长寿民企：从发财到发展………………………………孙曰瑶

据全国工商联合会编写的《我国民营企业发展报告》蓝皮书调研，中国民营企业的平均生命周期只有 2.9 年，其中 60%在 5 年内破产，85% 在 10 年内消亡。中国民企平均寿命为什么那么短？决定企业长寿的命理又是什么？

在社会上下纷纷为民企摇旗呐喊的当下，民企自己如何抓住这宝贵机遇，在自觉担当中实现未来？对了，使命担当也具有稀缺性，也是一种隐形的价值资源。来自实践型学者孙曰谣教授的第二篇建言—

民营企业稳定持久的发展，对国家经济与社会发展的重要性，是不言而喻的。问题在于民营企业究竟该如何持久发展。那么，是什么因素决定着民企寿命？ 生产要素与民企寿命 （1）土地与企业寿命

一切投资活动总要立足于一定的土地上。而且土地具有绝对的区位排他性，即任何土地的位置是绝对唯一的。

在中国，土地尤其是城市土地，都归国有。故企业所在土地，都是租赁的，也都是有期限的。

即使在租赁有效期内，土地价值取决于城市化带来的土地区位的变化，也不是企业自己能决定的。土地区位价值，指具体的土 地地块位置A，是多大范围内的其他地块到A的距离之和是最短的。综合距离最短意味着交通成本最小，从而潜在的购买人口和购买力最大。因此，范围越大则该地块的区位价值越大，城市中心的土地昂贵就是这个原因。

显然随着城市规模的扩大，同一块土地因为“更靠近中心”而增值。如果城市规模能够持久地扩大下去，在交通环境等不变的条件下，则原来地块的价格将持久地增加下去。但是，任何城市都存在一个最大规模，它取决于该城市自身是多大地理范围内各点综合距离最短，地理范围越大的城市其规模

越大，而这个城市规模极限值决定了土地的最大增值。

例如上海是在全球范围内，我国与国外综合距离最短点，从而成为我国最大的城市。而青岛是华北地区与国外的综合距离最短点，从而成为华北的门户港口以至该地区的最大港口城市。因此，城市土地增值将随着城市规模的停止而停止。

换言之，企业依靠土地红利来确保企业持久性是不可能的。当土地红利停止之后，建立在土地之上的企业，就需要依靠某种销售（包括出租土地或房屋，但是，不管谁来租借最终都要依靠其他形式的销售）来获得收益。

（2）设备与企业寿命

设备的寿命包括三种，一是自然寿命，二是经济寿命，三是财务寿命。

自然寿命取决于磨损以及维护，但是，不管怎样维护，任何设备的自然寿命是一定的。经济寿命则是在计算设备收益和设备运行成本基础上得出的。在收益一定的条件下，新设备的购置成本高但运行成本低，而旧设备的购置成本低但运行成本高。

在某些行业，例如医疗设备，由于新设备的技术性能更先进，医院拥有最新设备可以提高诊断水平，从而提高竞争力。但是，不管是哪种情况，设备投资最终都要通过销售收入来提取折旧，当折旧提取完之后，在财务上该设备的寿命也就结束了。

因此，设备的寿命总是有限的，当设备寿命结束时，是否有能力投资更新设备，就 取决于企业对未来收益的判断。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，设备仍然处于良好状态。因此，设备与企业寿命缺乏必然的联系。

（3）厂房与企业寿命

厂房的寿命包括两种形式，一是自然寿命，二是财务寿命。正常情况下，厂房等财务折旧是 50年。在这期间，出现特殊问题就需要对房屋进行维修。从理论上讲，厂房可以重新设计建造，但是，作为一项投资活动，是否建造厂房，也需要建立在对未来的收益分析之上。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，厂房仍然处于健康状态。因此，厂房与企业寿命缺乏必然联系。

（4）员工与企业寿命

劳动创造价值，员工是否影响到企业寿命呢？很多企业经营者经常抱怨自己的员工缺乏训练，从而将企业经营问题归结为员工问题。其实，《孙子兵法》早就指出：“善战者，求之于势，不责于人。”因此，任何建立在对某个英雄人物高度依赖基础上的企业，都有可能因人而废。

什么样的企业是好的企业呢？或者说企业是否存在最佳标准呢？品牌经济学认为，最好的企业就是离开谁都照样正常运行的企业。换言之，只有摆脱了对个人依赖且能正常运行的企业，才是最好的企业。其实，我们从现实的企业可以看到，很多上百年且正常运行的企业，人们并不知道企业的创始人是谁，现在由谁在负责。例如，我国的中药

企业同仁堂，人们对其内部的员工并不了解，但还是乐意选择同仁堂的中药。

很多企业强调“以人为本”，但在企业的资产负债表中，却没有人的细目。在损益表和现金流量中，员工是作为工资费用细目体现的。在国有企业改革初期，最常听到的一句话是“减员增效”。如果“以人为本”的“本”是根本的“本”，那么，根本都减掉了，增效从何来呢？因此，“以人为本”的“本”，更应该指成本的“本”。从美国上市公司的情况看，如果公司宣布裁员，则该公司股票价格不是降低而是增加，原因在于这样做可以节省工资等费用，进而导致每股收益将增加。

我国的家族企业通常是由后代继承，这样就需要解决两个问题，即后代的爱好与能力。这样则有四种可能—I型：能力强+爱好；II 型：能力强+ 不爱好；III 型：能力弱+ 爱好；IV型：能力弱+不爱好。能够把继承的企业做好的可能是“能力强+爱好”型后代。因此，通过子女继承来延续企业，成功的可能只有 1/4 也即25%。即使是在职业经理高度市场化的美国，也存在此类问题。例如，可口可乐新任CEO 上任后，在 1985 年推出新配方，遭到了消费者强烈的反对，最终不得不又回到老配方。

（5）专利与企业寿命

自主创新正成为我国目前的国策和流行语。自主创新的一个重要标志就是取得专利技术，专利技术是国家以法律形式给予企业的垄断保护。但是，专利保护是有时限即法 律寿命的，超过规定的时限，专利技术将失效。因此，在专利保护期，如何利用垄断地位获取利润，就成为企业研究与开发投资的关键。而问题就在于相当多的专利技术，在有效保护期内，并没有给企业带来收益，属于无效专利。因此，通过投资研发获得的专利，从经济角度看未必有价值。从而对企业寿命的影响是有限的。

（6）商标与企业寿命

商标是国家以法律形式确认的企业知识产权，与专利不同的是，尽管商标注册有效期是十年，但只要商标所有者到期缴费，且不提出注销或者不转让，商标就永远存在严格的排他性。我们可以看到，很多巨额资产重组事件，成交额远远超过有形资产，原因就在于其商标所包含的巨大的销售力。

但是，我们从另一方面，也可以看出破产或被兼并的企业，也都有自己的商标。在超市里琳琅满目的商品，哪一件没有商标呢？因此，那些上百年的企业固然有其商标，但那些消失的企业不是也有商标吗？这表明商标不一定能保证企业长寿。

（7）品类与企业寿命

所谓品类，是商品的某个单一利益点，利益点越单一，品类度越高。例如，美加净洗发液只是一种商标名字叫“美加净”的洗发液，而“海飞丝，去头屑”，则是一种品类是去屑的商标叫“海飞丝”。换言之，美加净的品类度是零，而海飞丝的品类度是1，品类度越高，目标顾客的选择成本越低，在

支付能力一定的条件下，需要该单一利益点就是目标顾客，不需要就不是目标顾客。例如，只要某人存在头屑问题，在具备支付能力的前提下，此人就会选择海飞丝，而不会选择美加净，即使是美加净也能去屑，但由于海飞丝率先提出了去屑，人们还是选择海飞丝。

因此，一个产品的市场寿命，最终取决于顾客的选择是否持久，而是否持久的前提，是顾客对该品类的需求是否持久。例如，在数码相机技术出现之后，柯达胶卷销售出现严重的下滑，原因根本不是柯达胶卷本身出现什么质量问题，而是因为人们对胶卷这个品类的需求下降了。因此，品类需求的持久性，即品类寿命，决定了产品的寿命，从而决定了企业的寿命。由此可见，越是符合人们基本需求的品类品牌，如食品、饮料、服装、玩具、教育等，越能够伴随这个基本需求而长命百岁。而那些建立在技术进步快从而更新率高的企业，则往往因品类被取代而难以长寿，例如，在计算机存储行业，软盘企业循序被U盘企业替代，但谁又能保证U 盘不被更新的移动存储工具代替呢？

（8）策略与企业寿命

策略包括资本、组织、营销、技术、财务、传播、公关等一系列资源配置措施。这些策略都是由企业决策者确定，其精确度可能高也可能低，甚至是错误的，从而直接决定了企业寿命。例如，旭日升冰茶，开辟了茶饮料这个利益点很单一的品类，因此形成的顾客需求拉力使其销量迅速超过20 亿元。但是，在其营销渠道调整时，通过设立地区营销分支机构以取代当地的批发经销商，由于没有处理好与这些批发经销商的关系，同时，没有掌握自营分支营销机构的管理技术，从而导致整个企业最终退出市场。但是，旭日升开辟的冰茶饮料这个新品类，却由其他厂家所拥有，尽管一提到冰茶，人们还是能立马联想到旭日升。

综上所述，可以看出，可以排除土地、厂房、设备、员工、专利技术等对企业寿命的作用，而商标、品类、策略则属于双刃剑：可能延长也可能缩短企业寿命。因此，可以将企业寿命函数修改为：

民企寿命=f（商标，品类度，策略）根据我们的研究，将商标、品类和策略称为品牌信用度：即企业通过排他性的商标做出并做到某个品类承诺的程度。其中，做出某个单一利益点的承诺就是开辟一个品类，做到该品类就是策略。将三者合起来就是商标的品牌信用度，即企业寿命由品牌信用度决定。

很多民企发财了，却未发展，故“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。所谓发财，就是赚钱了；所谓发展，则是盈利模式的阶段提升。

第一阶段是产品生产，看到市场哪个产品畅销，就生产哪个产品。一哄而上，导致短期内供大于求。

第二阶段是成本控制，随着供大于求，产品利润下降，企业自然而然地就想到控制成本。问题是成本不可能不存在。

第三阶段是技术开发，也就是开发新产品，其实，新产品的市场风险很高，同时，即使新产品打开了市场，被模仿后，市场优势也就没有了。

第四阶段是销售渠道，也就是未来确保市场有序拓展，建立自己的销售渠道。问题是你能这样做，别人也能。

第五阶段是终端市场，在渠道无法控制的情况下，企业开始建设具有自控能力的终端系统，包括店中店（如海尔）、专卖店（如格力电器）、网络旗舰店等。这样的策略所需投入是巨大的。

第六阶段则是品牌建设，也就是将自己的注册商标建成目标顾客可以溢价选择的品牌。

因此，民企长寿的唯一路径，是把自己的注册商标，建成现在以及未来目标顾客溢价选择的品牌。

如何把商标建成品牌

如何提高品牌信用度从而使企业长寿呢？我们认为需要采取以下六种策略：

（1）对立策略

新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。原因就在于，我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。在采取对立策略时，首先应该判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。“二战”后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。在轿车行业，美国大轿车，日本

经济型小车；在电视行业，美国落地式，日本便携式；在CT机行业，美国多功能，日本单功能；在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。

（2）诚实策略

诚实策略就是无条件兑现品牌承诺，探索可以出错，但绝对不能明知故犯。原因在于群众的眼睛是雪亮的！因此在采取诚实策略时要做到实话实说，说到做到。例如宝洁公司曾有人提出通过扩大牙膏口的直径来扩大销量，但被宝洁公司决策者拒绝；XX钙含有微量双氧水，但没有告诉消费者，结果败露，难以收拾。

（3）终点策略

任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！在采取终点策略时可以通过产业食物链分析，找到自己的最终用户，代表性的有Intel、杜邦。

（4）新闻策略

任何品牌首先要让目标顾客信任。只有 新闻事件的客观报道，才能取信于人。因此在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。在采取新闻策略时可以通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。

（5）单点策略

对多种承诺，顾客的需要选择、判断哪个是自己最需要的，这无疑增加了顾客的选择成本，因此任何品牌利益点承诺越是单一，品牌信用越强大。典型的如沃尔沃以“安全”为单一利益点。

（6）占先策略

顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接收到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，则自动放弃记忆。因此在信息不完全条件下，哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，哪个品牌就被顾客认为是第一。典型的如海尔，其多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。

我们通过把企业寿命作为因变量，影响企业寿命的因素作为自变量，建立起企业寿命函数，分析了各个影响因素与企业寿命之间的作用机制。通过分析发现，企业产品的商标、品类和策略组合在一起决定的品牌信用最终决定了企业寿命。孙曰瑶：山东大学经济学院教授、博导。创立品牌经济学，致力于品牌溢价研究与实践。