业务员要做“狙击手”,用EXCEL锁定“能动销的店”

China Marketing - - Industry 行业观察 Observation - 文|魏 庆

业务员的“渠道数字化”

业务员和经销商打交道,喝酒,谁厉害? ——经销商。在当地动用关系,摆平困难,谁厉害? ——经销商。 压货,开网点,谁厉害? ——还是经销商。如何让经销商对业务员产生尊重?其中一个方法(之一而已,非全部),就是打开电脑,做数据分析。

绝大多数经销商,对数据不敏感,他们只是模模糊糊地感觉“我今年比去年卖得好”。

实际上,仔细分析经销商的一级数据(经销商进货量)。虽然“总量比去年卖得好”,但是成长率有没有逐渐衰退?分品种、分渠道的成长率怎么样?哪个乡镇已经连续下滑了?哪个渠道正在萎缩?哪个产品快要死了——经销商大多不清楚。

业务员见新经销商,从一开始,经销商问你贵姓,到业务员一拿香烟,经销商啪的一声把火给你点上,也许,只需要两个小时——就是打开电脑,分析数据。

CRM、SAAS、ERP、B2B,各种管理软件……已经实现数据化了?你想太多了,目前的管理软件,大多能提供基础数据。有分析价值的数据,还须EXCEL导出,二次加工。

厂家关心经销商进货量,经销商关心的是动销出货量。分析二级数据(经销商的出货数据),对经销商更重要。

老一辈业务员,是野战部队,善于沟通+ 能喝酒,能搞定经销商;肯干 +能吃苦,能拉着车出去亲自铺货;再有点领导能力,可以带动团队,就能胜任。

现在做业务,要做狙击手,必须熟练掌握EXCEL软件,数据筛选,精准营销,锁定目标。

业务员要通过EXCEL模型筛选出来,在该经销商管的县里,几千家店里面,哪些店是值得投入的动销机会店。

本文由简到繁,介绍十个EXCEL 模型。

模型一:新品的“相关品种业绩好&总业绩好”的店

零售 8块钱的啤酒新品,去哪儿铺货?把经销商的电脑打开,EXCEL筛选前几个月,零售6块钱的啤酒,月销量超过100 箱以上的店。6块钱啤酒月销量能超过100 箱,那 8块钱的啤酒应该也能卖吧。这就是“新品的相关品种,卖得好的店”。

同理,统一的高端新品“汤达人”,做得很成功。那“汤达人”去哪儿铺货呢?电脑打开,筛选“老坛酸菜”的桶装面和碗装容器面,历史业绩好的店。老坛酸菜容器面能卖得这么好,零售五六块钱的汤达人应该也卖得不会差。

也可以筛选“总业绩好的店”。比如纸品行业经常讲“万元店”——本品的卫生巾、纸品能月 销一万块钱,是优质终端。把经销商电脑打开,把曾经月销过万元的店筛选出来,这都是本品曾经销量大的店啊,说明这个店周围的消费者对我们的品牌接受了。既然消费者接受你的品牌,那这个店也是你的新品机会店。

模型二:经销商的相关品种业绩好的店

举个例子,我现在新找了个白酒经销商,代理我的啤酒。合作开始,我要让经销商铺货,先去哪儿铺?当然不能蛮干硬铺货,上篇文章说过,铺货率不是越高越好。肯定是要借助经销商既有的客情网络优势,找最容易铺得进去,又最容易动销的网点铺货。

很简单,我把经销商电脑打开,调白酒销售数据 EXCEL筛选。比如,筛选中档白酒月销量在30箱以上的店。大家想想,这个店能把经销商的中档白酒一个月卖30箱甚至更多,这个店是不是经销商客情好的店呢?是不是能卖酒的店呢?客情好,而且有白酒的业绩基础,那是不是我们的啤酒机会店呢?

所以,与新经销商合作,充分利用经销商客情和网络优势,在他的白酒卖得好的店,把我们的啤酒铺进去。

模型三:增量最大的店

打开电脑,把软件数据导出成EXCEL 报表,一列是本月销量,一列是上月销量,然后设公式,用本月销量减去上月销量,这就是本月较上月的

增量。EXCEL里面有个功能“大小排序”——啪,回车键一敲,数据就出来了——新品业绩本月比上月增量前 10名的终端清单。

那你想想,新品增量最大的10 家店,是不是有可能是新品的机会店?值不值得去看一看,锁定同类型目标,重点投入?

模型四:活跃客户&僵尸客户

新品的活跃客户,就是连续几个月都发货的店。

一个啤酒经销商下面覆盖好几千家店,没有EXCEL数学模型,指望你按计算器,在电脑里面一个一个啪啦,累死你也筛不完整。

EXCEL 里面就很简单了,设公式,N月销量大于零。N 设为 1 ~ 6 的任意值,就能筛选出来,前半年每个月新品业绩大于零的,这种新品连续几个月都发货的活跃客户,是不是新品的机会店?

反过来,什么叫做“僵尸客户”呢?比如我们定义,连续两个月不进货的是“正在死的客户”,连续四个月不进货的,是“已经死的客户”。

EXCEL里面,只需要设定公式,连续两个月累计销量等于零,连续四个月累计销量等于零。然后敲一下回车键,“两个月不进货的、正在死的客户”,“四个月不进货的已经死的客户”名单就出来了。这些店,值不值得看?

也许你去看看就发现,之所以那么多“僵尸客户”,就是因为经销商到了淡季就不像旺季一样带货车销了,而是在家接电话,等电话订单 凑够一车才出去送货。这直接会造成网点萎缩啊,怎么办?给经销商分析数据啊,告诉他这样会造成活跃率下降多少,僵尸客户增加多少,等等。

模型五:上升趋势店

3月份销量比2月份大,4月份销量比3 月份大,5月份销量比4月份大……

你想象一下,几千家终端,你要是拿计算器按,就是累死,你也没机会找全这些“动销速度呈现上升趋势的店”。

但是 EXCEL里面就很简单,设公式,N+1月的销量,减去N月份销量,大于零。

设为1 ~ 6的任意值,前半年逐月销量上升的店,一下就可以筛选出来。月月销量环比上升,当然是机会店了。话反过来讲,月月下降的店呢?那就是反面典型,也得去看看。

模型六:本品客情好的店

举例:我给一个重庆的纸品企业做咨询的时候,我们上个新品,重庆的经理就说:我先去重百(重庆百货)铺货搞活动。我问他为什么重庆这么多终端连锁系统,你只选重百呢?他说:重百那个采购跟我关系好,比较容易搞定。

客情好,能搞定,其实也是新品的机会店的重要条件。

客情好的店,从 EXCEL 模型上怎么体现

呢?

咱们这里不说大卖场,咱们说传统通路,餐饮渠道、小超市便利店渠道,终端店数目众多。哪些是客情好的机会店?

把终端费用记录调出来,筛选你投了费用的店,比如陈列奖励费用、专卖奖励费用、包量(定销量任务给奖励)费用、排他奖励(不卖指定竞品给你奖励)的费用。

啤酒行业每个企业都有所谓的陈列协议店、专卖协议店。我们投了协议费用的店,一般都是位置好、销量大、跟公司合作不错的店。我们上新品,肯定是先从这些投了费用的协议店下手最轻松,胜算最大啊。

模型七:品项结构好的店

如果这个店里面只有咱们的一种低价产品,这个店里面如果只卖你一个单品,而且还是3 块钱一瓶的低价啤酒,品项结构不好——对店里销量贡献、利润贡献都不大,你也拿不出多少费用,还去跟店老板谈排他协议,专卖协议?

如果这个店里零售三四五六七八块的产品都有,品项结构丰富,自然销量和利润都大。你在店里生意占比也大,跟店老板对话你腰杆就硬。

比如说啤酒行业要跟这个终端店签陈列协议,签包量协议(意思就是多长时间完成多少量,给你什么奖励)、签专卖排他协议,去哪签呢?

肯定是用EXCEL筛选品项结构丰富的终端,你公司的3 块钱、5 块钱、6 块钱、8块钱啤酒,甚至十几块钱的纯生啤酒,都在卖,品项结构好的店,我的防御能力强,我就可以从这个品项结 构组合里面产生利润、产生费用,能拿出费用来签协议。

模型八:占有率洼地

举个例子:有个经销商,今年累计业绩比去年上升了90%多,几乎翻了一倍,他肯定觉得自己非常好,可嚣张了。打开电脑,EXCEL分析数据,他就老实了。把他每个乡镇都列出来,每个乡镇的销量再列出来,每个乡镇的人口数列出来,然后用每个乡镇的销量除以乡镇的人口数,就是每个乡镇的人均消费本品啤酒瓶数和箱数。

结果,13个乡镇,人均销量最好的乡镇,人均消费本品47瓶啤酒。然后,排名倒数第一名的乡镇,人均消费本品啤酒——7瓶!经销商,你怎么解释?难道是乡镇一的人均酒量,比乡镇十三大7倍?不可能吧!

是乡镇一的人均收入,比乡镇十三高7 倍?不可能吧!

难道乡镇一,都是男的,乡镇十三全是女的?也不可能吧!

那就只能说明你的乡镇十三,销售做得太差了——这就是占有率价值洼地。

要么就是经销商在这个乡镇找的分销商不行。如果是经销商的直营乡镇,那就说明经销商的人员在这个乡镇的拜访服务能力不行。

那你下个月从哪里提量啊?赶紧去把那个人均消费只有7瓶的,倒数几名的乡镇,销售水平给我提起来,向47瓶看齐!

模型九:增量空间大&店占有率低的店

市场容量=行业协会公布的这个品类中国的人均消费×当地人口数字。本品市占率=本品销量÷本品市场容量。本品该店的品类总容量——比如调查这个店的纸品总共能卖多少。大超市可能麻烦点,需要公关采购才能拿到这个数据。那种中小超,跟收银台的人,聊一聊:“大姐,我就问问您,你们这个超市里面这个卫生巾、纸品还有纸尿裤,加起来一个月能卖多少?”数据兴许就出来了。

有了这个数字,就能评估费用投入空间:假如你是个纸品厂家,你现在知道这个店所有的纸品品牌加起来,一个月才卖2000多块钱,你值得给这个店投陈列费用、投导购员吗?

店内增量空间=店内品类总容量-本品在店内销量。

案例:某化工企业,在河南叶县,共有110个网点。但是按照“店内增量空间大小排序”,增量空间最大的20个网点的增量空间,合计占到全县增量空间的79%。你觉得,业务员要不要对这“增量空间最大的20个网点”重点投入重点拜访?

本品店占有率=本品在店里的销量÷这个店的品类总容量。

锁定“店占有率洼地机会店”,品牌的市场占有率能做到40%。但是,这个店里面“店占有率”才19%,远远低于我的品牌市场占有率。那么,这个店容量大、店占有率低的店,是不是值得你下个月下功夫拿下的机会店。

容量大的店怎么筛选?本品店占有率低的店怎么筛选?不可能靠计算器啊,还得EXCEL 设公 式,排序、条件格式,然后一键生成。

模型十:品项占有率洼地

比如这个店一个月纸品总共能卖两万元,其中纸尿裤卖 2000多元,生活用纸能卖6000 多元,卫生巾能卖 12000 多元。

那么,在这个店里,买纸尿裤的堆头,就没什么意义啊——纸尿裤总共的容量是2000 多元,你投的陈列费促销费都赚不回来。

用“本品店内卫生巾销量/店的卫生巾容量”或“本品店内生活用纸销量/店内生活用纸容量”,就是“本品的品项店占有率”。

假如这个店生活用纸容量是6000 多块,但是在这个店的“生活用纸店占有率”已经达到60%多了,这代表没多少空间了,除非你打算签订专卖。

而卫生巾的总容量 18000 多块——品类容量大,而且经过计算,你的“卫生巾店占有率”才百分之十几,远远低于你的品牌占有率,说明什么?不用犹豫,这个店要跑量,肯定是买卫生巾的堆头、促销卫生巾、给这个店的导购增加卫生巾产品的任务和提成嘛。

这就是第十个EXCEL 模型:通过“品项占有率洼地”找到自己的主攻品项目标。

[注:本文内容,已经拍摄系列视频课程,请加魏庆老师微信公号weiqingpeixun (微信公号搜索:魏庆培训)观看]

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.