革命,其运作特点和规则,将会对快消品企业造成极大影响。一般而言,没有企业高层的岗位职能定义,基层业务面对新零售会无所适从,因此快消品企业要在营销战略层面思考新零售,并将新零售营销列入日常管理,定岗定责,将新零售渠道经营纳入正常的岗位职责。

2.策划场景化的产品

在新零售背景下,传统的品牌张力会受到一定稀释,基于社群、交互、分享的影响,产品要有更加清晰的人格化属性和消费场景。定位理论明确指出,品牌要在消费者的心智中占据一个位置,同时,一个品牌代表一个品类,因为消费者是以品类思考,以品类表达的。新零售要引入新营销思维,也就是互联网思维。刘春雄先生在其新著作《新营销》一书中,将新营销归纳为四个关键词:场景、IP、社群、传播。其中对于场景化产品的打造有详细论述,大家有兴趣,可以参阅。

另外,新零售对于产品的包装、规格也有不同的需求,不同的新零售业态要求不同,要适应新零售渠道模式开发对应的产品,这是一个长期的、渐进的、系统的过程,非一朝一夕、一蹴而就就可以大功告成。

3.深入理解新零售运作规则

要做好新零售,没有一招制敌的方法,它是

一个系统工程。新零售本身也有诸多分类,即使同是第三方平台APP的京东到家和美团,也有不同的规则。和经营KA卖场一样,各个系统均有其不同的规则,比如前后台毛利要求、进场陈列费用标准、活动促销要求等,只有熟悉各KA 卖场系统的规则、玩法,才能有的放矢,有针对性地开展业务。新零售也是一样,只不过新零售属于新事物,发展时间短,还没有固化的模式。所以说,深谙新零售各系统的玩法,熟悉新零售各系统规则,并设法匹配,是做好新零售的关键。

4.确立阶段性目标

快消品企业要确定实施步骤,不能眉毛胡子一把抓。要从企业自身能力、实力、财力等因素确定先干好哪些新零售系统,并制定做好新零售系统的标准和规范,明确阶段性目标,按照目标推进。

新零售推进的目标设定要务实,不可盲目,因为新零售的经营风险要大于传统渠道。新事物需要一个市场检验的过程,仅仅2018 年就有多个新零售平台出现资金断裂,被供应商追债的情况, 比如四川的雅堂小超、海航的掌合天下。新零售经营防风险的工作也需要高度重视。

5.培训新零售操作团队

人是关键因素,新零售经营也不例外。在新零售来袭的背景下,快消品企业要加大销售人员的培训。一方面,让销售人员清楚地认识到新零售是渠道变革的方向;另一方面,也给予销售人员经营新零售的方法工具。虽然新零售是新事物,相关的模式没有成型,但是新零售的市场操作不同于传统零售是确定的,对销售人员的销售规范、销售动作、促销规划等要明确清晰,要跟随新零售的变化而提升。

五、结论

新零售成为未来渠道的主力军,已经成为共识。基于技术创新、大数据、交互体验,新零售在未来不仅是渠道的主力军,甚至会成为影响品牌商的核心力量。新零售将会驱动产品升级,将会创造新品类,将会促进定制化、个性化的商品,甚至会组织生产供应链,弱化品牌商价值。比如小米有品,就是让品牌商变为生产商,小米有品承担商品的品牌,拥有商品定价权。总之,新零售是一场渠道革命,将重塑快消品企业。作者:南方黑芝麻集团糊类事业部总经理

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