千里品牌路,始于退一步

China Marketing - - China 中国市场评论 Market Comments - 文 | 窦林毅

第一步开局开好了,以后的路会好走很多,就像《天龙八部》里的虚竹,第一步棋下对了,以后就是光辉灿烂到极致的人生,可如果第一步走错了,会一直是默默无闻的劈柴、扫地僧。

创建品牌第一步该怎么走呢?

品牌创建从退一步开始

乔布斯回归时,苹果已经奄奄一息,像一条濒死的咸鱼,产品杂乱无章,有各种型号的兼容机与IBM、惠普竞争,还有打印机与服务器业务,顾客认知更是混乱,不知道苹果要做什么。

乔布斯重回苹果后,最主要的工作是重塑苹果的品牌形象。他退出打印机和服务器业务,砍掉大部分的机型,仅仅保留了麦金塔,将发展重点放在新一代面向家庭的台式机——iMac。一年后,奇迹出现了,苹果从亏损10.4 亿美元到赢利 3.09亿美元,乔布斯也实现了真正的王者归来。

看来,创建品牌应从退一步开始,退出没有竞争力的领域,退出不能为品牌加分的领域。

河北养元原本产品线很丰富,有八宝粥、杏仁露、花生奶、水果罐头,然后才是核桃乳。养元在创建品牌时选择了退一步,退出了八宝粥、花生奶、罐头等业务领域,只保留了核桃乳,结果,大家都知道,成就了中国知名饮料品牌“六个核桃”。

当然,通过退一步成功创建品牌的可不止苹果、六个核桃,还有脉动、马可波罗瓷砖、慕思床垫、格力空调等。

包括曾火遍网络的营销事件支付宝“锦鲤”,也是因为退一步才有了现在的轰动效应。其实支付宝的活动几乎没停过,经常拿出几十个亿或几个亿发红包或是做各种活动,这种雨露均沾的活动大家其实是没太大感觉的,更形不成多大的社会效应。

这次支付宝“锦鲤”事件则用了退一步原则,从大面积撒网到集中所有资源来一个大奖,这么大的奖,不炸锅才怪,一下成了最火的营销事件,比之前砸几十亿的效果好太多了。

不要试图去改变顾客的认知

为什么要这样呢?因为顾客讨厌复杂、讨厌混乱,所以品牌只能对应一种产品。海尔对应的是冰箱,如果再加上电视、电脑、洗衣机、空调、抽油烟机等就很麻烦,无论你怎么努力,顾客就是不买账,依然会固执地认为海尔品牌对应的就是冰箱,买冰箱首选是海尔,至于其他,则会选另外相对应的品牌,而不是海尔电脑、海尔电视。

乐视,本来对应的是智能电视,在智能电视领域是绝对的老大。可是一旦加上乐视商城、乐视云、乐视耳机、乐视体育、乐视影业、易到等业务后,就开始严重亏损,麻烦不断,不但智能电视没了优势,被小米智能电视所取代,整个乐视也分崩离析,处于破产的边缘,真是眼见他起高楼,眼见他楼塌了。

退一步,有利于企业资源的集中

千里品牌路,始于退一步,除了上述讲的顾客认知的因素外,从企业自身来讲,一旦专注于一个产品、一项业务,企业可以集中优势资源、优势兵力,使自己很快具备更强的竞争力,更容易取得成功。

并且,随着竞争的不断加剧,企业很难同时面对多条战线的竞争,再好的猎狗也无法同时追上两条野兔。比如像宝洁那么优秀的企业,都无法承受多条战线的竞争,只能断臂求生,不断砍掉多余的业务来让自己更有竞争力,更何况我们的企业规模与实力比宝洁还差得很远。

比如看《神雕侠侣》,“全真教”几万名徒弟居然打不过“古墓派”唯一的徒弟杨过,为 什么?因为“古墓派”就一个徒弟,可以集中精力,倾囊相授。而“全真教”几万名徒弟,谁还顾得上费尽心力,倾囊相授呢?能让一名徒弟学好一门功夫就不错了,结果呢,徒弟水平越来越差,人虽多,但大多是酒囊饭袋,不堪大用。

创建品牌亦是同样的道理,创建品牌从退一步开始,退出竞争力不强的业务,退出不能为品牌加分的业务,才能更专注,集中优势资源快速提升竞争力,从而为创建品牌奠定良好基础。

小米是例外吗?小米创建品牌时,严格上是从退一步开始的,雷军当时积累已经很好了,他选择了退一步,从零开始只专注智能手机一项业务,这才有了小米智能手机的一炮而红,成就了其增长神话。

至于后来小米的延伸业务,通常是竞争对手普遍较弱的市场,小米一进去就能凭自身的实力与影响力做到较明显的领先。比如平衡车、体重秤、空气净化器、充电宝、拉杆箱等,均是没有太强劲对手的行业,凭小米的体量和能力很快能做到这一业务的绝对领先,所以,小米的延伸业务是可以发展很好的。

但随着各个业务领域内的发展和对手的不断增强,小米能否持续在各个战线保持这样的领先就很难讲了,就像十年前的宝洁与索尼,进去的领域基本都能轻松获得绝对领先。现在随着各个领域内对手的增强,被细分对手逐渐又打了回去,搞得自己元气大伤,狼狈不堪。

(窦林毅,《销售与市场》高级研究员,中国著名品牌营销专家)

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