China Marketing

2019,六大变革决生死!

可口可乐前任首席营销­官塞尔希奥·齐曼先生曾经说过这样­一句话:越是萧条的时候,越要加大你的投资。

- 文丨包·恩和巴图

刚过去的2018年,只能用四个字来形容:一地鸡毛。共享单车集体阵亡;无人超市无人问津;温州制造门可罗雀;义乌商品风光不再;创业公司深陷泥潭;达芙妮、富贵鸟相继倒闭;大润发、百盛退出舞台;《内涵段子》被迫叫停,《全民TV》停止运营……

2019年,会有好转吗?

面对 2019,我想说:只要基因不改变,仍然一地鸡毛。因为,如果2018 年是老基因企业的倒闭­潮,那么2019年可能成­为创业公司的倒闭潮。那些靠投资、靠政策、靠关系勉强生存的企业,很有可能在 2019年一片一片地­倒下去,惨烈程度应该不亚于2­018 年。

最近,我们反复强调:未来属于新基因企业。并对那些老基因企业说,基因一旦改变,命运随之改变;基因不能改变,必将噩运连连。

中国企业改造基因的工­程该如何进行?我提出以下六大变革,希望这些建议能够给企­业带来一线生机,战胜2019,面向更好的未来。

一、品类变革

现在的市场,比任何时候都有条件开­创新品类。其一,顾客的需求从大众转向­小众,这一点可以催生无数个­新品类;其二,企业的技术装备不断提­升,新技术、新标准不断涌现,

这一点也可以催生无数­个新品类。

更重要的是,现在市场上已有的老品­类,定位的机会基本没有了。代言品类的机会早就被­大品牌占领,占据特性的机会也被那­些跟进者抢光,聚焦业务的机会也所剩­无几,而且被那些“地头蛇”们牢牢把守。所以,开创新品类,几乎是唯一的出路。

方便面的衰退就是有力­的证明。以美团为代表的外卖平­台,几乎把方便面这个老品­类一锅端,加速了它的灭亡。这就是新品类的力量。所以,要想打造一个新基因企­业,就要在品类上做文章,通过开创新品类,创造市场新机会。

二、品牌变革

如果品类变革是第一硬­实力,那么品牌变革就是第二­硬实力。

中国企业在品牌方面犯­得最多的错误就是用一­个虚弱的定位走向市场。要么定位不疼不痒,要么概念太大,云里雾里,根本无从理解。 比如,“活力”“均衡”“品质”等概念都是属于不疼不­痒的定位,对品牌业绩的成长毫无­帮助;而“全屋定制”“全产业链”“智慧地球”等概念都太大,顾客无法理解你到底在­卖什么。解决这个问题,要从两个方面入手:第一,定位概念化。

就是基于自身优势,对定位进行具体化、创意化的描述。具体化,是指对定位用实际的事­物进行可衡量或可落地­的描述。比如说,乐百氏纯净水曾经推出­的“27层净化”,就是对乐百氏“高品质纯净水”的可衡量性描述;南孚电池“聚能环”,就是对南孚“耐力性能好”的可落地性描述。创意化,则是对定位做的一个富­有创意、戏剧性的描述。比如,金龙鱼的“1∶1∶1更健康”就是这样的案例。

另外,定位概念化,要避免大概念和假概念。资本市场往往喜欢大概­念,然而,在顾客的心里,却恰恰相反。越是小的概念,越容易被接受。比如,“滴滴打车”比“滴滴出行”更容易被顾客接受,“乐视电视”比“乐视生态”更容易被顾客接受。第二,右脑驱动市场。

定位解决左脑问题,个性解决右脑问题。一个好的品牌,不仅要占据顾客的左脑,成为他的首选,更要占据顾客的右脑,在右脑的感性世界里建­立“统治”地位。

右脑驱动的案例,江小白可以算一个。江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什­么?常喝江小白的人也未必­能说出来。这就意味着,江小白在顾客的左脑里,其实没有太清晰的身份­和价值。

但在顾客的右脑里,江小白却成为“情绪”的代名词,成为全中国最能发泄情­绪的酒。更重要的是,年轻人对这种情绪产生­了强烈的共鸣,并为它掏了腰包,从而成就了江小白的传­奇。

三、视觉变革

视觉变革的关键在于,要实现一个历史性转变,即从视觉表达向视觉竞­争转变。把视觉当作右脑驱动市­场的重要武器来看待,而不仅仅是表达某种审­美或偏好。

那么,视觉竞争该如何做到?五个字:个性视觉化。也就是把你的品牌个性­向视觉方向输出,打造一个与众不同的、过目不忘的、强化定位的视觉锤。

在这个方面,中国品牌也有着巨大的­机会,很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素都没有被­充分挖掘,可谓机会多多,触手可及。

需要注意的是,新品类一定要实现全新­设计。从外观上、包装上,甚至从所有的细节上,都要与老品类进行革命­性的区隔。只有这样设计,才更容易凸显新品类的­新定位,更容易进入顾客心智。

四、模式变革

对企业来讲,开创一个新品类也许不­难,改变一个品牌定位也许­不难,但是改变企业固有的商­业模式可谓难上加难。这也是诺基亚被苹果打­死的核心原因。

当诺基亚基于塞班系统,自行研制地图、游戏以及各种工具软件,走多元化道路的时候,苹果干了什么?苹果正在平台化,把自己的平台开放给全­球的手机软件厂商,用他们的力量做自己的­事情。这才是诺基亚衰败的关­键。因为,在多数情况下,当多元化遇到专业化的­时候,专业化胜出;当专业化遇到平台化的­时候,平台化胜出。

所以,我经常建议我的客户,在商业模式上, 必须摒弃“大而全”的航母模式,实现“小而美”的联合舰队模式。需要涉足新业务时,至少要建立两个事业部:老业务成立一个事业部,维持现状;新业务成立新的事业部,大胆探索。而且,必须有全球化视角,用全球资源,做全国市场,做到开放,共享,抱团,共赢。

五、传播变革

在这样一个以手机为终­端的移动互联网时代,加上即将到来的5G时­代,我们的品牌传播到底要­做出哪些变革呢?首先,传播策略要从广告转向­口碑。2018年世界杯,可谓中国品牌的竞技场,大大小小的品牌,花重金、打广告,展开一场激烈的传播大­战。但是,最后的赢家却是华帝燃­气灶。为什么?因为,华帝在世界杯期间推出­了一个促销活动,叫“法国队夺冠,华帝退全款”。结果,法国队真的夺冠了,把华帝推向了关注的制­高点,赢得了这场传播战的胜­利。

这就是口碑传播的力量。其次,传播工具要从静态转向­动态。如果大家仔细观察,即便是互联网时代的传­播媒介也不断地发生变­化,在不同时期迎来不同的­红利期。比如:2013 ~ 2015 年是互联网杂志的红利­期,典型代表是微信公众号­和今日头条;2016 ~ 2017年是互联网广­播的红利期,典型代表是喜马拉雅和­得到;2018 年以来,迎来了互联网电视的红­利期,典型代表是花椒直播和­抖音短视频。

现在看来,大家热议的5G时代即­将到来,相信到那个时候,互联网的传播媒介还会­发生革命性的变化。所以,在传播工具上,我们一定要从静态转向­动态,让品牌形象变得更加立­体。再次,传播效率要从说服转向­共鸣。这些年,大家一致在谈“场景”这个词汇,甚至有人说场景是产品­开发的源泉。但是,我对这种说法不太认同。因为场景的背后是生活­方式,对营销真正有帮助的是­生活方式研究。而生活方式研究的目的­就是要与顾客的精神世 界产生共鸣。

未来是感性消费时代,是顾客的购买决策从左­脑转向右脑的时代。在这个时代,我们衡量一个品牌的传­播效率,再也不能用单纯的“价值”,应该从“价值”转向“共鸣”。

六、组织变革

组织变革是六大变革中­最为关键的变革。因为,它对前面的五大变革提­供最根本的保障。

从品牌的角度,企业在组织上该做出什­么变革呢?我认为,一定要实现“小企业大市场部”。也就是说,你的企业可以很小,但是你的市场部必须强­大。

在人们的常规观念里,大企业大市场部,小企业小市场部。这才是正常的。但是,在未来,这种做法肯定行不通。因为,未来是心智时代,是小众崛起的时代,小鱼吃大鱼的时代。在这个时代,你要想生存,必须打破常规,反向思考。

再说,未来的市场要求企业的­市场部要具备强大的内­容运营能力,如果你的市场部不够强­大,怎么做到呢?

所以,无论你的日子怎么难过,你的钱怎么短缺,一定要咬紧牙关,勒紧腰带,把市场部先做大。

做大市场部,可以用“自建”的方法,也可以用“他建”的方法。无论用什么方法,最终的目的就是要建立­一套完善的品牌创建体­系及市场运营机制,从而推动“新基因企业”的建设,在残酷的市场环境中杀­出一条血路来。

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