中国营销的使命和战略空间

对以追求高额附加值并标榜与顾客双赢的西方营销观念来说,中国企业的“大众营销观念”简直就是“洪水猛兽”。我们有必要就此与世界进行专业的沟通。

China Marketing - - 寻找中国式新营销坐标 Ee New Marketing Paradigm - 文 | 金焕民本刊高级研究员,郑州轻工业学院副教授

中国营销是草根营销者(白手起家)通过大众营销(面向低收入的大众)创立的营销思想、逻辑和方法论。这一营销体系,也被新一代创业者马云所接受(马云挟中小企业服务大众),为刘强东所接受(刘强东认为零售商就是零利润销售商)。本文认为,满足人民日益提升的美好生活需要并非某一特殊时期的特殊安排,而是中国营销的特有基因。

营销的中国现象

无论企业知不知道、愿不愿意,企业是有社会使命的。企业履行社会使命,或者自觉,或被动。政府会用一系列法律、法规和政策,约束与引导企业履行社会使命。企业依法依规经营,就在某种程度上履行了自己的使命;企业在尽力创造条件利用政策的同时,也在进一步履行社会使命;而那些注重社会评价和社会责任的企业则会更加主动地履行社会使命。

从中国现代化进程上,邓小平提出了“三步走”的战略设计。那就是:第一步,从 1981 年开始,用10 年时间使国民生产总值翻一番,解决人民生活的温饱问题;第二步,再用10年时间再翻一番,反映到人民生活上,叫小康水平,就是虽不富裕,但日子好过;第三步,到21世纪,再用30到 50年时间,接近发达国家的水平(后来又提出达到中等发达国家的水平),基本实现现代化。邓小平讲的这个“三步走”,主要是从经济发展水平和人民生活水平提高上讲的,是可以看得见、摸得着的东西。

在自我发展和实现自身利益的同时,提高社会生产力水平、人民生活水平,并进而支撑或者助力中国现代化进程,这正是历史赋予中国企业的社会使命。

把视角从那时起一直延伸到十九大报告,可以得出这样的结论:中国是迄今为止,唯一一个把解决老百姓温饱问题、日子好过一些再好过一些作为现代化目的国度。

迄今为止,中国企业很好地履行了自己的使命。从某种意义上说,“三步走”的战略设计,为中国营销奠定了强大的、科学的基因。这也是世界营销史上,从未有过的企业、人民生活水平、国民经济和社会基础设施同步发展的先例。

从过程中看,中国企业问题多多。比如假冒伪劣,比如不专业的营销行为,等等。但从结果上看,中国企业是值得赞美的。

“时势造英雄”。中国特殊的国情,荒芜的市场,让各类企业在求生存、求发展的过程中,“不得不”主动地承担起“让人民生活日益好起来”的社会使命。

在第一个“十年”,以个体户、村镇企业为代表的弱小的“中国企业”,白手起家、“摸着石头过河”“丑媳妇不怕见公婆”,用“双低”(低品质、低价格)艰难地开启了中国市场化、工业化之路。这就是它们所承担的社会责任。比如让普通大众在收入较低的条件下,有得买、买得起。像中国革命一样,中国企业的市场建设,是从做农村市场开始的,并由此逐步 升级。这个市场教育过程是艰苦卓绝的。其结果是改变了农民的消费结构和生活方式。

在第二个“十年”,中国企业学会了专业销售。各种所谓的“营销”,其实主要是为销售服务。在这个时期,中国企业通过大规模学习、模仿和引进,在规模的市场再造,把中国制造推上一个新台阶。

比如中国企业建立了通达农村的销售渠道,并进而完成对农村市场的覆盖;比如跨国公司完成对中国大中城市的消费教育,中国企业完成对农村市场的消费教育,进而,随着中国企业品质的稳步提升,开始“农村包围城市”,大举进入城市市场。

这是“营销的中国现象”,世界营销史上绝无仅有。

在前两个“十年”,对中国企业来说,把品质做好都是一个巨大的挑战,除了广告战、价格战、促销战,营销的顶层设计基本没有什么用武之地。况且“顾客需求”是不需要研究的,同样处于“平民状态”的生产者、营销者,甚至仅靠“以己度人”就可以大致把握顾客需求。所以,在那个时期,一个点子可以救活一家企业,一个产品可以成就一家企业。

尽管如此,但任何人都不应嘲笑那个时期中国企业营销实践。正是在那个时期,中国营销被植入了“大众

营销”的基因,并因此形成了自成一体的供应链,最终在中低端建立了全球性竞争优势,并为中国制造在全球范围内赢得了良好声誉。

进入 21 世纪的 18年间,中国企业则是抓住了加入WTO的战略性机遇,在“互联网+”中对发达国家实现弯道超车,让中国大众产品在全球受到好评。中国的渠道和物流也第一次在全球范围内,拥有了领先基因。

个体企业的营销是各有所取的,而一个国家所有企业的营销,是具有共性的。中国企业的共性是共同秉持“大众营销观念”,即致力于满足人民日益增长的美好生活需要。这种自下而上的营销与跨国公司自上而下的营销具有本质区别。

这既是社会主义制度所决定的,也是市场力量所推动的,同时也是中国企业自发的选择。

尽管现状仍然难以让人满意,但从美国又是发起贸易战,又是制裁中国企业,更不惜撕下“普世”面具拘押中国企业高管的失态、失格、气急败坏的行为中,可以评估中国营销逻辑的战略威慑力。

大众营销观念

市场营销从产生之日起,就是为富裕人群服务的。其核心逻辑是价值 创造、价值开发。

其价值创造逻辑的中心思想,是打造附加值。而“附加值”的准确表达方式就是“高额剩余价值”或者“高额利润”。价值开发逻辑的中心思想是最大限度地开发顾客价值。更准确地说,就是引导顾客最大限度地购买高附加值产品。

从营销上,这些逻辑没有什么问题。“你侬我侬”,企业与顾客能够实现双赢。所有高端品牌和奢侈品牌遵循的都是这个逻辑。中国的高端人群对于这个逻辑,也是趋之若鹜。

问题是弱小的中国企业没有能力创造高额附加值,那套逻辑也不适合消费能力有限的中国大众。中国企业只能顺应农村及城市低收入人群“有支付能力的需求”。换个方式表达,就是中国企业满足顾客需要是从让他们“买得起”开始的。这与中国革命必须通过发动劳苦大众并到农村进行武装割据才能取得胜利,是一个道理。

虽然从营销本身看,“为富裕人群服务”的营销逻辑没有问题,但从经济学上看,却存在问题。首先,马克思分析了上述逻辑的必然后果。其次,就是西方经典生产与分配理论也不认同上述逻辑。

概括起来,它们共同给出的逻辑是,社会生产目的,是满足大众的需求,让广大民众在经济发展过程中, 具有获得感,能够共享经济发展成果,否则,社会就会矛盾重重,危机四伏。

管理大师德鲁克也否定企业经营的目的是利润。认为企业的目的是“创造顾客”。原先笔者就感觉德鲁克的观点难以理解,但研究中国企业营销后,也认为企业只有能够创造顾客,才可能生存和发展。弱小的中国企业就是在城市低收入群体和广大农村这个“最没有油水的市场”,创造了顾客并因此而获得了持续的发展空间。

中国企业以“让普通人消费得起”、“薄利多销”的“大众营销观念”,也在一定程度上化解了大众收入不足和消费欲望强劲之间的矛盾,努力让大众以较少的费用获得了较多的消费。

中国企业的低成本与其说是资源禀赋决定的,不如说是中国企业在中国总体消费能力不足压力下创造的。由于技术和装备落后,单个中国企业并没有能力做到低成本,但所有中国企业在共同的压力下,一起建立了低成本供应和生产体系,并通过微利,为中国经济创造了长达三十多年的战略增长空间。

全世界只有中国拥有海量的市场。在取得成本优势之后,这个海量市场能够支撑市场营销者通过薄利多销获取丰厚的收入。进而,放眼全球,中低收入者也是消费主力,这也为中

国企业提供了更为广阔的战略发展空间。因此,当中国企业逐步解决品种、质量和效益之后,将这种营销逻辑扩展到全球市场,势必无论发达国家或者发展中国家的大众消费者,都会趋之若鹜。

“三分利饿死人,一分利撑死人”,这本身也是中国传统商业的经典逻辑。追求高额利润或者薄利?这是中国营销崛起之后,世界所有企业共同面临的拷问。

精英营销与大众营销的是非

相对于中国企业的大众营销观念,发达国家的营销可以称为“精英营销”,即面向社会精英阶层(富裕阶层)的营销。

西方国家的企业,从发展轨迹上观察,最终要么走向平庸,要么走向更高附加值。这有其必然的一面。领先创新是其竞争利器。领先型创新是具有高度风险的,只有高附加值,即高额利润才能支撑其领先成本,化解其创新风险,也只有精英阶层才能承受其高价格。

同时,经济高度发达国家的高工资、高福利、高消费也必然伴随本土制造的高价格(输入型产品是个例外,比如中国制造在美国)。美国制造被倒逼到全球产业链的最顶端,是最极 端也最典型的案例。

沃尔玛起家于折扣店,最终走向高端人群,也是受这个规律或者逻辑的驱使。薄利多销适用于成长型市场和海量消费能力不足人群,并不适用于消费能力相对稳定的高端人群和富裕国家。因此,在发达国家走高附加值路线,是个必然。

中国企业价值定位其实也受消费逐步升级的逻辑驱使。与发达国家表现不同的是,中国企业是随着社会大众收入和消费的升级同步进行的。但由于上面有跨国公司的压力,大众消费者收入增长以及由此决定的消费能力增长是相对缓慢的,因此,无论是竞争给予的可能或者是大众给予的空间,都是有限的。这也是出现中国政 府以提高人民消费水平和消费能力为己任,美国却“逼着”中国提高国内消费总量的内在原因(由于人均收入低,中国消费总量一时上不来)。

市场细分在中国的表现也是特殊的。中国行业龙头企业走的恰恰是市场粗分,即走的是大众平价路线。中国的高端人群被跨国公司垄断着,中国龙头企业服务的是平价人群。反倒是那些选择别具一格或者焦点战略的中国企业,真正进入了细分市场。因为中国市场足够大,随便选择一个市场,就能够支撑若干不以追求规模为目标的企业。中国龙头企业也会通过高端品牌参与高端市场竞争,但它们没有也不敢放弃大众市场。这也是典型的中国特色。因为是“中国现象”,

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