认养一头牛：出圈的奶牛如何虎口夺食？…………………… 王深圳
于名字的记忆反应和企业所遇到的问题是随着时代变化而变化的，如同仁堂、华为、万达等名字，适应当时的商业环境，也符合当时大众的记忆规律。但是，相比“意味深长”“高山仰止”的品牌名，现在的消费者反倒对一些有趣、好玩的名字更热衷。近几年的网红品牌及产品的名称，如王饱饱、钟薛高、三顿半、认养一头牛，以及抱抱果、脏脏包、小胖瓶等，基本都符合这些特点。
“品牌命名要好记、易懂、关联产品的品类、有区隔。”实战营销专家朱朝阳如此说道，他认为“品牌的命名都带有很强的时代特征，消费者在变化，营销环境在变化，品牌命名要符合当下的目标人群的消费喜好，同时顺应消费者心智”。
2. 品牌故事
认养一头牛也是一个很会讲故事的品牌。比如创始人被关“小黑屋”的经历：
在 2012年某一天的香港海关，徐晓波因为从香港给儿子带了8罐婴儿奶粉而遭到拘押，在“小黑屋”里待了4个小时，写了保证书才被释放出来，最后也只能带回2罐。愤愤不平的他对国产乳制品的现状感到痛心疾首，凭什么中国做不出令人相信的好牛奶、好奶粉？于是他决定做出中国人的放心牛奶，从此拉开了认养一头牛的序幕。再比如品牌针对奶牛的一系列“夸张”操作：先是花 300万走遍全球最好的牧场，然后斥资4.6亿在河北建立认养一头牛首座现代化牧场，并从澳洲引进 6000头纯种荷斯坦奶牛；从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备，从加拿大和澳大利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲料，用高于欧盟的标准生产优质牛奶；为了保证下一代奶牛的品质，牧场还创新性地为奶牛配备了产房、幼儿园、保孕院等福利住所，每头奶牛不仅有专属的卧床，刚出生的小牛还能获得工作人员24 小时的陪护等；每头牛每天的饲料费高达80元，等等。
这其中，有国货的痛楚，也有创业者的情怀，更有消费者的需求以及传播点和话题性。
3. 认养模式
认养模式其实并不新鲜，尤其是针对一些特色产品、高端产品、非标产品，在农业领域则是为了突出生态、健康、安全等特点，如认养一只土鸡、一头土猪、一株果树、一片菜园等，均是借助了一物一码、在线直播等数字化技术，这解决的往往是信任、个性化等问题。当然，还有一点很重要，那就是认养模式还提供了更多的互动和参与感，这也是强化品牌与消费者
关系的一种有效手段，因为消费者见证并参与了产品的初始阶段。可以说，在一定程度上，品牌将消费者单纯的购买行为，演化成了一种生活方式。
为了让消费者深入了解品牌，认养一头牛于2020年 5月底发起了“百万家庭认养计划”，以“喝牛奶，不如认养一头牛”为理念，正式对外推出认养模式。认养一头牛联合创始人、CEO 孙仕军在发布会现场对认养模式进行了介绍：
第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，轻松体验 5G时代的云养牛乐趣。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态及直播。
第二种是联名认养，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出 IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，除了能够定期享受新鲜产品直送到家的服务，还能享受主题型会员定制权益。
第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前1 年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。
为此，品牌特地打造了透明化牧场，用户不仅能24小时看到牧场的直播，还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。此外，认养一头牛还发起了牧场计划，希望通过开放经营环节、与用户共建等方式打造百年牧场。
奶牛出圈
在大牌林立、产品众多的乳制品行业，如何进入消费者视野？品牌出圈最常见的一种就是注意力出圈，即让小众变大众，让更多的人知道品牌的存在。注意力出圈的主要方法是找到流量源，一方面倚仗外部，另一方面则是内部自造。
1.新媒体，强曝光
找到精准媒体，做品牌的强曝光。根据认养一头牛联合创始人、CEO 孙仕军的说法，认养一头牛崛起的背后，两波流量红利功不可没。第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，新锐消费品牌匹配到了更精准的消费人群。第二波流量红利来自2019 年开始大火的直播以及内容种草平台。
认养一头牛创立之初，内容自媒体风口正盛，新中产初露锋芒，团队抓住这一趋势，在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等大小数百个自媒体平台上开始了传播，以内容输出的方式累计覆盖了近2亿人群。
2018年初，短视频营销风靡一时，认养一头牛再一次升级运营打法，深耕小红书、抖音、微博、B站，通过更丰富的内容形式、更年轻的渠道媒介去占领用户心智。
2.跨界与联名
品牌可以通过与不同平台、品牌的深入互动，链接目标人群所属的不同圈层，进而慢慢渗透全部的主流人群。自媒体、品牌顾问梁将军认为：“品牌跨界的真正目的不是做创意话题，而是要吸附另一个圈子里的用户。”
很多品牌把跨界当成一种创意话题在做，但这种思路并没有抓到跨界的实质。品牌真正要做的是融合传播势能、融合消费圈层。比如在直播领域，认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾、潮泓基等大牌分别展开了连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能。
除了直播连麦，认养一头牛还推出了许多联名产品，比如与健康食品品牌王饱饱联名推出早餐大礼包，与敦煌文化联名推出“认养奶卡——神兽守护卡”。科技自媒体人、投资基金合伙人倪叔表示，前者旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大牛奶的使用场景；后者旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵，拥抱在年轻人群体中的古风潮流，强化新消费新国货的品牌印象。
3.做事件，造关注
自己营造话题和事件，四两拨千斤。在渠道和营销模式上，认养一头牛方面表示甚至“没有花1 分钱用于广告推广”，而是借助诸如天猫、云集等平台以及“618”“双11”等机会出道，在直播之风愈吹愈热之际，又通过主播带货、企业自播、跨界互播等方式迅速吸粉、出圈。
“我牧场里奶牛一天的伙食费可以买5个劳力士。”
在朱一旦的直播间里，认养一头牛的创始人徐晓波撂下这样一句话。将品牌在奶牛伙食方面的花费，折合成劳力士这个与主播朱一旦强关联的符号，不仅让人们对于品牌的投入有了更加直观的认识，也契合了场景本身，自然也能激发话题讨论。在微博上，由认养一头牛主持的话题“奶牛界的朱一旦”，阅读量更是达到了 1.2亿。可以说，这把凭借劳力士成名的朱一旦“蹭”得明明白白。
“不要仅仅把直播间当卖场，那是一个动辄千万人在线的营销场。”在梁将军看来，大主播一场下来可能要推几十款产品，而每个产品也就只能分到三五分钟，如果只是聊聊产品的基本卖点，再说说价格有多低，或者让CEO去发发福利，这基本就是浪费了。“要想方设法策划出一个亮点或一个事件，让你的这三分钟与众不同。”就算赚不回利润，也要想办法通过“搞事情”把广告费赚回来。
认养一头牛所做的就是“把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播”，做到将“10%的广告费省下来，
回馈给用户”。事实上，无论是平台还是品牌，都需要内容来激活、吸引流量。品牌希望借助平台扩大声量，平台同样希望借助品牌的介入为自己增光添彩。而好的产品、好的广告本身就是内容。
唯有创新才能虎口夺食
“乳制品市场的迭代速度在加快，很多此前卖得很好的产品不见了或者在萎缩，新品则层出不穷，比如炭烧酸奶、芝士酸奶等。大企业同样面临创新问题，因为新一代消费者对于传统大品牌的选择意识在显著弱化，他们更愿意接触尝试新品牌。”惠丰优牧总经理李清河认为，这种情况下，新品牌只要保持创新能力，那么即使面对领先品牌，也不会有太大的劣势。
新消费观念的普及以及新消费人群的崛起，为新消费品牌的迅速成长创造了市场基础。天猫战报显示， “618”当天，八大消费人群（小镇青年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年）中的精致妈妈和新锐白领占据乳饮冰行业人群成交主力；Z世代群体（“95 后”“00 后”人群）成交人数同比增速最快，超110%，行业年轻化趋势明显。
当然，这些的背后都离不开创新，其中有如同认养一头牛的模式创新，也有在产品、渠道、营销等领域的创新。
随着人们健康意识的增强和消费理念的升级，降糖、减脂、零添加、低温等更健康的产品集中面世。在趋势类目/品牌方面，今年的“618”中，水牛奶、儿童乳制品、驼奶、植物蛋白饮料、无糖茶等品类受到消费者的欢迎。
快节奏、强压力的现代生活之下，也涌现出许多新生的消费场景，如助眠、代餐、解酒、下午茶、运动健身等。品牌可以据此生产适配的高品质产品，并入驻相对应的渠道，比如烘培店、面包房等，就承载了越来越多的餐饮场景，很多白领的早餐、午餐，乃至下午茶时间，都会选择在这些门店度过。
“今年，新消费品牌的表现都很好，如王饱饱、王小卤、钟薛高、三顿半、认养一头牛，等等。不止一两家企业走红，而是一批新消费品牌崛起。”倪叔这样说道，他认为新消费品牌的机遇还是在于年轻用户的消费新趋向、新媒体流量的崛起以及疫情影响下的消费结构调整。
但是，也应该看到，如今的网红爆款，很大程度上归功于社交化媒体资源，更有一些是认真做“爆”，敷衍做“款”，营销形式玩得花里胡哨，产品本身却一塌糊涂，经不起考验，这种产品或许红极一时，却难以长久。