中国营销的使命和未来

市场营销之父科特勒、市场营销之祖父德鲁克都试图回答“营销使命”这个宏大的问题。但他们都没有做到，而中国营销则有可能给出确切的答案。

不一样的起点，一定会有一个不一样的过程、不一样的路径和不一样的未来。中国营销正是从许多“不一样”中走来。对于这些“不一样”，有人欢呼，有人鞭挞。在这个方面，自信像金子一样珍贵。从一系列访谈中，我们看到了任正非的自信，曹德旺的自信。李书福从“为沙发装上四个轮子”开始造汽车，到兼并沃尔沃，到持股奔驰，也是自信。

建国后，前30年中国人做企业是解决基本工业体系有没有的问题，后40年做企业是解决温饱（有没有）、小康问题（多不多）和生活得更美好的问题（好不好）。也正是这些方面决定了中国营销的基本属性。

就营销而言，其实就两个问题。一是大企业营销，二是中小企业营销。大企业营销的根本问题，是如何活得久，中小企业营销则是如何活得好。

活得久的关键在于根基牢固。固本的关键在于从0至1的创新、创意、国民的工匠精神和员工忠诚。没有员工忠诚，就没有工匠精神，没有工匠精神，即便是科技领先也不足以建立长期的市场优势。市场优势高于竞争

优势，美国企业一直在丢市场，其科技优势就沦为华而不实。进而，工匠精神只能根植于国民属性之中。美国不乏创新精神，与之失衡的是工匠精神的缺失。大公司活得久的秘密只能从世界前五大经济体中找。我认为一半在德日，一半在中国。尽管美国仍然超强，但在美国经验里，存在重大缺陷：国家的霸道，资本的贪婪。如果美国失去了霸权，美国公司将不堪一击。

活得好的关键是从1 至 N 的创意和创新，在于国民及企业员工的吃苦耐劳和工匠精神。从更宏观的视野上看，大公司能够走多远，受本土中小企业如何营销及其对外来商品竞争力的影响。中小企业活得好十分重要。原因是中小企业因其安置就业能力和对象，事关平民生计，事关一个国家的就业状况。当一个国家大量进口普通大众产品，而不是特色产品时，那就意味着这个国家的工业基础出现了问题，同时也意味着普通民众的有效需求（购买力）就可能受到根本影响。

与德日相比，中国对民众的善待主要在于国家导向（生产目的、战略机会和提供更多农业之外的工作机会），德日对民众的善待，主要在于企业自觉（平衡国内与国际产业布局）。由此可以透视中国营销的使命和未来。1.中国营销是基于人民生活更美好的平民营销

这是由中国社会制度和基本国情共同决定的。

中国的基本国情是人口众多。放开人口政策之后，在未来它仍然是基本国情。只有在这个营销基调之下，中国的人口总量才能保持良性循环（发达国家的实践证明，仅靠福利政策是难以解决问题的）。否则，不敢生，不愿生，甚至人口进入负增长，也是一定会发生的事情。营销出了问题，生产目的也一定会跟着出问题，等到营销和生产目的出了问题，再像发达国家和地区那样，用政策鼓励生育，恐怕为时已晚。

中国营销在国家战略和国家营销观念指引下，在国际国内营销环境压力之下，迄今仍然保持着正确的发展方向和正当的行为。假冒伪劣虽然曾经猖獗，但那只是阶段性现象，随着整体生产水平的提高和消费能力、意识的提高，自然会失去存在的土壤。2.中国营销是创新生活方式的营销相较于中国营销创新不足的一般

评价，中国营销自民营经济开启之日，就一直处于创新之中。它改变了中国的基本生活方式，并致力于打造健康的生活方式。

没有创新，根本不可能让中国进入小康社会；没有创新，根本不可能让几亿人脱贫。学习、模仿和引进，是中国营销进步的基本手段，但让中国营销创造奇迹的，是通过对既有科技成果的创意和创新，创造出更大、更高的生产力。近十年来，在从1 至N的创意、创新中，中国企业走到了世界前列。

中国的“性价比”营销，不仅会推动中国社会进入消费时代，同时，也将推动生活方式进入理性时代和轻奢极简时代。

一个比阔、比奢侈的物质性社会是病态的，是没有前途的。德国、日本和亚洲四小龙的营销，给理性消费提供了可能，中国营销则从根本上创造了这种可能。

3.中国营销是把科技创新成果最大限度地转化为产品多样化、多元化的营销

科技创新改变世界，创意和精益求精造福世界。有一骑绝尘的领先企业，就需要有更多最大限度用创意和精益求精态度造福世界的企业，中国营销把既有技术的创意空间，做到了极致。

世界上穷人多，想过小康生活的人更多。迄今为止，只有中国营销整体上是从这个角度，研发和制造产品，发展经济，造福国家和世界的。4.中国营销是实现强国梦的营销

相较于经济学的价值在中国被高估，营销学的价值在中国被严重低估。中国最伟大的创新，在于营销创新。在营销创新指导下，才有了中国经济奇迹。

技术创新能力不足，一直是中国营销的“原罪”。其实，看似不起眼的中国技术创新，给发展中国家走向坚实的创新之路，提供了典范。中国营销使得中国企业对先进技术的学习、模仿、吸收和革新，达到了史无前例的速度和规模，这是中国经济奇迹得以实现的十分重要的条件。

着眼未来，中国营销一定会在科技创新和自主知识产权打造方面有所作为。从内在动力上看，只有致力于这些，中国人追求美好生活的努力，才是有源之水，从外部压力来说，只有如此，中国企业的命运才能把握在自己手里。在一穷二白和创新力低下的时期，中国没能创造出今天的经济成就，而在已经具备创新基础的前提下，全面创新时代的来临，只是一个时间问题。

在全球化时代，一个国家的经济可以分为国内经济和国人经济（一个国家民众在国内和国际上创造的经济总量之和）。从规模上，国人经济大于国内经济。这个，在美国更为突出。美国人在全球创造的经济，远远大于美国国内经济。国内经济与国人经济必须保持均衡，才能避免“墙内开花墙外香”。无论如何，中美贸易战之后，对这个问题的研究，一定会进入一个新阶段。考虑到经济健康和安全，中国更需要加强这方面的研究并未雨绸缪，尽早科学地做出顶层设计。回顾过去，世界好中国才会好；着眼于今天和未来，中国好世界才会5.中国营销是推动人类命运共同体建设的营销

更好。如果不能为世界经济、社会和科技更大发展做出贡献，中国不会更好。像发达国家客观上为世界发展做出巨大贡献，自身也变得更发达一样，中国整体上的更大发展，也必须对世界做出贡献。与发达国家不同的是，让世界更美好是中国与世界交往的出发点。

中国对世界经济治理和顶层设计的蓝图已经设计完毕，并且得到世界绝大多数国家的认同，未来，需要中国营销大显身手。6.中国营销理论创新已经呼之欲

由经典营销理论构成的市场营销基本观念和基本功，是不可动摇的。怀疑它们，就是怀疑营销。所谓的互联网营销没有改变营销的基本逻辑，改变的只是部分销售逻辑。中国在互联网营销方面，走在了世界前列，但中国对营销的贡献，基本上不在这个领域。甚至在这个领域的中国经验，也不会比发达国家的实践强到哪里。

中国对营销理论的最大贡献在于重新定义了目标顾客和普通民众的关系，充满热情和激情地服务于普通民众，或者在普通民众中粗分市场。中国营销看似有十分明确的目标顾客，其实是按照大众的普遍消费水平和消费心理展开的，是典型的平民营销。先市场后效益，大概也只有中国企业才能够生出这种营销观念。“一分利撑死，三分利饿死”，这种“微利大财富”观念，是中国传统商业文化的精髓。

同时，中国营销也具有二次分配功能。“让利顾客”，尤其是让利给普通大众，也是中国营销的基本属性。中国改革开始发端于全民拼经济，兴盛于拼全民经济。海量人口、海量创业、海量竞争，这种国情自然产生与发达国家不一样的营销。

说到底，无论是国家、企业或者个人，“营销”超越一时的目标，都是有使命和底线的。丧失了使命和底线，营销就是算计、掠夺。

人之初，性本善，性相近，习相远，苟不教，性乃迁。

做营销与做人是一个道理。如果不首先确立一个正确的、代表最广大人民利益的国家营销观念，并用它武装和引导企业和个人营销思想，营销看似离顾客很近，其实离普通民众很远。眼中只有目标顾客，没有社会大众的营销，那么，以顾客为中心的说法，将永远只是一个说法。（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院）

注释：

① ②慕峰 ：《深度全球化和中美之争》，公众号“太阳照常升起”2019年6月2日。

③罗伯特·赖克：《甭提中国，出毛病的是美国自己的经济体制》，英国《卫报》2019年6月 23日。