送别B端深度分销,迎来C端深度分销

China Marketing - - P 卷首语 Rologue - 文 | 刘春雄

前两年,我就与朋友讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作,做了这么多年,已经陷入困境:不做不行,做了没增量。

当时,我的结论是:深度分销将向精准化、高效化发展。不过,现在我改变了观点。

如果把 2003年前后提出的深度分销称为“B端深度分销”的话,现在的深度分销应该称为“C端深度分销”。B端深度分销,深入到终端为止;C端深度分销,要深入到C端。

B端深度分销的主体工作是:铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。做好这些主体工作的结果是什么呢?答案是:销量能够上升。

为什么销量能够上升?一是因为当时仍然处于总量上升阶段;二是这些工作激活了终端;三是促销能够促进销售,让消费者占便宜。

在B端深度分销后期,大约2008年时,深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时,我提出了以终端推广代替深度分销。有两家企业做得特别好,一个是金龙鱼,另一个是统一的老坛酸菜方便面。统一提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。

现在回想,终端推广是介于B端与C端之间的工作,以C端工作促进B端工作。比起单纯的B端工作,无疑是巨大的进步。一个时代的主体工作,一定不是做一些“不得不做”的工作,而是做一些“做了销量就增长”的工作。在目前条件下,什么样的渠道工作能够带来销量增长呢?是C端深度分销。这里,C端指的是消费者。有人可能会问:为什么原来不做C端呢?一是原来做B端就有效,没有必要加大成本做C 端;二是原来没有技术手段,现在有了移动互联网,能够连接C端,比如社群、小程序。未来两年,将是C端深度分销的红利时代。

哪些企业在做C端深度分销呢?江小白、李渡白酒、消时乐等企业都在做。有些人对江小白不理解,以为他们只是传播工作做得好,其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学,发现他们的C端深度分销做得太好了,他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。

C端深度分销的主体工作有两项:一是传播引爆;二是动销。传统引爆,过去是市场部的工作,现在要成为销售部门的工作,销售部门既是“陆军”,也是“空军”,职能要转变。C端深度分销的动销,与B 端深度分销也不同。B端深度分销的动销,本质上是终端“存量的再分配”,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。C端深度分销的动销,本质上是“为终端创造增量”,实际上是为终端引流。

用C端深度分销替代B端深度分销后,是不是不做B端深度分销的工作了呢?当然不是。要做C端深度分销,总要先铺货吧。只不过,不再讲铺货率,而是精准铺货。铺货了,是否就有自然销售呢?现在自然销售很难,所以要做C端深度分销,即传播引爆和C端引流工作。C端引爆和引流动销工作做好了,就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。这个时候,在终端的地位就不一样了。

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