长寿民企:从发财到发展………………………………孙曰瑶

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据全国工商联合会编写的《我国民营企业发展报告》蓝皮书调研,中国民营企业的平均生命周期只有 2.9 年,其中 60%在 5 年内破产,85% 在 10 年内消亡。中国民企平均寿命为什么那么短?决定企业长寿的命理又是什么?

在社会上下纷纷为民企摇旗呐喊的当下,民企自己如何抓住这宝贵机遇,在自觉担当中实现未来?对了,使命担当也具有稀缺性,也是一种隐形的价值资源。来自实践型学者孙曰谣教授的第二篇建言—

民营企业稳定持久的发展,对国家经济与社会发展的重要性,是不言而喻的。问题在于民营企业究竟该如何持久发展。那么,是什么因素决定着民企寿命? 生产要素与民企寿命 (1)土地与企业寿命

一切投资活动总要立足于一定的土地上。而且土地具有绝对的区位排他性,即任何土地的位置是绝对唯一的。

在中国,土地尤其是城市土地,都归国有。故企业所在土地,都是租赁的,也都是有期限的。

即使在租赁有效期内,土地价值取决于城市化带来的土地区位的变化,也不是企业自己能决定的。土地区位价值,指具体的土 地地块位置A,是多大范围内的其他地块到A的距离之和是最短的。综合距离最短意味着交通成本最小,从而潜在的购买人口和购买力最大。因此,范围越大则该地块的区位价值越大,城市中心的土地昂贵就是这个原因。

显然随着城市规模的扩大,同一块土地因为“更靠近中心”而增值。如果城市规模能够持久地扩大下去,在交通环境等不变的条件下,则原来地块的价格将持久地增加下去。但是,任何城市都存在一个最大规模,它取决于该城市自身是多大地理范围内各点综合距离最短,地理范围越大的城市其规模

越大,而这个城市规模极限值决定了土地的最大增值。

例如上海是在全球范围内,我国与国外综合距离最短点,从而成为我国最大的城市。而青岛是华北地区与国外的综合距离最短点,从而成为华北的门户港口以至该地区的最大港口城市。因此,城市土地增值将随着城市规模的停止而停止。

换言之,企业依靠土地红利来确保企业持久性是不可能的。当土地红利停止之后,建立在土地之上的企业,就需要依靠某种销售(包括出租土地或房屋,但是,不管谁来租借最终都要依靠其他形式的销售)来获得收益。

(2)设备与企业寿命

设备的寿命包括三种,一是自然寿命,二是经济寿命,三是财务寿命。

自然寿命取决于磨损以及维护,但是,不管怎样维护,任何设备的自然寿命是一定的。经济寿命则是在计算设备收益和设备运行成本基础上得出的。在收益一定的条件下,新设备的购置成本高但运行成本低,而旧设备的购置成本低但运行成本高。

在某些行业,例如医疗设备,由于新设备的技术性能更先进,医院拥有最新设备可以提高诊断水平,从而提高竞争力。但是,不管是哪种情况,设备投资最终都要通过销售收入来提取折旧,当折旧提取完之后,在财务上该设备的寿命也就结束了。

因此,设备的寿命总是有限的,当设备寿命结束时,是否有能力投资更新设备,就 取决于企业对未来收益的判断。在现实中,与企业寿命相比,很多企业倒闭时,设备仍然处于良好状态。因此,设备与企业寿命缺乏必然的联系。

(3)厂房与企业寿命

厂房的寿命包括两种形式,一是自然寿命,二是财务寿命。正常情况下,厂房等财务折旧是 50年。在这期间,出现特殊问题就需要对房屋进行维修。从理论上讲,厂房可以重新设计建造,但是,作为一项投资活动,是否建造厂房,也需要建立在对未来的收益分析之上。在现实中,与企业寿命相比,很多企业倒闭时,厂房仍然处于健康状态。因此,厂房与企业寿命缺乏必然联系。

(4)员工与企业寿命

劳动创造价值,员工是否影响到企业寿命呢?很多企业经营者经常抱怨自己的员工缺乏训练,从而将企业经营问题归结为员工问题。其实,《孙子兵法》早就指出:“善战者,求之于势,不责于人。”因此,任何建立在对某个英雄人物高度依赖基础上的企业,都有可能因人而废。

什么样的企业是好的企业呢?或者说企业是否存在最佳标准呢?品牌经济学认为,最好的企业就是离开谁都照样正常运行的企业。换言之,只有摆脱了对个人依赖且能正常运行的企业,才是最好的企业。其实,我们从现实的企业可以看到,很多上百年且正常运行的企业,人们并不知道企业的创始人是谁,现在由谁在负责。例如,我国的中药

企业同仁堂,人们对其内部的员工并不了解,但还是乐意选择同仁堂的中药。

很多企业强调“以人为本”,但在企业的资产负债表中,却没有人的细目。在损益表和现金流量中,员工是作为工资费用细目体现的。在国有企业改革初期,最常听到的一句话是“减员增效”。如果“以人为本”的“本”是根本的“本”,那么,根本都减掉了,增效从何来呢?因此,“以人为本”的“本”,更应该指成本的“本”。从美国上市公司的情况看,如果公司宣布裁员,则该公司股票价格不是降低而是增加,原因在于这样做可以节省工资等费用,进而导致每股收益将增加。

我国的家族企业通常是由后代继承,这样就需要解决两个问题,即后代的爱好与能力。这样则有四种可能—I型:能力强+爱好;II 型:能力强+ 不爱好;III 型:能力弱+ 爱好;IV型:能力弱+不爱好。能够把继承的企业做好的可能是“能力强+爱好”型后代。因此,通过子女继承来延续企业,成功的可能只有 1/4 也即25%。即使是在职业经理高度市场化的美国,也存在此类问题。例如,可口可乐新任CEO 上任后,在 1985 年推出新配方,遭到了消费者强烈的反对,最终不得不又回到老配方。

(5)专利与企业寿命

自主创新正成为我国目前的国策和流行语。自主创新的一个重要标志就是取得专利技术,专利技术是国家以法律形式给予企业的垄断保护。但是,专利保护是有时限即法 律寿命的,超过规定的时限,专利技术将失效。因此,在专利保护期,如何利用垄断地位获取利润,就成为企业研究与开发投资的关键。而问题就在于相当多的专利技术,在有效保护期内,并没有给企业带来收益,属于无效专利。因此,通过投资研发获得的专利,从经济角度看未必有价值。从而对企业寿命的影响是有限的。

(6)商标与企业寿命

商标是国家以法律形式确认的企业知识产权,与专利不同的是,尽管商标注册有效期是十年,但只要商标所有者到期缴费,且不提出注销或者不转让,商标就永远存在严格的排他性。我们可以看到,很多巨额资产重组事件,成交额远远超过有形资产,原因就在于其商标所包含的巨大的销售力。

但是,我们从另一方面,也可以看出破产或被兼并的企业,也都有自己的商标。在超市里琳琅满目的商品,哪一件没有商标呢?因此,那些上百年的企业固然有其商标,但那些消失的企业不是也有商标吗?这表明商标不一定能保证企业长寿。

(7)品类与企业寿命

所谓品类,是商品的某个单一利益点,利益点越单一,品类度越高。例如,美加净洗发液只是一种商标名字叫“美加净”的洗发液,而“海飞丝,去头屑”,则是一种品类是去屑的商标叫“海飞丝”。换言之,美加净的品类度是零,而海飞丝的品类度是1,品类度越高,目标顾客的选择成本越低,在

支付能力一定的条件下,需要该单一利益点就是目标顾客,不需要就不是目标顾客。例如,只要某人存在头屑问题,在具备支付能力的前提下,此人就会选择海飞丝,而不会选择美加净,即使是美加净也能去屑,但由于海飞丝率先提出了去屑,人们还是选择海飞丝。

因此,一个产品的市场寿命,最终取决于顾客的选择是否持久,而是否持久的前提,是顾客对该品类的需求是否持久。例如,在数码相机技术出现之后,柯达胶卷销售出现严重的下滑,原因根本不是柯达胶卷本身出现什么质量问题,而是因为人们对胶卷这个品类的需求下降了。因此,品类需求的持久性,即品类寿命,决定了产品的寿命,从而决定了企业的寿命。由此可见,越是符合人们基本需求的品类品牌,如食品、饮料、服装、玩具、教育等,越能够伴随这个基本需求而长命百岁。而那些建立在技术进步快从而更新率高的企业,则往往因品类被取代而难以长寿,例如,在计算机存储行业,软盘企业循序被U盘企业替代,但谁又能保证U 盘不被更新的移动存储工具代替呢?

(8)策略与企业寿命

策略包括资本、组织、营销、技术、财务、传播、公关等一系列资源配置措施。这些策略都是由企业决策者确定,其精确度可能高也可能低,甚至是错误的,从而直接决定了企业寿命。例如,旭日升冰茶,开辟了茶饮料这个利益点很单一的品类,因此形成的顾客需求拉力使其销量迅速超过20 亿元。但是,在其营销渠道调整时,通过设立地区营销分支机构以取代当地的批发经销商,由于没有处理好与这些批发经销商的关系,同时,没有掌握自营分支营销机构的管理技术,从而导致整个企业最终退出市场。但是,旭日升开辟的冰茶饮料这个新品类,却由其他厂家所拥有,尽管一提到冰茶,人们还是能立马联想到旭日升。

综上所述,可以看出,可以排除土地、厂房、设备、员工、专利技术等对企业寿命的作用,而商标、品类、策略则属于双刃剑:可能延长也可能缩短企业寿命。因此,可以将企业寿命函数修改为:

民企寿命=f(商标,品类度,策略)根据我们的研究,将商标、品类和策略称为品牌信用度:即企业通过排他性的商标做出并做到某个品类承诺的程度。其中,做出某个单一利益点的承诺就是开辟一个品类,做到该品类就是策略。将三者合起来就是商标的品牌信用度,即企业寿命由品牌信用度决定。

很多民企发财了,却未发展,故“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。所谓发财,就是赚钱了;所谓发展,则是盈利模式的阶段提升。

第一阶段是产品生产,看到市场哪个产品畅销,就生产哪个产品。一哄而上,导致短期内供大于求。

第二阶段是成本控制,随着供大于求,产品利润下降,企业自然而然地就想到控制成本。问题是成本不可能不存在。

第三阶段是技术开发,也就是开发新产品,其实,新产品的市场风险很高,同时,即使新产品打开了市场,被模仿后,市场优势也就没有了。

第四阶段是销售渠道,也就是未来确保市场有序拓展,建立自己的销售渠道。问题是你能这样做,别人也能。

第五阶段是终端市场,在渠道无法控制的情况下,企业开始建设具有自控能力的终端系统,包括店中店(如海尔)、专卖店(如格力电器)、网络旗舰店等。这样的策略所需投入是巨大的。

第六阶段则是品牌建设,也就是将自己的注册商标建成目标顾客可以溢价选择的品牌。

因此,民企长寿的唯一路径,是把自己的注册商标,建成现在以及未来目标顾客溢价选择的品牌。

如何把商标建成品牌

如何提高品牌信用度从而使企业长寿呢?我们认为需要采取以下六种策略:

(1)对立策略

新品类不在产品,也不在顾客心理,而在对手的对面。因此,只有抢占对手品类的对立品类,才能成就品牌。原因就在于,我们生活在矛盾的世界,人们记住了“矛”,自然就想到了“盾”。在采取对立策略时,首先应该判别对手所在品类,确立其对立新品类,并给该新品类起个新品牌名称。“二战”后,日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略,而不是跟进策略,才成功的。在轿车行业,美国大轿车,日本

经济型小车;在电视行业,美国落地式,日本便携式;在CT机行业,美国多功能,日本单功能;在摩托车行业,美国哈雷是休闲运动,日本本田是交通工具;在手表行业,瑞士生产机械表,日本生产石英表。

(2)诚实策略

诚实策略就是无条件兑现品牌承诺,探索可以出错,但绝对不能明知故犯。原因在于群众的眼睛是雪亮的!因此在采取诚实策略时要做到实话实说,说到做到。例如宝洁公司曾有人提出通过扩大牙膏口的直径来扩大销量,但被宝洁公司决策者拒绝;XX钙含有微量双氧水,但没有告诉消费者,结果败露,难以收拾。

(3)终点策略

任何品牌,不论是B2B产品还是B2C产品,都必须直接面向最终用户。因为只有最终用户的信任和认牌购买,才能形成品牌拉力!在采取终点策略时可以通过产业食物链分析,找到自己的最终用户,代表性的有Intel、杜邦。

(4)新闻策略

任何品牌首先要让目标顾客信任。只有 新闻事件的客观报道,才能取信于人。因此在导入期,必须采取可信的新闻事件策略,作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略,成熟期采取可亲的广告策略。在采取新闻策略时可以通过借势和造势,来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。

(5)单点策略

对多种承诺,顾客的需要选择、判断哪个是自己最需要的,这无疑增加了顾客的选择成本,因此任何品牌利益点承诺越是单一,品牌信用越强大。典型的如沃尔沃以“安全”为单一利益点。

(6)占先策略

顾客大脑的知识或体验,是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接收到的知识或体验,都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较,一旦大脑已有同类知识或体验,则自动放弃记忆。因此在信息不完全条件下,哪个品牌承诺最先占据顾客大脑,哪个品牌就被顾客认为是第一。典型的如海尔,其多数产品不是中国第一,但人们认为是第一。

我们通过把企业寿命作为因变量,影响企业寿命的因素作为自变量,建立起企业寿命函数,分析了各个影响因素与企业寿命之间的作用机制。通过分析发现,企业产品的商标、品类和策略组合在一起决定的品牌信用最终决定了企业寿命。孙曰瑶:山东大学经济学院教授、博导。创立品牌经济学,致力于品牌溢价研究与实践。

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