冲突式广告语的三大创作原则（上篇）

伟大的广告语，一招致命地解决，甚至制造消费者心理层面的冲突，引发消费者的共鸣和欲望。

广告语就9个字：对谁讲，讲什么，怎么讲。冲突式广告语：解决谁的冲突，如何解决他的冲突，在哪里解决他的冲突；

优秀的广告语，一招致命地解决消费者购买时的冲突；

伟大的广告语，一招致命地解决，甚至制造消费者心理层面的冲突，引发消费者的共鸣和欲望。

我们一起看看叶茂中冲突战略截至2018 年的“十大广告语”和世界著名的“十大广告语”，剖析一下他们都解决了哪些冲突或者制造了什么冲突。

冲突理论认为，成功的广告语必须遵守三条原则：

上接战略——一句话解决冲突，甚至制造冲突；下接地气——一句话传播冲突，激发口口传播；自带公关——一句话制造冲突，放大传播效应。冲突是战略的第一步，冲突式广告语是战略落地的第一步。

从人性层面，解决右脑的冲突，避免流行化和网红化

世界广告语能够流传至今，原因在于它们解决 了“主要冲突”，并且是和右脑的欲望相关的那些冲突；流行易逝，在产品快速迭代的今天，广告语如果过于追求流行性，必然会放弃与消费者人性层面的沟通。流于表面的迎合，往往无法赢得消费者的共鸣和尊重，也就无法唤起消费者对品牌的需求。

广告语：学琴的孩子不会变坏

发现冲突：在孩子的成长道路上，父母的最大冲突就是担心孩子学坏。

广告语解决冲突：学琴的孩子不会变坏——用艺术的力量解决家长的冲突。

广告语：男人就应该对自己狠一点

发现冲突：发现了男人面对生活压力，想要放弃但又不能放弃的冲突。

广告语解决冲突：品牌从精神层面激励男人要直面生活的压力，要对自己“狠”一点，生活才会对自己好一点。

广告语：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已

发现冲突：如何体现一块手表超级昂贵的价值？只是描述产品，是远远不够的！

广告语解决冲突：赋予产品更有价值的品牌认知——传承的价值，从右脑解决冲突，才是解决价格和价值冲突的最好方式。

一招致命，解决左右脑的冲突

当下是一个产品速朽，甚至是品类速朽的时代，从竞技类手游《王者荣耀》到养成类手游《恋与制作人》，再到射击类手游《绝地求生》，手游的平均生命周期缩短至17 周；从烤鱼到单人小火锅，再到榴莲比萨，餐饮产品的平均生命周期缩短至2.1年；服装行业的上新周期从ZARA的 25天，到优衣库的13天，再到英国服装上市公司Boohoo 的7天……而这些仅仅只是2018年的数据，未来，无数产品和品类都会以更快的速度走完自己的生命周期；变化的速度要求广告语解决冲突的时候，必须抓关键，一招致命地解决冲突。

广告语：男人一年逛两次海澜之家，男人的衣柜

发现冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装。

广告语解决冲突：“一年逛两次海澜之家”解决男人购物的冲突。

广告语：想想还是小的好

发现冲突：20 世纪 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，美国人在享受大车带来的宽敞和舒适之外，也承担了大车带来的高损耗、不环保的冲突。

解决冲突：乔治·路易斯通过制造冲突，创作出了“想想小的好”，让那些节俭更环保的用户，选择小车。

制造冲突，才是冲突式广告语的“最高级”

想象力、创造力、制造冲突——解决左脑的冲突，在竞争加速的当下，我们更需要有制造冲突的想象力和创造力，因为只是解决消费者冲突，已经不足以让他们对产品动心，只有制造冲突，才能够让消费者更换赛道，追随你的产品。

广告语：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

制造冲突：通过“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”制造了“头皮好，头发才好”的新冲突。

解决冲突：滋源洗头水，头皮好，头发才好——成功地改变了竞争的赛道，把消费者都吸引到“头皮”的新赛道，而滋源则成为赛道前的头部品牌。

对立原则，制造冲突

和敌人的对立——找到最厉害的敌人，进行树敌式攻击。

广告语：新一代的选择

制造冲突：如何挑战“正宗可乐”的地位？只有制造冲突，才能把“最正宗”变为“老、旧”的认知，而让百事可乐成为新一代的选择。

逆反原则——出人意料，又能在情理之中。

广告语：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏

制造冲突：人都怕老，但人都会变老，这是永恒的冲突——利用这个冲突，狠狠刺激了30 岁的加班狗们，引发了他们对自身健康的关注，继而产生了对产品的关注；而利用冲突，创造出的广告语，

也更有渗透力和传播力——“60岁的人，30岁的心脏”，成为79岁的模特王德顺的年轻宣言。广告语必须从三个中心，判断是否匹配长期战略。从企业自身出发——广告语是否传递了核心竞争力；从竞争对手出发——广告语是否明确差异化；从消费者出发——广告语是否满足了他们的需求，解决了他们的冲突。

冲突式广告语要成为战略的表述，就必须从消费者需求的角度出发设计，切记不要从企业自我出发，设计出自嗨式的广告语；尤其广告语必须分清楚竞争的格局，才能清楚战略的重点究竟是产品力的竞争，还是品牌力的博弈；该用大刀的时候不要用上核武器。

冲突案例：人人车解决二手车市场核心冲突

2017 年7月，叶茂中冲突战略接手人人车二手车项目，彼时二手车电商几大品牌竞争异常激烈，人人车主要竞争对手连续3年每年用10亿元的广告费已经占据二手车市场的主导地位，并在传播上强化“成交量遥遥领先”的诉求压制人人车的发展，甚至发出“2017年打扫战场，结束竞争”的豪言。面对这样激烈的竞争局势，人人车如何发现冲突，杀出血路？

发现冲突: 当竞争对手以“二手车行业领军者”的姿态提出“成交量遥遥领先”的广告诉求时，是否解决了二手车消费者的核心冲突？ 消费者的核心冲突，究竟是什么？

叶茂中冲突战略发现：在二手车“高价值，非标品”的属性背后，整个行业最大的隐患其实是买家害怕买到坏车，引发事故；是卖家害怕好车贱卖。在二手车交易中，买家对二手物品天然的不信任感， 由此担心买到坏车，卖家担心自己的好车和坏车混杂在一起被贱卖，才是最本质的冲突，才是推动业务模式不断进化的本质原因。

基于此，叶茂中冲突战略为人人车二手车制定了“好车不和坏车一起卖，每年拒绝100万辆坏车”的战略诉求；在好车战略启动后的2018 年 8 月 15日，第三方数据机构艾媒咨询发布了《2018上半年中国二手车电商平台检测报告》，报告显示在C2C二手车电商领域，人人车以46.7%的市场份额领先于友商，位列C2C二手车电商第一。同时，人人车在品牌知名度、服务满意度、定价结果信任度等方面优势明显，全方位领跑二手车电商。

冲突的洞察在人，而不在具体的产品。消费者始终只关注自己的冲突是否被解决，解决了他们的核心冲突，战略才是长久有效的，广告语也才能成为解决冲突的利器。

冲突式广告语，要从三个中心检验，自己是否最终解决了消费者的核心冲突。切记：战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的问题。国际广告语，就是解决了消费者的核心冲突，才会流传至今。

广告语：钻石恒久远，一颗永流传

发现冲突：戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变。

解决冲突：钻石恒久远，一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突，钻石自然也成为最昂贵的“石头”。