中国营销创新演进史:草根出身,自成一派

让普通人过得更好,这曾经是乌托邦,但中国企业的营销实践,让它正在变成现实。

China Marketing - - 寻找中国式新营销坐标 Ee New Marketing Paradigm - 文 | 金珞欣深圳信息职业技术学院管理学院

中国营销理论的创新基因

尽管花费大量时间和精力进行检索文献,试图寻找日本和西欧等国家在营销理论方面的突破,但我们形成的结论仍然是,它们与美国式理论一脉相承,没有什么实质性创新。也没有能力和条件创新。

2017年,美国的GDP总量为19.39 万亿美元,中国为 12.24 万亿美元,日本是 4.87亿美元,德国是3.86亿美元。中国为美国的60.3%。这个比例德国从来没有达到过,日本曾经达到,但迅速被美国打压下去。

美国用对付日本的办法对付中国,几乎没有什么效果。究其根源,中国主要的工业原材料产量都达到了世界第一,是美国的一倍以上,在全球占比甚至高达50%。中国的工业产值在全球占比太高,没有现成的替代 国。同时,由于庞大的国内市场,中国的外贸依存度虽然不低,但有现成的腾挪空间。这一方面说明中国已经在全球化经济格局中举足轻重,另一方面也说明中国营销硕果累累。

经济学也好,营销学也好,都不可能跨越一个国家的经济体量和战略空间实现创新。而更大的制约条件是,它们是特殊的文化现象。因此,没有普遍适用的经济理论,也没有普遍适用的营销理论。它们都具有十分强烈的“现场性”:不可能超越国情和企业发展阶段而普遍适用。

这也是中国营销得以创新和必然创新的深层原

因。

中国企业充分运用与发达国家和跨国公司之间巨 大的差距,通过学习、模仿和引进(三来一补、合资经营、合作经营),创造性地建立了相对独立的制造体系、配套体系和产业门类,成功地在中低端制造业形成全球性竞争优势,并成为全球配套不可或缺的重要组成部分。同时,通过看似非理性的、大规模的、长期的价格战、广告战、促 销 战、

渠道战,适应并且较好驾驭了市场竞争,完成了产业和市场整合,形成了众多龙头企业,在国内市场和全球市场与跨国公司分庭抗礼。

中国营销也让发达国家、跨国公司并最终让我们自己一起认识到,当规模达到一定程度,即便是中低端制造业和市场,也能够创造巨大财富,也能够造福大众,也足以支撑一个国家经济的崛起,也能够成为一个甚至让发达国家感到压力的巨大经济体。正因为如此,中国营销才具有了理论价值。

本质上,中国营销是追赶型营销,是从无到有、从小到大、从弱到强、从无序竞争到有序竞争、从零散分布到行业集中和产业集聚的营销,中国营销是支撑中国经济崛起的营销。因此,它一定具有独特逻辑和理论价值。我们也曾经为此而自豪。

但大致在 2013年之后,新的市场环境对中国营销的考验,不期而至了。

中国经济无论是从规模上,或者是从质量上,尤其是创新上,对日本、德国都从追赶型转变为赶超型了。这既是中国营销目标的质变,也是营销实践的质变。如果没有原创理论、原创技术和原创流行文化符号支撑,中国经济和中国行业龙头企业都很难完成这个质变。当然也就不可能真正完成从追赶到赶超的转变,甚至有可能 病急乱投医。

受互联网及相关技术的深刻影响,行业和市场都发生了剧变,中国营销走向何处,是继续坚守既定方向并进行理论创新,还是在西方理论框架内,走跨国公司路线,很尖锐地摆到我们面前。

互联网和移动互联网电商的崛起已经对营销逻辑、营销技术和工具产生巨大影响,营销实践必然会进一步发生革命性变化。

面对营销环境与实践的巨变,中国营销界最显著的两个表现,一是叶公好龙,二是耸人听闻。前者通过否定“传统”营销,甚至预言传统营销部门会逐步消失,变相渲染营销虚无论;后者则是劝导龙头企业、中小企业甚至小微企业,回归销售,去适应互联网营销。

看似热闹非凡的中国营销,正在变为一具没有灵魂的躯壳。

中国营销的固有逻辑

中国式营销从其开创之日起,就不同于以往的任何营销。尤其是与发达国家和跨国公司秉持着不同的营销观念。

一、自下而上,是中国营销的生存观

中国式营销本质上是自下而上的 大众营销。表面上看,中国式营销是如何提高推广和销售能力的营销,实际上却是如何倒逼企业提高产品品质和价值的营销。

正像中国革命是草根革命,中国营销也是属于草根创业,是自下而上的面向普通民众的营销。中国营销,从一开始就被一分为二:国有企业和跨国公司面对经济条件较好的居民展开营销,个体创业者或者民营企业面对经济条件较差的居民展开营销。

中国改革从农民开始,从个体户

用极致的产品走平价路线,是传统和新兴中国龙头企业正在走的路径,也是未来营销唯一正确的路径。

开始,从村镇企业开始。按照西方国家最低的标准,除了政府给予的政策和饥渴的市场,他们也几乎不具备经商办企业的条件。

这是一群急于解决温饱,急于过上好日子的人,使出浑身解数满足同样处境的顾客需求的营销,继而,随着时间的推移,演变成为满足同样群体日益增长和升级的需求的营销。

探求在中国经济发展过程中,为什么那么多中国企业像海鲜一样,一红就死?我们会看到,那些快速成长的企业,它们大部分是因为广告打得响,价格定得低,促销搞得火,但就是产品支撑不住。而另外一部分则是超越自己的产品基础和财力,推动所谓的“品牌建设”,结果,画虎不成反类犬,高峰期即是内外矛盾爆发期。

过硬的产品才是营销的基础和品牌的基础。所以,我们会看到,行业排名更靠前的企业也是综合品质相对好的企业。

从 1984年允许个体经商办企业,中国就开始了“草根”阶层的白手起家 ;1992年之后的下海潮,则是体制内部人员掀起新一轮白手起家;再之后,便是马云们的白手起家。

而白手起家者的制胜之道,就是通过精准满足最广大群体的有效需求,获得最大的市场空间。而且他们 往往表现为让对手的存量成为包袱,或者表现为迅速取而代之。

二、让普通人消费得起、乐于消费,是中国营销的价值观

因为具有相同的处境和经济条件,白手起家的中国企业更了解目标顾客的有效需求。因此,也能够更加精准地在产品和价格之间找到最佳平衡点。所以,在相当长的时间里,不管专家们如何卖力地推动营销升级,中国龙头企业也只是在平价范围内做文章,中小企业更是在“双低”(价格低、品质低)圈子里打转转。没有什么不好理解的,只有如此,中国消费者才能买得起、愿意买。

今天人们推崇“小米”,赞誉“华为”。其实,如果不那么健忘,可以回顾一下它们初期的产品。它们比更多中国本土企业幸运的无非是赶上了中国制造迅速升级的大环境而已,无非是在经过长期的积累之后,中国品质到达了一个爆发提升的时期而已。它们不仅仅是找到了“风口”,最幸运的是等到了时机。

跨国公司更了解富人消费心理,而中国企业比跨国公司更接近和了解中国大众的消费心理。所以,中国龙头企业的品质是跟随中国大众的收入增长同步发展起来的,甚至还稍微落后了那么一点。

许多人讲“领先一步死,领先半 步活”这个中国挑战型企业(行业黑马)的宿命,其实,没有多少人认真研究过,这里的“一步和半步”是相对于竞争对手,还是相对于中国大众消费升级的进度。

真正关键的是,中国企业通过满足普通大众需求获得生存空间并且能够赢利,能够在全球范围内,在自己的领域里建立竞争优势。

实际上,解决产品综合品质问题是个系统工程,绝大多数企业没有办法超越客观条件制约解决品质问题。那不是营销之过。

中国消费者从来没有停止过对洋品牌的追捧,但他们最终还是把更多的钞票投给了中国企业。这并不仅仅是因为无奈,主要原因是中国制造的品质先于产品价格处于持续升级之中。至于中国大众消费者满世界买买买,那与其说是一种需求,不如说是一种心理。在消费占比中,那些数额是可以忽略不计的。

三、薄利多销,是中国营销的市场观

价值创造是个战略问题,需要经过一个长期过程;价值变现是个战术问题,必须马上实现,否则企业面临关门。价值变现,即由商品到货币是一个现实问题。完成这一步,企业就活,完不成这一步,企业就死。

忠诚度、市场份额、市场地位、

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