这次的营销变革不是修修补补

China Marketing - - China 中国市场评论 Market Comments - 文 | 崔德乾

如 今,中国人的生活方式彻底改变了,网购、移动支付、社交媒体无孔不入,消费升级、周末休闲、共享经济一片红火。

生活方式改变了,必然要有与之相适应的生产方式、营销方式、商务方式、管理方式等。

在一片混沌中,企业界开始了积极探索,于是新营销、新制造、新零售、量子管理等等应运而生,它们分别对应的是营销方式变革、生产方式变革、商业方式变革和管理方式变革。

什么是新营销?这次新营销变革有什么不同?对于新营销的理解,各路专家有各种解读,比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是:新营销就是社群营销。营销的变革就是从原来的4P、4C,变革到社群营销。

社群营销不仅仅是对产品、价格、渠道、推广四个要素的进化和更新,更是重新定义用户、渠道、终端,并对传播、连接、组织和管理模式进行彻底颠覆。

营销四要素的进化

产品、价格、渠道、推广是营 销的四个基本要素。从4P、4C 到社群营销,这四个要素一直在进化。

1.产品要素的进化:在 4P阶段,产品要素是“我能生产的产品”。在工业化初期,是短缺经济,只要你能生产出,产品就供不应求。在工业化后期,物质极大丰富,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。于是,在4C 阶段,

产品进化到“消费者需要的产品”。

进入互联网时代,产品要素再一步进化:它不仅仅是消费者需要的产品,还要是“愉悦体验、个性表达”的产品。也就是说,产品要有体验性,要场景化、个性化。

2.价格要素的进化:在 4P理论阶段,价格就是“成本加毛利”。

在 4C理论中,价格要“忘掉成本,考虑消费者愿意支付的心理成本”。也就是消费者愿意支付多少钱,你就可以定多少钱。手机行业的两个例子能很好地说明问题。第一个是苹果手机,iPhone 4是 4000多元, iPhone 5 是 5000 多元,iPhone 6 是 6000 多元, iPhone 7 是 7000多元,但是到了 iPhone 8 和iPhone X,突然升到1万多元,这就是它认为你能够接受的价格。这种做法在奢侈品中非常典型。

奢侈品定价,考量依据就是你愿意支付的心理成本,而不是它的生产成本。

另一个典型例子就是小米手机。小米第一款手机出来的时候,当时市场上智能手机价格都在四五千元,它可以定价2999 元,但是消费者认为越便宜越好,他考虑消费者的接受成本,就定价 1999元。小米因此一炮走红。

营销理论进化到社群营销阶段,价格要素又变了,变成场景价格。就是成本加上附加值,这个附加值可能是工艺、IP,也可能是文化、故事、情绪、情谊和情趣等。

场景价格有两个特征,就是相对价格和绝对价格。相对价格是指相对于其他产品或者对手的产品,你的毛利率高低;绝对价格是指,这个产品对你的目标消费者群体来讲,能否买得起。产品给予场景化的解决方案,利润就不会低。

3.渠道要素的进化。在4P阶段,渠道就是 产品分销的渠道,是产品流通的管道。到4C 阶段,它变成“要考虑消费者购买的便利性”。这一点体现最强的是电商,电商也是一种新型渠道,它主要考虑消费者购买的便利性,包括选购、比价、评论、支付、收货等。

到了社群营销理论阶段,渠道这一要素变成了“连接”。这个渠道既是产品流通的管道,也是生产商、分销商、零售商和消费者进行关系连接、情感连接的管道。

4.推广要素的进化。在4P阶段,推广就是“广而告之”,即大广告模式、降价促销做活动等等;到了 4C 阶段 ,推广是“忘掉促销,要与消费者沟通”。这个时候,品牌的作用就很强了。叶茂中说:产品是用来和消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的。

进化到社群营销阶段,推广不仅是促销,也不仅是沟通,而是价值贡献。我们要借助社群这些工具将消费者和相关利益方大规模组织起来,做价值贡献。包括场景体验、服务贡献。目的就是要么把消费者培养成朋友,要么把消费者培养成粉丝,建立强信任关系。

5.营销抓手的变化。营销的有效性就来自于营销抓手。

渠道和价格在4P营销理论阶段是最有效的抓手,深度分销、终端为王,包括价格战等都是这个时候的利器。

在 4C营销理论阶段,营销抓手是两个,第一是价格,第二是便利性。

到了社群营销阶段,抓手变成了连接器和价值贡献,你要和消费者有效地建立强信任关系,就要有连接器连接。

社群营销(AF)的职能就是构建企业与相关利益方之间的强信任关系,从而奠定持续交易的基础,产品、价格、渠道、推广,都要构建强信任关系。

重新定义消费者、渠道、终端 一、消费者的多重角色演化。

以前,消费者就是单纯的消费者,现在,个体的消费者,除了原来的产品使用者身份以外,还有以下多重角色;

1. 自媒体:每个人都是自媒体,可以借助社交媒体发声。

2. 生产参与者:大规模的个性化消费趋势,让消费者逐渐向生产领域渗透。无论是潘多拉珠宝的DIY、红领服装的个性化生产,还是酒水的专属生产、家具产品的量身定制,消费者都深入到产品的制造环节中。

3. 代言人:消费者开始追求IP 化,IP化的结果就是让消费者成为某类产品的代言人,消费开始小众化与圈层化。

4.消费商:在传统商业模式中,消费者花钱,经销商赚钱,两者分开,而消费商模式则是消费者在消费的同时,参与利润分配。

微商暗流涌动,社群交易活跃,小米和海尔的个人分销商,都是消费者向消费商转变的例证。

二、渠道由B2B转向B2B2C。

在过去,不管是大流通,还是深度分销,渠道的作用就是品牌商连接零售终端的工具,形态就是B2B。

如今,零售终端呈碎片化状态,实体店、平台电商、内容电商、社交电商,甚至个人IP、直播号、微博大号、自然人都可以是零售终端。渠道的形态进化为B2B2C。

因此,品牌商除了借助传统渠道连接终端外,也可以自己利用实体店、平台电商、社群工具、社交工具直接连接消费者。这是新形势下的深度分销。

由于品牌商可以直接连接消费者,再加上 电商销售额逐年上升,平台电商成为渠道王者。传统渠道虽然是品牌分销的利器,但地位和作用较以前有所下降。这是品牌商和平台商挤压的结果。

三、终端不再单指零售的最后一个环节,而是指能和目标用户连接的所有端点。这个端点可能是后端、终端,也可能是前端。

我把新终端分成销售终端、体验终端和服务终端。销售终端即指消费者接触产品的地方,现重点介绍体验终端和服务终端。

1. 体验终端:就是无论你在哪里接触到品牌信息,品牌就会邀你参加各类好玩新奇的体验之旅。

电影院的贴片广告或者公交车上的广告,里面有二维码,提示“现在扫一扫,等你拿金条”,你会不会参与呢?电商平台上的众筹产品海报,有很酷的设计、很牛的黑科技产品,你愿意不愿意众筹一份?在商场闲逛,有个珠宝品牌正在搞“坐花轿颠花轿”活动,邀请你参加,你会不会心动?

体验终端的场景化设置,就是让用户体验品牌基因、新产品、促销内容、娱乐化内容。目的是消耗用户或潜在用户的时间,让用户记住品牌、喜欢品牌,甚至放大产品价值,促进产品销售。

别小看体验终端,因为这些端点可以提前与消费者连接,不仅促进购买,还决定消费者是否愿意替你分享(传播)。

2. 服务终端:不仅指品牌或商家的实体服务场所,还指品牌或商家的虚拟社群。比如APP上的社区、微信上的会员群。在这些服务终端,提供的不仅仅是与产品相关的售前、售中、售后服务,还有很多为消费者做贡献的其他服务。比如美甲、社交、游戏比赛、亲子活动、实用知识学习等等。

对传播、连接、组织的颠覆 一、对传播的颠覆:由播到传。

1.大众传播时代,核心是“播”。“播”讲究覆盖率和声量,所以播出的平台越大,密度越大,效果越好。

现在是碎片化的众媒时代,传播的主流载体是手机上的各类应用,比如微信、抖音、微博、小程序与APP。碎片化的特征就是小众传播,特点是小屏观看、小众互动、小群撬动。

2.小众传播时代,核心是“传”。讲究的是话题、场景与情绪。由小群引发病毒传播,再调动大群。

二、对连接的颠覆。

用户连接,已经由“广告连接为主”向“场景连接、服务连接、情感连接为主”演变;渠道连接由深度分销向深度粉销演变。

1. 用户连接:广告连接就是明星代言+ 大广告投放。如今,媒体碎片化,消费者的时间也碎片化,场景连接、服务连接、情感连接将成为主流。

2. 渠道连接:以前的渠道连接是深度分销。如今,产品过剩,同质化严重,仅有深度分销,不一定有畅销。渠道将会走向深度粉销。

深度粉销有两个含义,一是把渠道商和终端培养成品牌粉丝,由供需博弈关系变成供需一体化关系,双方组成产业价值链,共创共享;二是把用户变成粉丝,借助移动互联工具,把粉丝变成消费商,粉丝员工化。

未来一定是深度粉销的时代,这是粉丝研究专家丁丁老师的判断。我深以为然。

三、对组织的颠覆。

时代发展到今天,“90 后”“00后”正成为职场和消费主力军,这些个体自我独立,正推动自组织快速发育。自组织也颠覆了企业内部 的利益分配方式,由原来的“内部规定”向“供需协商”发展。

为何稻盛和夫的阿米巴经营模式备受欢迎?为何海尔创客体系备受关注?为何韩都衣舍的品牌小组可以不断孵化新品牌?这都是自组织在发挥作用。

自组织是在没有外部指令条件下,系统内部各子系统之间能自行按照某种规则自我发育、自我管理、自我成长,享受最大化激励的经营单位。

因为自组织,企业科层制的金字塔形管理组织正受到严重挑战,2018年 11月份的《哈佛商业评论》甚至刊发了《科层制的终结》的封面文章。

社群营销,是众多新营销的归属

从上面的分析可以看出,移动互联时代的营销变革不再是修修补补,而是彻底颠覆。在颠覆过程中,有人解读为粉丝营销、场景营销、裂变营销,但我的解读就是社群营销,其底层逻辑就是用户思维,一切围绕用户关系经营来开展。其本质就是借助社群工具,构建产业价值链。无论是厂商关系,还是品牌与消费者关系,都从博弈走向协作,走向供需一体化的美好时代。

粉丝营销、裂变营销、场景营销都是社群营销在某方面的局部深度应用。粉丝营销是社群营销的手段,裂变营销是粉丝营销的延伸。场景营销是社群营销的基石,社群营销又是场景营销的延伸和升华。

所以,社群营销是很多新营销的最终归属。

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