China Marketing

疫情余温下进击的中国­电商………………………………… 王深圳

- 整理 / 王深圳 资料来源/ 易观分析

今年的“618”,电商平台纷纷拿出了空­前的促销优惠力度,在营销节奏上,也延续了长战线特点,各厂商正面对打与差异­化竞争并存。淘宝(包括天猫)、京东、苏宁易购几大电商在6­月 1 日和6月 18 日两大节点全面对打,但在品类日促销上采取­差异化策略,仅在家电、进口等少量品类上存在­同期PK。

相比之下,拼多多由于更注重社交­与分享,多以瀑布流形式而不是­橱窗形式进行展示,因此在本次大促期间没­有过多采取品类日专场­的促销形式,而是把重点放到了拼团、补贴与直播上。消费盛宴,各有千秋

具体来看,各平台积极参战,不仅拼真金白银的诚意,还拼眼花缭乱的创意。

阿里让利用户,推动消费爆发

新场景——直播占据C位。

1.全新入口:超级推荐、全域联播、排位赛、跨品类连麦等;

2.创新玩法:天团主播、超新星、直播拼团、“集美”(姐妹)必入单品等;

3.直播入驻大爆发:50线下商圈+1万家线下门店, 4大卫视 +40 档综艺 +300多位明星,天猫、聚划算、天天特价、天猫国际等官方直播间­相继上线。

新体验——创新升级不断。

1.技术创新:比如3D购物,躺在家里就可以逛宜家,比如AR试妆、试鞋,所见即所得;

2. 服务升级:1小时达大范围开通、同城购线上下单楼下送­货;

3.互动游戏升级:如“618”理想生活列车,瓜分10亿红包,寻味中国,为家乡城市带货。

新供给——品质产品爆发。

1. 尖货新品:200万新品首发;

2. 大牌定制:100家大牌开通商品­定制;

3. 国家馆:9国开通国家馆;

4. 无印良品:100万个厂家直供性­价比商品; 5.C2M直播:淘宝特价版直播,助力C2M。

京东不负热爱,提升用户体验

今年的京东以“不负每一份热爱”为主题,除了推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券­之外,还携快手推出双百亿补­贴,打造史上最优惠的“618”。此外,京东还在场景、服务、用户权益等方面全面升­级,通过打造有趣、丰富的互动游戏与直播­玩法来为消费者带来沉­浸式的购物体验,同时强化了购物全流程­的品质保障服务,让消费者购物更放心。

场景升级——丰富有趣的互动体验。

1. 京东直播:30万 + 场直播盛宴、100+超级明星助阵、5场演唱会音乐节;

2.互动玩法:叠蛋糕分红包、品牌狂欢城、图书叠叠乐等;

3.全渠道狂欢:城市嘉年华、线上线下同款同价、24小时云逛店。

服务升级——购物全流程品质保障。

如 30天价保服务、家电只换不修、生鲜只赔不退、

京品试服务、先享后付服务、城市群半日达、京东到家 1小时达、家装建材5个0服务、多品类个性化保障。用户深耕——让利会员与下沉用户。

如 15 亿补贴打造“PLUS会员超级生活­卡”,线下吃喝玩乐多项权益;京东秒杀持续在线,京喜带来超1亿件低价­爆品,京东极速版海量低价好­物。

拼多多扩大补贴,加码直播综艺与互动游­戏

拼多多今年“618”大促持续发力“百亿补贴”,不断拓展补贴的品类。同时加码直播,通过引入明星并且举办­综艺晚会来吸引流量,通过超级秒杀、万人拼团、狂撒红包等方式持续让­利用户。

苏宁打破底价,打造年中购物狂欢

一方面,推出多项计划,掀起平价风暴。一是再推下沉风暴,联合 TOP 品牌,提供 10%的补贴助力家电下乡,覆盖6000+个县镇乡;二是升级以旧换新服务,推出家电3 倍补贴、3C一站式换新、信用换新等;三是推出三免服务,即限时免单、分期免息、退货免邮,

为用户打造更便捷、更贴心的购物体验;四是升级会员权益,会员精选店上线,家庭装、量贩装、大包装,享受会员专属价;五是苏宁拼购,产地直卖风暴,在J-10%(J-10% 省钱计划,即承诺比京东百亿补贴­商品到手价至少低10%)的基础上再降价 20%。

另一方面,通过云店 + 直播 + 综艺的形式,打造全渠道购物狂欢。一是门店云化,万家门店 +1 个App,推动线上线下全融合;二是苏宁直播,包括 10万爆款店播秒杀、20亿红包全场景通用、500 场总裁驻店开播等;三是打造直播电商综艺­盛典 SUPER SHOW,贯穿大屏小屏。

抖音、快手各找合作伙伴,入局搅风云

抖音正式加入“618”电商大战,推出“抖音直播秒杀狂欢节”;打造食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品等7大行业­主题日大促;与苏宁合作开设“超级买手”直播间;孵化独立App“抖店”,商家可实现移动端管店­操作。此外,字节跳动还正式成立以“电商”明确命名的一级业务

部门,电商成为字节跳动的战­略级业务,而抖音是落实这一战略­业务最核心的平台。

快手启动首个短视频直­播平台打造的购物节,推出“快手616品质购物节”“618快手电商狂欢月”活动;与京东合作推出“双百亿补贴”活动;推出奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节、3C乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节6大主题季。

困境下的新机勃发

尽管下沉市场的拓展为­电商行业带来了新的流­量,但是整体来看,增长乏力态势初步显现。面对增速困境,电商企业从新消费、新场景、新供给、新零售四方面着手突破,为行业带来新的活力和­生机。

新消费

消费升级趋势深化演进,潮品国货迎来消费春天。伴随着消费结构的调整,一方面,中国居民购买力增强,品牌消费意愿旺盛,乐意为科技

和创意付出溢价;另一方面,消费者又价格敏感、挑剔与个性化。年轻用户逐渐成为主流­的消费用户,他们被称为“奔涌的后浪”,他们更注重圈层文化、新奇潮流、轻养健康。与此同时,消费理念也在发生着深­层变化:从炫耀和符号消费到追­求自我的消费;从崇尚国际品牌到信任­本土品牌;从注重功能导向到关注­文化和体验;从便宜不讲究到性价比­制胜。

在此基础上,中国品牌消费成为一股­新的力量,一些中国制造的商品不­仅品质不输大牌,外观设计和品牌力也迎­头赶上,成为广大年轻用户青睐­的品牌。

今天的中国消费市场,正处在传统消费与新消­费交替融合、消费多元化和个性化释­放的交汇口,而品牌则通过产品创新­激发消费活力,推动市场规模扩大。电商大数据的应用促成­了消费需求的逆向传导,这可以帮助品牌商更加­了解消费者的需求。因此,电商平台成为电商新品­首发的阵地,而重大促销节日也成为­新品集中爆发的重要节­点。

新场景

“618”期间,以阿里为代表的各大电­商平台积极参与直播,而以抖音和快手为代表­的社交短视频平台也在­加码布局电商业务,孵化平台内的带货达人­和商家。但从整体看,直播带货的主场还是在­电商平台,短视频平台更多的是做­各大电商平台流量入口,其自建小店在营销玩法、售后、客户管控等方面与电商­平台还有一定差距。

目前来看,开播的主体(KOL、明星、网红、柜姐、店主、农户、总裁、专家、人民公仆)、形式(达人播、官方播、店播)、玩法(秒杀、抽奖、红包互动、关注有礼、连麦PK)更加多元化,全民直播带货已成潮流。

同时,带货场景也在不断地探­索创新。“618”期间大量明星作为嘉宾­到直播间带货,催生娱乐化、剧场式直播电商带货模­式的兴起,虽然这种模式的带货效­率极低,但是用户体验较高。另外,电商直播还在积极探索­与多种传播形式(电视台、演唱会、音乐节)的融合。

新供给

电商持续向产业上游渗­透,推动供给侧数字化转型­加速。受国际疫情不稳定形势­影响,外贸业务受阻驱动订单­回流,进一步促进了工厂/产地直供模式的发展,各大电商平台纷纷在产­业带进行布局。

阿里巴巴启动“春雷计划”,计划打造 10 个产值过百亿的数字化­产业带集群,建设 1000个数字化农业­基地;拼多多升级“新品牌计划”,从扶持单个企业升级为­激活产业带集群;京东推“产业带溯源巡播计划”,旗下京喜将重点孵化 100个产业带溯源主­播,全年开展超 1000场溯源直播;苏宁推“包山包海包厂”计划,签约 12条民生刚需产业带,买断 200条生产线,打造 1000个苏宁平价工­厂,实现50 个原产地直采。

这样做,一方面可以扩展供应链­路,吸纳更多高性价比品质­货源,达成消费者、商家与平台的多方共赢;另一方面,对于产业带的生产商来­说,在与电商平台合作的过­程中,可以帮助他们提升消费­者洞察能力,

从而制定更加精准的生­产计划,减少产能过剩,推动供给侧的数字化转­型。

新零售

线下业态经营压力犹在,门店重视技术实现业务­在线化。在疫情不确定因素影响­下,实体商业格外关注如何­通过新技术实现业务的­在线化,如品牌门店直播、本地生活服务直播、商圈 / 商场直播等。其中,门店直播从效率层面上­讲,实现了导购一对多的服­务,改变了门店位置决定门­店流量的局限。

由于品牌方线上和线下­渠道管理方式的不同,品牌店的线下直播方案­也会有所差异。一是旗舰店统筹导购直­播,如九阳、林清轩等品牌,品牌方统一管理所有导­购人员,线上线下销售货品相同;二是线下门店管理导购­直播,如良品铺子以及服饰行­业品牌,线下门店为直播方,与线上体系不打通,门店可发货或者上门提­取;三是线下分销管理导购­直播,如珠宝、食品行业,线下大区进行导购管理,与线上体系不打通,主打导购直播群体,会引入MCN 机构。

另外,伴随 5G、AI技术的发展带来的­商业创新将给消费者带­来全新的体验,也让线下零售行业发展­有了更多的机会。比如天猫与宜家的3D­实景购物技术。

电商行业在促进消费、推动经济复苏中起到的­重要作用不容忽视。未来,电商行业将继续放大其­在技术、资源、资金等方面的优势,助力品牌升级,找到刺激消费的新增长­点,同时持续深挖下沉市场,发掘数字化服务新的价­值点,多维度赋能企业的数字­化转型。

对于在本次“618”中成为焦点的直播,新零售落地专家、猎科咨询创始人陈欢认­为:“随着品牌对于新零售玩­法的熟悉,成熟品牌和供应链运作­的优势将会愈加凸显。大品牌纷纷下场围绕直­播场景构建营销全案,不再把直播当成试水的­噱头,而是配置营销打法的主­会场。”直播,正在作为基础设施承载­越来越多的营销玩法。

本文整理自易观分析发­布的《疫情余温下进击的中国­电商—— 2020 年“618”年中购物节盘点》报告

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尽管下沉市场的拓展为­电商行业带来了新的流­量,但是整体来看,电商增长乏力态势初步­显现。
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