从商业力到新商业文明的重塑

China Marketing - - Contents - 杜建君

中国企业到了从建立有形实力阶段到建立无形力量阶段的拐点时刻。不仅要得到别人对实力的敬畏,更需要得到人们由衷的尊重;不是要引起别人对你的成果羡慕嫉妒恨,而是要取得人们对一种价值的认同与传扬。这就需要文明的力量。

从中国到世界看商业力与历史兴衰

毋庸置疑,中国自古以来,就是一个拥有极强商业力的国家。

从商族人通过商业贸易使商变得强大,最终取夏而代之,到春秋战国时期,商人在各诸侯国家往来穿梭,影响各国势力格局,乃至像范蠡一样的谋臣,由政转商并成一方富甲陶朱公,吕不韦作为商人转身成为强秦的宰辅等等,商业的脉络在史册中清晰可见。

而最能说明中国商业力之强盛的,莫过于北宋末年的张择端所画的《清明上河图》,为后人呈现了千年之前北宋首都汴京的旷世商业

繁华。

然而,世事更替,古代中国的商业繁华,总像是昙花一见,越是繁盛烂漫之时,越是离其灰飞烟灭之日不远了。比如北宋的汴京为数万金兵铁蹄所破,从此衰败,一世繁华烟消云散;明末的江南也是处处锦绣,史学家甚至称有了资本主义的萌芽,但清兵入关后一时也变得萧索无比。

不唯中国,西方国家遭遇也好不到哪儿。商业高度发达的古希腊在经过雅典与斯巴达长达 30年的伯罗奔尼撒战争后,由盛转衰,最终为亚历山大所统治的马其顿帝国所灭。同样,古罗马帝国的繁盛,最终也是被北方日耳曼人所终结。

为什么在古代,一个社会拥有强大的商业力,但最终还是无法脱逃被看起来更为原始社会野蛮人、野蛮文明所覆灭的命运呢?或者说,为什么古代社会的商业力看起来很强大,实际却那么脆弱呢? 1840 年,当英国发动鸦片战争,要在遥远的东方挑战中国的时候,大清帝国当时的GTP总量位列世界第一。记得在《鸦片战争》的电影中有一个场景,英国的侵略者把中国比喻成为一件漂亮的瓷瓶,外表质硬光亮,但不堪一击,即使轻轻一推,掉在地上便一片破碎。

洞悉商业的本质看商业力

要回答这个问题,我们必须回到商业的 本质上。

简言之,商业行为的本质,就是人们以货币为媒介通过相互交换,各得所需,从而实现商品流通的经济活动。司马迁在《史记货殖列传》中讲到:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘皆为利往。”它是社会的一种底层需要,只要人类社会不断向前发展,那么商业活动就不会终止。记得上个世纪八十年代殷秀梅唱过一首歌叫《拉骆驼的黑小伙》,生动描述了骆驼货郎下乡卖货的情景,至今还让我念念不忘。

而所谓的商业力,就是一个社会进行商业活动的能力的综合,也是社会经济活动不可缺少的重要组成部分。“商不出则三宝绝,虞不出则财匮少”,西汉的司马迁把商业力的发展放到了非常重要的位置。

要让交换行为能够持续稳定地进行下去,就必须在安全可靠守信的条件下遵守三个准则,即“平等、自由、互利”,三者缺一不可,这是商业伦理最为基础的价值准则,也是自古以来就被当作商业活动的自然法则,而强买强卖、欺行霸市、囤货居奇、尔虞我诈与贪欲无度则与商业的本质背道而驰、格格不入。

然而令人遗憾的是,在人类社会的很长时期里,这三个商业行为的基本准则都得不到持续而有效的运行保障,总是会被野蛮暴力、政治权力、黑恶势力以及各种歧视商业的文化理念所打断与贬低。在创作于明代中

叶的小说《金瓶梅》中,就描述了山东清河小县城商业市井中一个商人的发达而作恶的故事,尤其是把一个投机钻营、政商勾结、欺行霸市、无恶不作与毫无底线的奸商西门庆刻画得入木三分,同时把北宋末年(折射明之中后期)的商业力泛滥而无孔不入所带来的社会表面繁荣,其实内在腐烂不堪的境况进行鞭挞以警示当世。这正是古代社会,虽然某些时期拥有看似非常强大的商业力,但终不免因为外在各种力量的干扰而走向衰败的写照。

现代商业力真正成为主导社会的核心力量,还是近几百年才发生的事情。众所周知,现代商业社会的形成源起地是意大利亚平宁半岛的佛罗伦萨等几个城市。而之所以发生彼时彼地,则是当时欧洲社会城市手工业经济、文艺复兴与城邦自治等经济、文化、政治三个系统综合作用的结果。自此,随着城市的发展、社会经济活动的高度分工,人类社会才真正进入了当代商业社会。

因此,社会经济运转是由生产力与商业力双重驱动的结果,商业力即可加速社会财富的积累,是人民走向富裕,若不加引导和约束,也可以破坏人民赖以生存的社会稳定基础,而历史的殷鉴并不遥远。在和平社会,商业力影响和反作用于社会制度、机制运行、教育伦理、民风家风、法制与社会要素关系的塑造,尤其当今科技的飞速发展与全球化的潮流,要在一个新的高度和广阔的视野去 俯瞰中国当代商业力的研究,把握其规律,就不得不进行与之相匹配的现代商业文明的重塑与建构,以造福于中华民族,护佑于华夏国祚历史的长久永续。

强大的商业力必须应运而生高质量的商业文明

我们知道,到了广义的商业社会,一切人都要依赖交换物产与服务而生活,或者说,在一定程度上,一切人都成为“商人”,整个社会都是按照商业的需要和逻辑利益关联而运行起来。而所有组成商业社会的要素:经济模式、政治组织、道德伦理与知识追求等,就构成了现代意义上的商业文明。美国世界文明史学家威尔·杜兰特(1885-1981)认为,“文明是增进文化创造的社会秩序”。也就是说,文明不仅是人类进步到一定阶段时具有的社会状态,更是人类社会继续进步的一种重要的增强力量。

商业文明会随着社会、文化与技术的发展,而不断演进。从起初简单的商品经济,发展到大规模生产的工业经济,再到高度金融化的后资本主义时代,不同的时代,所呈现的商业文明形态各有差异,但总体上是从简单到复杂、从稳定向不确定性的方向演进,而且越来越快。

也许是因为历史的必然或者是一种巧遇,西方的文明史中商业成为了一个核心力量。

意大利的文艺复兴大大改变了西方社会的文明走向,姗姗走出了蒙昧的中世纪,而富可敌国的美迪奇家族发挥了巨大的作用。

同样,由于现代工业力量的崛起,依靠侵略、倾销、殖民地的西方,以英国为代表的重商主义和军事侵略的结合,野蛮的商业力,给世界当代商业文明留下不光彩的一页。那个年代,英国将工业化大生产的工业品输出到殖民地印度市场,把印度种植的毒品罂粟做成鸦片走私到中国,再用罪恶的鸦片贸易赚来的钱从中国购买属于欧洲上等人奢侈品的茶叶、生丝等产品,再高价转销到欧洲市场。这样建立的所谓强大的商业力,以完全丧失道德底线伤害别人掠取暴利,给中华民族带来了深重的灾难。

目前,我们进入了一个以互联网为基础与金融资本互为交织联动的新经济时代,一 切都将数字化(甚至包括货币),社会将以指数的量级发生变化,新的组合产生会无数种不可思议的创新产品、创新商业模式与创新财富形态。马克思所言的“一切坚固的东西都将烟消云散”,用来形容这个时代,再也合适不过了。

但是,经济全球化与互联网新经济也给我们带来了新的挑战,比如,赢家通吃、两极分化、人工智能所带来的失业危机,等等。2018 年 11 月 21日的《人民日报》中的一篇文章,《乘历史大势,走人间正道》中写道,有西方学者感慨,“过去几十年的经济全球化导致财富日益向少数人集中,仅能坐满一辆伦敦双层公共汽车的全世界最富有的85 个人,他们所拥有的财富竟然与占地球总人口一半的最贫穷的35亿人所拥有的财富相等”。要应对这一切因快速变化所产生的风险,需

要从更高的维度来思考,构建符合新经济时代的商业文明。

党的十九大报告中提出“我国物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明将全面提升”。我认为,在当今乃至未来的一个较长时期内,在精神文明与社会文明的建设中,新时代的商业文明建设当务之急、迫在眉睫。我国现在从全球第一制造大国到全球第一贸易大国,成为136 个国家和地区的最大贸易伙伴,目前,中国已进入世界知识产权组织 2018 年创新指数前20 名,创新成为中国高质量发展的主驱动力。“一带一路”倡议和人类命运共同体的使命,需要中国在商业力飞速发展的关键时刻,必须匹配与相之适应的更高质量的具有新时代特征的商业文明重塑,建构新理念、准则与体系。

从《精品营销战略》价值理念到倡导新商业文明重塑

在《精品营销战略》一书中,我提出了中国制造品牌转型升级的精品营销战略,并初步建构了这一理论的“3+5”要素构成。“精品营销战略要求,企业在价值取向上祛除浮躁,回归真实,在经营战略上聚焦专注、坚持专业主义,在顾客经营上坚守初心良知、践行诚和之道。”企业的价值取向在很大程度上影响着、甚至决定了企业的战略选择与经营策略。其次,企业的战略选择与坚持,反过来又会进一步确认与固化企业的价值取向。最后,顾客经营之道是企业价值取向与战略选择的试金石。正如《乘历史大势,走人间正道》文章所说的,“在经济全球化深 入发展的今天,弱肉强食、赢者通吃是一条死胡同,包容普惠、互利共赢才是人间正道。”

深远顾问在 18年为本土企业咨询实践中,一直把“倡导商业文明,缔造商业生态”作为为企业创新价值服务的核心理念。深远的“新商业文明”建构思想,包括坚守信仰、道德自律、制度文明、契约精神、法治思维、职业伦理、资本与知本平衡、企业家精神等七个维度所组成,是“深远新商业文明”的价值观念体系的组成部分。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”从商业力到商业文明,从营销力到营销文明的进化与重塑,升化与建构,已处在当下的关键路口。财富的快速增长并不能削弱社会的焦虑,营销的野蛮竞争与攻城略地并不能带来企业品牌价值的提升与顾客的尊重,劣币驱逐良币式的所谓创新商业模式只能是商业力的野蛮滥用,不择手段、毫无廉耻与隐私的网红流量,是对个人文明修养与网络社交场的亵渎,种种的专业浮躁、网络狂躁与急功近利带来的焦虑忐忑,只能成为商业文明伦理解构销蚀的负能量。如何破解种种诸般顽症、重建新商业文明,是新时代企业家、营销理论家、营销实战家与《销售与市场》有着强烈使命感的媒体等众精英群体的共同课题、共同责任、共同使命。

中国企业到了从建立有形实力阶段到建立无形力量阶段的拐点时刻。不仅要得到别人对实力的敬畏,而更需要得到人们由衷的尊重;不是要引起别人对你的成果羡慕嫉妒恨,而是要取得人们对一种价值的认同与传扬。这就需要文明的力量。作者:深远顾问集团董事长、创始人

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