“企业”还有没有存在的必要? —不确定条件下的企业组织构建

China Marketing - - Cover Topic - 郭立新

不可能有绝对的威权和对一切事务皆行之有效的政治。可以说,真实的世界是企业内部有市场,市场里有企业。市场和企业相互影响,互为机制。这两种机制在互联网条件下,将更加开放融合,形成一种更为一体化的社会化构建。

技术、人性和组织

企业的产品在市场出售,反映了该产品有需求,需求其实就是人性的体现。企业成员合作创造和出售产品,其能力和规模则决定于技术水平。技术可以理解为企业在生产和出售产品过程中人力之外的支持,包括装备、工艺乃至于管理等等。

企业作为一种组织形态,是技术工具的拥有和运用者,从终极意义上讲,它也是实现人性需求的工具。不管我们如何争议人性,人性或说人性的发展规律都是不变的,我们从马斯洛的需求理论可以看出人性需求有不同的层面,且逐层向上。此外,我们还可以从人的精神生活的丰富性上窥视出人类未来生活的各种可能性。

概言之,人性始终是不变的,这是需求 的基础。技术和组织都是满足人性需求的工具,因此,技术和组织具有一定的两面性,它既可以利用人性行善,也可以利用人性作恶。

不同于以往的技术升级,互联网及其衍生的大数据、人工智能等技术的出现,将极大程度地改变人的生活方式,因此带来人类文明的改变。从消极的方面说,人类将因此面临许多以往没有遇到过的挑战;从积极的方面说,它将给人类带来更多的自由和便利。我相信变化最大、最重要的一点,就是让个体更多地摆脱对组织的依赖,对威权的恐惧,这既将对市场的表现方式产生影响,也将对企业的组织形态产生影响。市场和企业的边界都将因为互联网而不断地突破和重组、消解和构建。

组织的分类

当然,人们合群结成组织,不止于企业一种形态。组织形态可以有各种不同的分类方式。最典型的分类莫过于如下三种:

一是企业。企业以在市场上提供产品和服务的形式满足各种需求。其动机来自于获

得自己的利益。

二是政府。政府提供公共服务,解决市

场不能解决的“市场失灵”“搭便车”和市场秩序监管等问题。

三是非营利性的公益组织。这类组织的

性质介于企业和政府之间,它不属于非常明确的公共服务,但又关系到整个人类的福祉。非营利性组织的主要功能在于:一是对弱势群体的基本保护;二是对现行社会体制所产生的社会问题的关注和处理;三是面向未来的基础研究。

企业、政府和非营利性组织各自有存在的理由,也有各自的边界。企业的存在和市场是一体的。就人们的需求而言,能够通过市场解决的,尽量通过市场解决,因为市场的效率最高,因此,企业的存在解决了大部分问题。市场不能解决的,政府和公益组织解决,政府侧重于大众利益和公共秩序,公益组织侧重于特殊群体和特别项目。

但三者之间的边界会随着整个社会的技术水平和效率的提高而发生变化,一定历史时期通过市场竞争提供的某些产品和服务,也可能随着时间的推移而演变为政府提供的基础福利和公共服务;在社会关注和政府监管之下的公益性组织也可能越来越多地讲究效率,转向类企业化运作。

互联网可能进一步推动这种改变和融合,因为个人、组织和社会之间的联系越来越密切,信息共享基础上形成的社会化共识会越来越多,以往利己和利他至少在起点上是完全不同的两个立场,由于互联网推动形成的一体化,这两个立场之间的反差会越来越小。 一切组织都只有表现出利他的原则和功效,才可能得以生存和发展。从这层意义上讲,企业、政府和公益性组织的初心都将归于利他,它们之间的界限也将因此日趋模糊。

企业:作为组织的基本特征

毫无疑问,对于普通百姓的生活,企业在相当长的历史进程中,都扮演着最重要的角色,它与芸芸众生的生计、发展息息相关。可以说,企业是每一个人身边的存在。与政府和公益组织相比,企业具有以下特性:

一是竞争性。企业的诞生、发展乃至消

亡都离不开竞争。虽然说一些企业一开始生产的产品就特别具有创新性,但触发它产生的念头本身就来自竞争,差异化和总成本领先策略,都属于竞争策略。与之相比,政府的公权来自委托代理,公益组织的生存之道来自公益心生发的自发自愿。

二是与风险相伴。企业以追求自身利益

为目标,利润始终是衡量其成功与否最重要的标准或至少是标准之一。而收益总是与风险相伴,这也是市场的魔力所在。正是因为开办企业是一个高风险的行为,企业家精神永远是社会上的稀缺资源。

三是其规模和边界既受制于内,也受制于外。就内部而言,受制于土地、资本、技

术和管理等资源;就外部而言,受制于市场、竞争者反应和信息是否对称等。

这里所说的企业的三个特性,可以说是初始特性,虽然说这些特性会一直存在,但互联网技术会影响到这些特性的发挥,甚至

一定程度上改变这种特性。竞争、风险与边界其实是相互关联的:任何企业的资源都是有限的,因此它有约束边界,不仅如此,它需要面对来自对手的竞争,接受作为最终裁判的消费者的考验,这些都是风险。我们说互联网会影响企业的这些特性,是因为互联网扩展和深化了企业与外界的联系,也影响到内部的沟通和信任机制,因此,与此前完全看得见的实体组织比,互联网环境下企业的部分存在似乎是模糊的、虚拟的,互联网创造了一种看不见的功能性的存在。只要连接所创造的功能在,它就存在,一旦连接消失,功能和我们的感知也跟着消失。传统的企业,与市场的关系,主要是参与竞争,现在,连接的、共生的关系大于竞争;传统的企业,当期利润和现金流是它主要的风险,现

在,企业最大

的风险是与需求不匹配的使命,和与正当使命不匹配的责任感和能力。

两种不同的“不确定性”

竞争、风险和边界受限,都反映企业作为一种组织形态,始终处于一种不确定的状态中。那么,今天我们还大谈特谈不确定性, 有什么意义呢?

实际上,互联网之前和互联网后的今天和未来,所谈的不确定性是不一样的。

1.互联网之前的不确定

信息不对称:不充分的信息可能导致决

策失误,这里的信息主要指市场方面的信息,即有关消费者和竞争对手的信息。执行力的缺失:决策之后,信息传递过

程中可能出现信息衰减或扭曲,此外,还可能出现员工偷懒和能力不足的问题。可以说,创造不确定的这两个因素,都是以很大的确定性为前提的:其一,我们设想的消费者需求和购物习惯是确定的,竞争对手和他们对市场反应的行为模式是确定的。其二,员工对于响应组织要求的反应模式也是确定的。因此,可以说,在传统的市场环境中,我们所谈论的不确定性,是相对的,是在很大的确定性前提和条件下所涉及的某种边缘状态。做好企业的管理,就是做好这种边缘状态的管理,其他的,都是功夫在平时的“基础工作”。

2.互联网环境下的不确定性

互联网下的不确定性,是指整个确定性的基础发生了变化 。按陈春花老师的说法,互联网技术带来的最大变化就是个体变得很强大。每个个体都既是消费者,又是组织的员工,个体的强大同时意味着:市场和企业组织都发生了根本性的变化。在日渐强大的消费者和员工面前,传统的企业组织形态面临着越来越大的挑战,我们习以为常的确定性的基础不再存在:消费者需求和购买需求的习惯在变化,员工响应组织要求的反应模式在变化。企业要生存,就需要不停地适应这种变化。

动态边界与组织构建

当消费者和员工作为个体的力量变得日趋强大时,也意味着与之对应的组织需要日趋“柔软”,以适应个体所需。也可以这么理解,在互联网环境下,企业的边界其实是由消费者和员工决定的:其一,消费者在哪,企业的边界就在哪;其二,员工的能力决定他可以服务的消费者。有人把互联网时代理解为消费者主权回归的时代,其实,互联网时代也是员工主权回归的时代。

我愿意进一步引用陈春花老师《比输赢更重要的,是共生》一文来阐述互联网环境下的企业构建。陈老师用“共生型组织”概括了未来企业组织的特征:

互为主体:过去的竞争战略强调以我为主的“赢”,但接下来的战略一定是强调“生 长空间”,强调互为主体,共同成长。

整体多利:让更多的人获得利益。这正

是我前面所谈到的企业应具备的“共益性”和“责任感”。

柔韧灵活性:把自身的边界打开,接纳

一切,又影响一切。

效率协同性:不拘泥于一城一池和一时

的得失,从生态共建上考虑整体效率和协同性。

新型组织构建对于企业营销和管理都提出了完全不同于传统企业组织的要求,依我的理解,推进如下四个一体化,对于保障企业经营质量至关重要。

1.产品与品牌一体化

品牌设计在先还是产品在先可以引发很多有趣的讨论。基于细分市场和专业化能力构建安排,我们可以说品牌在先;基于消费者实际需求的满足和感知,又可以说产品在先。产品是理性的,我们通常用性价比来描述它;品牌是感性的,我们通常用形象和附加值来描述它。就企业经营而言,感性和理性都是表现手段,都是工具和方法,它们应该是统一的。这里,我们先不展开这一讨论。我要强调的是,互联网环境下的市场,品牌需要更多地与产品融为一体,而不只是产品的口碑或附加部分。传统市场里,品牌是产品的口碑,是产品在同类产品中的辨识度,它往往建立在产品的功能性价比、质量口碑和特别的形象包装(如代言)上。现在互联网加快了企业技术和管理进步的速度,甚至可以说,技术和管理越来越成为一种公共资

源,因此,依赖于它建立起来的产品性价比、质量优势所能维持的时间越来越短;而在一个信息渠道和信息都过于丰沛的社会环境里,刻意设计和包装起来的形象,也很难与消费者建立长久的情感联系。因此,建立品牌,要另辟蹊径。而这个蹊径,就是品牌和产品的一体化。如果我们把产品理解为满足消费者基本功能需求的基础载体,那么,产品设计的美学功能、基本功能之外的附加功能和延伸功能,这些就是品牌的依托,就是品牌的特殊载体。它在消费者关注产品基本功能的同时,更多地关注产品与企业的连接,更多地与企业发生互动。互联网时代,连接与互动,是品牌唯一的路径。而这种连接与互动,将不断拓展企业的边界。

2.战略与战术安排一体化

以往我们谈及企业战略,至少是一个三年以上的中期规划。互联网环境下的市场,三年规划近乎梦想。不是企业不再需要战略,而是战略将分解在企业与消费者互动的各个环节中。

战略将不再是高高在上的决策者的指挥棒,而应演变为员工借以与消费者更好地发生连接与互动的工作流程与工具。战略的消解与重构,其实也是权力的消解与重构,以往的战略着眼于权力和资源的分配,而未来的战略强调共同的使命和激励相容。

3.员工资产与消费者资产管理一体化

员工资产与消费者资产的连接,将是未来企业组织所关心的首要问题,本质上,市 场需求来自消费者对于生活方式的选择,互联网及随后的万物互联,将使消费者的生活形态日益数据化,全场景的消费者生活旅程因此将可以得到系统化的跟踪。当然,基于商业目的的数据跟踪和使用需要以保障消费者的隐私为前提。但不管怎么说,消费者资产,无疑是互联网环境下企业可以挖掘的一座巨大的金矿。与此同时,如何组织员工挖掘这座金矿,则关乎企业的内部构建,所谓“人单合一”,至少为我们提供了有益的启示。

4.管理和技术一体化

一般意义上,技术服务于管理,管理服务于经营,因此,技术、管理和经营是三个不同层面的概念。互联网将推动技术和管理的融合,使之更好地服务于经营这个最终的目的。前面谈到,互联网推动的信息公开,使得技术和管理越来越成为一种公共资源,这并不意味着技术和管理,对于企业不重要,相反,企业要一刻也不松懈地站在经营的层面,考量企业管理和技术的水平。所谓技术、管理一体化,指的是:要通过更加系统、集成的方法使得企业经营的过程能够通过数据化的指标得到及时、准确的反映。及时数据化地暴露问题,是企业改善经营的起点。作者:某知名跨国集团中国销售高级总监

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