营销嬗变：从中国式追赶到创新性引领

二十年的“营销抗战”，风起于青萍之末，却终成激荡狂飙，优秀的中国企业用土枪土炮加人海战术成就了一个个传奇，生生把卖货卖到洋人们怀疑人生。

近日，在销售与市场杂志社组织的“营销遇见”启动会上，以施炜、金焕民、刘春雄老师为代表的专家、学者针对营销的传承、创新与发展问题展开讨论。讨论中的分歧、不同观点包含的思考逻辑以及三人立足中国市场的历史与今天探索问题的视域空间，带给现场及直播社群里的听众极大的启发。

营销的本质是什么？中国营销的历史流变，从哪里来？向哪里去？基于宏观经济和移动互联网下半场的中国境遇，新营销理论的回归、传承与颠覆、创新问题……毋宁说，一切才刚刚开始。面对营销领域的核心命题，中国营销学者、实践家们更加主动自信地开始了独立性和前沿性的思考探索。

中国营销的历史流变

我从20世纪90年代开始学习广告学、营销学理论，学的基本上是西方的广告学、营销学理论，并于1995年开始边从事专业教学，边为企业提供营销咨询、策划服务。回想起来，什么USP、品牌形象、定位理论，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士顿矩阵、五力模型、IMC等等，都是那个时候开始学习并且进入个人知识架构的。这个过程差不多和本土企业开始接受一些营销理论、建立营销概念基本同步。90年代中期开始，CCTV延续多年的“标王”现象则标志着本土营销1.0时代的高潮。

近 30年的职业生涯，亲历了本土营销1.0 时代的“大广告+大分销”式、广种薄收式的“营销”，经历了粗放营销向精细化营销转型升级过渡期的困惑和探索，经历了本土营销2.0时代崛起的深度分销，以及深度分销边际效用下降后，互联网时代的挑战、新商业新零售的冲击、新世代消费的崛起对传统企业的冲击和挑战……与中国经济“上半场”的学习借鉴、极限追赶相一致，中国企业的营销理论、模式、战术始终有借鉴、学习甚至模仿的成分。我从来不认为西方的就是经典的、正规的，中国的就是土鳖的、游击队的，但西方营销理论和成功实践是逻辑在先的知识系统和经验体系，它不但是中国企业长时间借鉴、学习的对象，而且跨国企业曾经长时间在中国市场挥其利剑所向披靡，这是事实。1998、1999年前后，当本土企业的粗放营销开始失效，一些先行的企业进而向宝洁学习深度分销、向可口可乐学习预售制、向康师傅学习渠道精耕等，这些思想和模式对后来中国企业成功践行深度分销具有深刻的启蒙意义。

在改革开放的过程中，引进外资、引进技术、引进西方管理与营销理论，我们从中借鉴、学习甚至模仿，中国企业从不懂到有所领悟、从不会到另练一路、从屡败屡战到打败“师傅”、从低端制造业逐步向中高端升级，不能说没有西方经典营销理论的引导，但怎么衡量也不完全符合它的条条框框。什么需求、定位、价值、STP、精准传播，在很长时间里并没有受

到中国企业家们的足够重视。面对“广土巨族”的中国市场，地域宽广，需求澎湃，结构复杂，层级丰富，发育非均衡而又变化迅疾，销售渠道新旧并存、良莠不齐等客观实际，如果真像“二十八个布尔什维克”那样照搬西方理论，注定一样代价昂贵，难免失败。反而，从当年的“标王”传奇到后来众多企业成功的深度分销案例中，最引人注目的部分不是正规的营销理论，而是在《孙子兵法》《毛泽东思想》中展现的“中国智慧”，如“道、天、地、将、法”“谋定而后动”“多算者胜，少算者不胜”、避实击虚、“农村包围城市”“建立革命根据地”“支部建在连上”“人民战争”，直到后来“中国式营销”中总结的“做销售不做品牌”“以渠道对抗品牌”“以产品对抗品牌”“不是名牌也畅销”等等。

二十年的“营销抗战”，风起于青萍之末，却终成激荡狂飙，优秀的中国企业用土枪土炮加人海战术成就了一个个传奇，生生把卖货卖到洋人们怀疑人生。不能笼统地说这些仅仅是弱者对抗强大对手的生存智慧和营销哲学，而是中国人的“实践理性”和“理论联系实际”的务实作风引导下诞生的“中国式营销”“战略性销售”“性价比竞争”，为全球绝大多数发展中国家的企业贡献了难得的中国智慧或东方营销范本，也正是这样“以弱胜强”的“非对称竞争”让本土营销人逐步建立起实践探索、独立思考的自信。

然而，成于斯，困于斯,也殇于斯。改革开放40年，移动互联网下半场，中国企业无可回避地必须面对这样的现实：其一，我们已经成为世界第二大经济体。经历数十年的高速增长，中国经济进入经济发展动能转换和高质量增长的新常态。其二，中国绝大多数产业领域经由前期的学习、追赶性竞争开始进入“无人区”。其三，科技创新、消费升级成为驱动产业进步、经济高质量发展的动力源。主力迭代、主流换挡、品质生活、新世代消费正成为众多企业价值创造的强大挑战。其四，相较于世界很多国家，中国率先开始迈进信息文明门槛。移动互联4G（很快进入5G）时代，信息文明时代的技术系统、数据主义、生存工具赋能并从根本上改变着人们的生存方式、连接方式、交往方式、体验方式，也从根本上改变了时代的商业文明、商业逻辑。

移动互联网拆除了用户生存和企业生存的地域藩篱、物理藩篱，开启了现实与虚拟相互交织的线下、社群和网络的三度空间。一方面，人们面对新时代的传媒碎片化、渠道碎片化、认知碎片化和消费碎片化还不明所以、无所适从；另一方面，离散的碎片化在网格叠加中不断形成多中心和新连接……这些新的连接不仅改变着我们的世界观，还改变着我们的世界。在改变了的世界中，多数传统企业或许不甘沉迷于旧的游戏，但往往是还没有弄懂新的游戏规则，就已经面对了形形色色的新商业、新物种明目张胆的抢劫或入侵，而且夹带着各种各样的资本意志和利益话语被告知“末日将临”，传统企业亟须在一场“+互联网”的自我涅槃、主动变革和升维中完成坚强阻击或彻底的蝶变。今天的商业境遇已经不同往昔，大变局中有大挑战和大机遇。

大挑战与大机遇从大众消费到消费分级。因为价值观、生活形

态和消费追求的分野，铁板一块、整齐划一的大众消费日渐式微，圈层、族群、小众甚至日益个性化的消费如雨后春笋，需求不同，价值认知有别，“彼之蜜糖，己之砒霜”现象见怪不怪。宝洁们在大型商超中或许仍然是知名度最高、卖得最好的品牌，但在很多追求个性、族群共识的圈层中，人们却只为自己的钟爱买单。“茅台、五粮液卖得好关我何事”，江小白才是年轻人的族徽。

从渠道驱动到用户倒逼。面对巨大的潮汐般的红

利，在消费者制权和“互动型市场”来临之前，谈用户需求很容易成为一个奢侈的话题。即便在今天，你和“三桶油”去谈用户需求也仿佛是痴人说梦。深度分销依靠精细化的渠道操作和人海战术让产品无处不在、便利购买了，仍然不能很好地解决用户无感、不来电、不喜欢、认为和自己无关的根本问题。因为在传统营销“用户失联”的状态下，甚至依靠小样本调查、深访得到的依据在多大程度上能够洞察和把握用户的“本质需求”，是存在极大疑义的。数据主义时代的技术赋能、大数据赋能，才是我们可能实现用户在线化、数据化，有可能走完最后一百米，走进用户的生活方式，实现深度互动和洞察把握用户需求，实现用户参与研发、参与生产，以需求侧倒逼供给侧变革。

从被动洗脑到自主体验。如果不从效率维度考

量，单向的广告灌输可以建立认知优势，深度分销的精细化渠道操作也可以建立认知优势。但是面对“越接近媒体越不看广告，越像广告越拒绝接受”的传播囧境，面对注意力稀缺和耐心匮乏，追求“体验至上，社交分享，即时购买”的顾客，立足品牌核心价值和个性的内容生产与分发仍然是必要的，自主式、沉浸式体验活动营销则尤为重要。人们不会轻易相信广告，但是会相信自己或朋友、家人的体验、口碑。

从一维连接到多维互动。传统营销所面对的核心

问题同样是构建“企业（品牌）——用户”的一体化关系，从而实现价值的有效提供。但在互联网时代到来之前，无论是通过渠道价值链与用户的连接，还是通过传播价值链的连接，紧密的或松散的，都是局限在线下一维空间中。而在互联网时代，线下、社群、网络三度空间穿梭、生存、沟通、体验、互动，构成了人们的生活现实。三度空间功能侧重有别，又相辅相成，其中因为功利目的、情感共鸣、审美旨趣、生活方式而聚集在一起的社群起到基本的路由器和放大器的作用。用户无论是在线下终端、线下社区、线上社群和网络空间，可以随时聚集、连接、互动沟通。所见即所得，交易即关系，而且技术赋能的时代，用户的动线、连接、交流、选择都可以形成数据积淀。

从交易最大化到用户价值最大化。泥腿子装不

了绅士，但“王侯将相宁有种乎”。草莽而来的中国式营销追求的是交易、销售最大化。无论是广告强化，还是强力促销抑或“战时动员”，主要目的在于用一切极限手段促成交易最大化。在很长的时间里， “客户关系管理”被理解为B端用户，或者即便被理解为C端用户，大多数企业是“不明觉厉”进而无从下手的。其实在西方营销理论中早有这样的思想，交易仅仅是恋爱后的结合，婚姻能不能长久在于关系管理。面对网络时代的“黑暗流量森林”，流量成本日益高企，相比较于吸引新用户，如何留住老用户并实现价值最大化是一个更重要的时代课题。

表面看来，这是移动互联网下半场的中国境遇，

其实也是全球企业面临的信息文明生态下全新的时代境遇。营销学的本质命题与核心议题仍在，中国企业的营销困境、挑战与战略机遇凸显，如何告别追赶型、模仿型、应用型或边缘型产品与服务价值创造的低维度生存，走向以核心技术与创意灵感为依托的引领型、创新型、颠覆型价值创造？如何立足线下、社群、互联网三度空间，实现认知、交易、关系的一体化？如何通过用户在线化、数据化、私有化实现价值最大化，并进而追求企业的核心竞争力与可持续发展？

回归。回归营销的核心命题与营销战略思维的逻

辑起点——用户需求驱动的价值创造。用户需求是前提，用户价值“是企业所有市场能量的起点”。当所有的市场几成红海，所有的红利几乎殆尽，传统的中国式营销或战略性销售边际效用大大削减甚至深陷泥沼，大量的产品堆积在终端，动销缓慢而人们却漂洋过海去买马桶盖，“美国人咳嗽一声我们的企业就感冒”，华为、格力、茅台、老干妈、洋河、江小白、《战狼2》《流浪地球》……这些企业、产品和服务却呈现出全然不同的市场境遇。虽然从回归起点，锻造奇点到旺销市场、长盛不衰之间还远隔千山万水，还有战略、流程、管理、组织、资源等重重屏障，但是只有回归营销的“初心”，回归营销的常识性与规律性，或许才能真正地在批判性反思和反思性批判中发现，“中国式营销”狂飙突进的几十年间我们获得了什么，遗忘了什么，优势在哪里，短板有哪些，哪里需要补课，哪里可能后发先至，未来的方向何在，我们的可能路径选择。

创新。所谓回归不是回到西方营销理论原教旨，

也不是回到广告传奇、深度分销的既往成功中陶醉，而是重新梳理营销从过去到今天得以存在和发展的原初起点、基本命题和初始逻辑，并结合信息文明时代的商业境遇、逻辑路径与方法工具给出全新的诠释。从这个意义上说，无论是整体上基于顾客价值的营销战略、知识架构和方法论体系，还是“三度空间”“三位一体”底层逻辑，抑或新营销理论中对IP、场景、社群、连接的思考与探索，对用户关系、粉丝营销、精准营销、体验营销、品牌IP化、内容生产、病毒式传播、社群管理、新营销组织、渠道数字化、用户数字化的深入探讨，等等，都拓展和展现出不同于传统营销的新维度、新逻辑、新视野。

毋庸讳言，迄今新营销理论虽然还只是刚刚具有一个初步的轮廓（1.0版本），也需要更多的主流企业加入到新营销践行的队伍中提供出更加丰富完善的转型、升维、实战经验，但是基于信息文明时代更加注重“以人为本”的商业文明和底层逻辑，营销领域中以往不曾被人们想象、思考和发现的概念、原则、逻辑、方法论与工具技术必然获得全新的登场。

新的融合。任何一种理论传统从来不是顽固不

化、僵死不变的过去完成时，而是面向未来不断发展、扬弃、丰富、升维、完善因而生命力澎湃的现在进行时。立足“三度空间”“三位一体”的新时代营销连接逻辑，传统营销中被验证为成功高效的模式、战法，发挥作用的关键要素（如新型厂商关系、核心终端掌控、KOL操作），渠道操作中的长链、中链、短链在新维度、新系统中完全可以产生新的融合，形成面向C端、双向互动、融合高效的新知识体系、营销模式与战术系统。

从这个视角看，新营销就是立足移动互联网时代的商业生态和消费图景，对营销理念、战略、逻辑与方法的规律性、前沿性和实践性解读。它既有对传统营销理论的回归、反思与继承，也是基于新商业、新消费、新技术而对营销传统展开的颠覆、重塑与发扬，还是本土营销思考者与实践家们站在新时代、新文明的地平线上奉献的崭新思想和引领式回答。本质上它是中国的，也是世界的。（张学军，来自智达天下咨询顾问机构）