慕思为何能通过一场直播引爆触点？

慕思的创造与“现象级”实践

3 月 4日，慕思总裁姚吉庆先生分享了3 月 1号至2号结束的两场慕思全国抗疫特惠直播活动的战果：550 多万人收看直播，订单数量达10万多张。

1 月 25日，姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时谈到越来越严重的疫情，认为其将对 2020 年一季度的经营带来巨大的冲击，一方面企业必须投身到抗疫行动中，另一方面企业很多计划必须做出调整，全面应对危机。

1 月 27日慕思对外公布向湖北省捐款 300万元，之后又捐赠100万只口罩；内部则取消每年正月十五举行的感恩老顾客活动，并对在线复工进行部署。2月 2日在线复工开始，慕思团队立即策划筹备全国直播活动。前后花了30 天，内部整合了 21 个部门，前后开了 100多次线上会议……从这里，可以清晰地感受到慕思对危机的敏感和积极态度；同时在行动上坚决果敢，围绕清晰的目标勇敢行动、立即行动，真可谓“知行合一”。

如果慕思只是执行一场直播销售活动，卖得再多也只是一时之策，顶多只是执行力强罢了。因此，接下来才是重点：

1.在此之前，慕思在视频直播方面可谓“三无”：无太多经验，无运营账号，无直播网红。

要知道，慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌，一直以来重视线下体验店运营，电商方面虽有所布局，但营收（GMV）仅占比 10% 左右。在这种情况下，他们定下了视频直播的计划。接着一般而言，会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构合作以提高成功系数，而慕思却继续“拥抱陌

生”，选择的直播平台并非抖音或天猫等知名平台，直播则选择自己的促销员进行培训，没有现成的粉丝，他们也不与大V和机构合作。

这就考验企业的创新决心和能力了，明知“三无”偏要“富贵险中求”，不选大的，只选需要的；不买现成的，偏要自己创造。

2.自主创新制造流量。一是将自己的员工和经销商员工动员起来，组成一个１万多人的全员营销大军，围绕全国 4000 多家门店、在全国建立了 90 多个群进行动员和指挥，很多员工的家属后来自发地投入到这场抗疫促销行动中。

二是以创意促发社交裂变。这里有一个相当厉害的数字：该活动后来统计的数字显示，有128万人参与转发活动，有 150多万消费者自发成为慕思直播的代言人（自动生成代言海报）。

也就是说，通过有效的创意和动员，其活动宣传实现 10 倍级的“病毒式”裂变增长，以每个人影响100 人的传播效果测算，慕思几乎没有花费多少钱就实现触达 1.28亿受众的传播效果，堪称现象级的营销案例。

3. 更值得玩味的是：在全国统一直播间直播的同时，全国上千名促销员也在同步与顾客进行在线沟通，也就是说不是直播员一人在“战斗”带货，而是全国在线协同。

这不是慕思厂家专场，而是全国4000多家门店共同参与的线上线下一体化，这破除了过去电商一直以来的厂商矛盾、线上线下矛盾、产品型号价格矛盾。这是一次革命性的跃进，意味着视频电商将不是过去简单的重复，而是将厂商同步带入数字化进程。

它创造性发掘了全员营销的巨大力量，绝不只是每个人都要卖货，每个人都要带客户或每个人都转发朋友圈这么简单粗暴，而是汇入创意极强的市场活动之中担当大任，成为品牌流量引爆的一级火箭。

在我看来，这就是高级别的社群营销案例典范。社群营销的最大特点就是实现了企业与客户认知、交易、关系的一体化，在施炜教授看来，这提供了新的营销法则：认知即交易，交易即关系。只不过，慕思将社群营销支点放在第一客户（员工和经销商）上，在此基础上再与消费者发生关系。

同时，该社群营销思维还将网络、社群、店面三度空间有机结合起来，相互引流、相得益彰，使顾客总流量放大，并深度影响顾客的消费价值链。

社群营销是我近三四年来实践和研究的思考方向，坚信其将带来传播与营销模式的巨大变革。

在此之前，社群营销虽然逐渐成为热门词，但更多应用于微商、小微企业促销层面，慕思此举是第一次作为规模企业如此精彩、如此富有创造性地将之化为现实，令人振奋。

新零售：历史大门洞开

或者，对慕思而言，其本意是在巨大的经营压力下开展一次“自救式”的促销活动，以提升销售、振奋士气，但对于像它这样的品牌营销高手而言，一次仓促行动的开始却在执行过程中将方案变得完整、目标变得长远。这是经营水平高低分野的关键所在。

许多时候头部企业和中小企业的差距，并非规模或实力本身，而是核心团队的理念、视野、价值观和能力。也正是如此，头部品牌才成为头部品牌。

姚吉庆在分享中感叹，如今才真正感受到新零售的魅力。他认为2020 年才是新零售的元年。我想他得出此结论并非因为慕思是相当传统的制造企业，而

是之前电商并未带给它们多大的价值，相反，慕思此番线上线下一体化、依靠自我流量池进行裂变的成功探索才真正带来了巨大的思想冲击。因为，现在的电商将其经销商体系完整地融入其中，而不是像之前双线运行，相互冲突，因而龃龉不断。

近 20年来，互联网企业成功掌握了经济界的话语权，成为新经济、新思维、未来趋势的代表，而制造企业被贴上“传统”“旧经济”的标签。

的确，尽管实力强大，工业精神强悍，但制造企业一直未解决的难题是，如何与顾客展开直接的对话、互动和在线，即展开持久、高频的关系塑造。这是我曾给创维、TCL等许多企业CEO交流的过程中提出的重大思路，毕竟，利润只代表销售关系的完成，即使拥有几百

上千亿，你不知道用户在哪里，没有在线化，企业的价值评估就无法实现换道的跃迁。

这需要实现企业的信息化，但过去的信息化停留在CRM的阶段，现在和未来，信息化必须与互联网接轨，实现企业运营的全部在线化，像阿里巴巴前CEO卫哲所说的“四个在线”：用户在线、产品在线、管理在线、员工在线。

据姚吉庆介绍，近几年慕思也一直在进行内部信息化、数字化的建设，包括CRM系统的推进，这也是它能够在短时间内实现动员和集体在线工作的基础所在。过去，很多人并未感受到数字化的紧迫性，但经此一役，整个慕思堪称一下打通了任督二脉，运营视野和思维豁然开朗。慕思的计划是，未来类似的活动要月月进行，不但全国直播，而且每个店都开始直播，全面拥抱这种新零售。

直播当然是很重要的，毕竟当前正处于一个短视频带货的红利期。但我想，慕思此次现象级案例带来的更大价值并非直播本身，而是四个“结合”：

1.品牌流量、员工流量与裂变流量的结合；

2.线上与线下携手、三度空间结合实现的一体化运营；

3.用户在线、产品在线、沟通在线、关系高频的认知、交易、关系一体化的社群营销探索；

4.社群营销与全员营销的结合。这四个结合虽然对互联网企业而言大都已成常态，但它为传统企业拥抱数字经济提供了全新视角和解决方案，历史性打开了新零售真正与传统企业同频共振的大门。

因此，慕思未来的持续变革、自我迭代或者将因此升级出前所未有的竞争新优势，在中型企业中，它在品牌塑造、品类创新、顾客关系管理、国际化等诸多方面的竞争力已经表现得相当突出，尤其在品牌方面，在中国企业界慕思堪称是这方面的标杆。（段传敏，战略营销专家，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问）