不是所有人都吃得惯“泰国菜”—微保品牌传播惹争议

近几年，“泰国广告”几乎就是流量和爆款的代名词。催泪的、爆笑的、神转折的，这些时长偏长又情节满满的故事，总能吸引大量阅读和转发，甚至在整个世界舞台上都是夺目的。你可能会惊诧于泰国人的幽默，也可以说每则广告背后的导演都是一个优秀的段子手。

于是，腾讯请来了泰国名导 Thanonchai，为上线刚满一周年的微保拍摄了一条病毒式 广告《别人家的老公》，借“百里挑一的老公太难找”这个社会热点话题，加上泰式幽默的神反转，打出广告语“百里挑一的保险在微保”，借此希望制造一波话题，推动一下业务。

面向“保二代”的保险平台

微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台，于 2017 年 11月正式上线。2018年 11 月22日，微保交出了周年成绩单：微保小程序月活用户近 2000 万。微保 CEO刘家明在接受媒体采访时曾表示：现在微保平台80%的用户都是80 后、90后，“保二代”占到服务人群的 1/3。所以在产品设计上也会针对80后、90后，特别是“保二代”，为他们提供更好的服务。

可见，2000 万日活的背后是国民保险意识的苏醒，尤其

是年轻群体。

我们结合微保现在所处的品牌经营阶段，以及CEO 刘家明对该品牌及产品的看法，大致推断归纳出该广告的传播目标：

一是结合热点话题，引发关注，提升品牌曝光度。

二是采用幽默的诉求方式，希望俘获年轻人。

三是强化“严选”这一产品特色，提升平台可信度。

研究发现，这盘“泰国菜”中国人可能吃不惯。

微保广告幽默但不“惊艳”

表 1 你觉得这个广告幽默有趣吗？

为了评估该视频广告的效果，我们设计了一份问卷，并用随机抽样的方法，最终收集了 154份有效样本。具体测试时，该视频被截为两段，前 一部分只是单纯的视频故事，后半部分单独播放产品信息部分。

最后的调查结果，可能要让腾讯失望了。结合以上三点传播目标：

一是关注度低，没有出现预期的“病毒”效应。

调查结果显示，看过此广告的人只有 16个，占样本总数的 10.39%，而剩下“没看过”的人口数量则为 89.61%。近乎1 ∶ 9 的比率，反映出该广告在互联网上的关注度还是很低的，完全没有形成病毒式广告的效果。

究其原因，还是该广告幽默但不惊艳，没有带来多少流量。大多数受访者表示该广告幽默度 “一般”，甚至是“无趣”。

二是广告创意的主题关联度低，很多人没看出这是保险广告。

当被问到“觉得这是什么行业的广告”时，近乎一半的受访者选择了“人工智能”，剩下一半的受访者则大多选择 了“社交软件”和“家用电器”，回答是“保险业”的不到样本总数的十分之一。

三是广告表现策略出现严重偏差，品牌理念输出效果甚微。

微保的核心产品特色是“严选”，在视频最后引出产品的广告文案“百里挑一的老公太难找，百里挑一的保险在

表3 回忆一下视频，什么是你印象最深刻的？ 选项 小计 百分比两位男生的搞笑对比 41 26.62%女生的炫耀和攀比 48 31.17%机械手臂突然掉下来 87 56.49%突然神转折的广告 42 27.27%有意思的配乐 11 7.14%直入人心的广告语 4 2.6%品牌、产品相关介绍 7 4.55%其他 11 7.14%

微保”，至于效果怎么样，不妨看看。

广告记忆效果方面，我们选用了多选题的方式。超过半数的受访者都表示记忆最深刻的是“机械手臂突然掉下来”的剧情，除此之外的几个热门选项也都是与剧情相关的，而直接与产品高度相关的广告语和品牌的记忆程度，则明显低于前者，加起来也仅占到7%左右。这就是品牌商自顾自地讲故事，强行塞给消费者自己的品牌理念，导致广告表现策略上出现了严重的偏差。

四是无厘头幽默，无法消除理性化保险消费的痛点。

图 1 交叉分析

幽默无厘头的沟通方式适合中国人的保险消费心理吗？为了探寻这个问题，我们把“你觉得这个广告幽默有趣吗？”和“看完这个广告，你会在这 个平台消费吗？”进行了交叉分析。

结果显示，即使认为这支广告片“非常幽默”，其中也只有 5%的受众愿意去购买。

为此，我们邀请了两位保险公司的业内人士进行深度访谈，他们的观点出乎意料的一致。

总的来说，保险是一种理性消费品。消费者购买保险过程中的各种痛点，这支广告并没有充分体现出来，无厘头的幽默与“严选”之前有着严重的违和感。即使是把年轻人作为主要消费群体，微保面临的最大问题同样是：如何引起年轻人的情感共鸣进而刺激其个人需求。显然，这种幽默无厘头的方式不能。

结论：不是所有人都吃得惯“泰国菜”

总的来说，这次微保的广告并不如人意。

首先，在提升关注度和知名度方面，广告实效一般，没有出现病毒性传播。这个结果无可厚非，一支广告想走红网 络，很多时候是需要运气的。

其次，即使是年轻人，保险消费也是一个理性决策的过程。作为一个产品广告，没有成功勾起最能引发年轻人购买的内部驱动力，全片更像是一个搞笑故事，没有突出“严选”的卖点，广告剧情和产品的关联度太低，甚至导致很多观众根本不清楚广告要卖什么。

最后，不要被泰国广告的“流量”现象迷惑了。很多在国内爆红的泰国广告，大家更多地只是作为有趣的视频在观赏，并没有人关心或记住产品。即使爆红网络的泰国保险广告，其真实效果也未必理想。

（案例撰写：李明合 高溢钒 陈

冲）作者单位：北方工业大学广告系栏目编辑：张翼帆（微信号： zyf1317098875）