/被耽误了的广告公司？百雀羚的三大品牌传播误区

国产品牌百雀羚已经近90岁高龄，是国内屈指可数的老字号日化厂商，在民国时代就备受“宋氏三姐妹”青睐，还曾被推荐给外宾使用，历史地位可见一斑。

百雀羚的主要消费人群为25—45 岁女性，其次是 18—24岁女性。为了抓住年轻消费人群，明星代言、品牌冠名、独家特约赞助以及微电影，它玩得是不亦乐乎。网络上曾流传这样一句话：百雀羚是被耽误了的广告公司！由此可见，百雀羚在广告方面的造诣颇高。

值 得 一 提 的 是， 广 告 界的“长图”潮就是从百雀羚开始的，其首部长图广告《一九三一》就掀起了一股热潮，至今不休。后来又相继推出《三生有幸遇见你》《植物学家走失》《时光宝盒》《疯狂购物车》等四部长图广告。

那么，这些长图广告效果到底怎么样呢？又给品牌带来了什么样的影响？

高认知度“美女特工”形象惨遭抛弃

百雀羚五部长图广告中出现了多个广告人物形象。为了 调查目标消费者对这些人物的偏好，笔者将其截图处理，以便受访者进行选择。

结果如表 1所显示，绝大多数目标消费者认为：与百雀羚形象最匹配的是“身着绿色旗袍”的美女特工，且其比例远远超过其他广告人物形象。

结果在意料之中，这位“美女特工”的形象更符合百雀羚的品牌调性，是一个非常具有品牌识别价值的传播符号。遗憾的是，这位“美女特工”真的在《植物学家走失》中随着植物学家一起“走失”了。

而这些长图广告中的其他

表 1 下列人物形象，您觉得哪个（哪些）与百雀羚的形象最匹配？ 人物形象，“夜华”“白浅”和蓝色旗袍女孩的故事，均来源于热播影视《三生三世十里桃花》，清宫里贵人妃子的故事，则来源于去年暑期热播剧《延禧攻略》。如果非要找点共性的话，大致有如下几个共同特点：第一，都是穿着裙子的古代女性（除了男性夜华）；第二，都来源于影视素材；第三，都是创作者绘制出来的漫画形象。

这些人物形象能代表百雀羚吗？显然前面已经有答案了。不断地变换品牌广告人物形象，无疑给消费者的品牌认知带来了干扰，难免给人以品牌形象杂乱之感。

廉价的快餐式广告

在后续的问卷调查中，我们还调研了《时光宝盒》中“双11”促销产品之一—“宫廷方胜礼盒”在消费者心中的预期价格。

结果表明，消费者对此礼盒的价格预估集中在300 元以下和301—600元两个区间，合计超过了80%，与实际价格999元相去甚远。究其原因，除了百雀羚自身产品价格普遍偏低这一因素外，也与其快餐式广告运作模式有着直接关系。

如果在搜索引擎中输入关键词“百雀羚广告”，你就会看到，其中视频搜索达 100 多条，图片搜索达 4000 多条。虽有重复，但足见百雀羚生产广告效率之高、数量之多。

百雀羚的快餐式品牌传播理念导致了快餐式广告运作模 式。结果就是，快餐式广告做工粗糙，比如《一九三一》中竟然惊现中国女星郑爽、韩国童星“民咕”宋民国，以及一模一样的“多胞胎”，比比皆是。而且，网络上传言《三生有幸遇见你》的美工用了三天三夜。三天三夜，如果用来创作 A4纸大小的平面作品着实无可厚非，但这可是长图啊。

不当的历史素材取用

《时光宝盒》作为活动促销广告，改编自 2018 暑期热播宫斗剧《延禧攻略》。百雀羚借势热播剧，这在其年轻化道路上是值得鼓励的举措，但广告的转化率如何呢？

表2 您是否有意愿购买此广告中促销的“宫廷方胜礼盒”？

这里我们先谈一下广告素材本身，《延禧攻略》固然火爆，但原封不动地照搬“清宫”素材，就是广告表现策略上的

不严谨了。大量“清宫”素材，在展示百雀羚历史悠久的同时，无疑让它又一次回到了“远古时代”。

调查结果也进一步表明，当代女性实在难为此产品买单。

其实不只是《时光宝盒》，即使是开创长图广告先河的《一九三一》，它对行动意愿的促进效果也是非常有限的。

在《一九三一》出台后不久，一篇《哭了！百雀羚 3000万+阅读转化不到0.0008》的微信公号文章，立即引发业内争议。就该广告的初期目标而言，该广告是为了推广产品“月光宝盒”，具有显著的促销目的。而转化率与曝光率相差甚远，确实很不理想。不过，因为种种原因，该广告最终演化成了一场广告事件，甚至演变成品牌狂欢，也算是“失之东隅，收之桑榆”吧，但并非百雀羚所有的长图广告都和《一九三一》一样幸运。

总结：坚守自己的时尚模样和走秀节奏

总体上看，百雀羚近两年 基于互联网的品牌传播，可谓力度空前，维持了足够的品牌声量，也吸引了不少年轻人眼球。但是，其品牌传播误区也不容忽视。

误区一：错把杂乱当丰富。

百雀羚广告高产在业界确实毋庸置疑，但其品牌识别系统规划不清晰，广告人物形象多变，在广告人物形象的设计与运用上非常随意，这严重干扰了品牌形象的成型和塑造。尤其是抛弃了价值千金的“美女特工”形象，简直是不可饶恕的错误。

误区二：忽略产品属性，过度炒作。

自媒体时代要求品牌传播必须反应快，免不了追热点、炒话题，但这并不意味着就要采用快餐式广告运作模式。化妆品卖的是对美的幻想，“与时间做对”，它需要沉淀，需要广告作品保持足够的品质感而非粗制滥造。

误区三： 展现“老字号”不是堆砌历史元素。

研究品牌传播的都知道， 讲故事的素材会转化成受众大脑里的“品牌联想单元”，并最终成为品牌印象的重要组成部分。因此，诸如像百雀羚这样的老字号品牌要想年轻化，就要注意广告素材的合理使用，像近两年故宫文创的一系列操作很值得借鉴。

纵观国际一线老字号奢侈品或者快消品就会发现，在他们身上几乎看不到任何历史的痕迹，这一现象值得思考。不管是清宫素材、民国素材或其他历史素材，用好了是国粹，用差了就是糟粕。根本上，企业有历史，但品牌没有，品牌只有当下。

最后，预祝百雀羚不仅能够耀舞东方，更能在世界的舞台上翩若惊鸿。毕竟，百雀羚已经做得很好了，只是希望它能“百尺竿头，更进一步”。（案例撰写：李明合 刘宇岚）