国货体育用品之战：鲜花铺路，风雨相随

缺少品牌价值支撑的国产体育用品品牌是否会被打得体无完肤？

本社全媒体记者吴

哲

那时的外资品牌，相较于市场，更为看重的是中国廉价的劳动力。

1987年，也就是耐克进入中国的七年后，闽商林天福在晋江创立了贵人鸟鞋塑有限公司（即现在贵人鸟品牌的前身），专注休闲运动鞋。凭借着最初的原始积累，1997年，贵人鸟（中国）有限公司成立，2002年贵人鸟正式开始迈入品牌化进程。到了2011年，贵人鸟的品牌建设已颇具成效，成功跻身中国十大运动品牌，获评"大学生最喜欢运动品牌"等荣誉。

贵人鸟的现象折射出改革开放后，在蓬勃的市场需求推动下，中国体育用品行业那段百花齐放的岁月：安踏、德尔惠、匹克……立足于增量市场优势和规模化生产，一系列让一代人耳熟能详的体育用品品牌次第出现。那段时期，不单是体育用品，绝大多数成功的品牌其背后其实都有一个共同的逻辑：规模化产品生产+终端渠道高密度布局+广告轰炸。

令人惋惜的是，这段体育用品行业的“国货之春”很快就步入了隆冬。

2008年北京奥运会对于当时的体育用品行业来说，无疑是一场强劲的东风，但奥运会之后，市场随即急转直下，库存积压、资金吃紧、行业估值跌入冰点……一大波关店潮悄然而至，而2008 年的这场行业危机也成为了后续国产运动品牌第一轮大洗牌的开端。

2014年，贵人鸟头顶“A股运动品牌第一股”的光环登陆上交所，从上市当日收盘价10.09 元，到飙升至 67.92元的高位，贵人鸟用了一年半的时间。

2015年贵人鸟年报表示，公司将“以‘全面满足每一个人的运动需求’作为公司的使命，持续布局体育产业，加大了对体育产业的投资力度”，多元化的野心不可谓不明显。报告期内，贵人鸟投资了包括“懂球帝”“智慧运动场”“咸鱼游

戏”“ZEEP”“趣运动”等 14 个项目。业务多元化必然会对主营业务产生冲击。

2018 年，贵人鸟线下门店数量为 2873 家，这一数据与巅峰时期的5500多家相比，缩水近一半。

2019年，由于漫无目的的扩张，贵人鸟偿债能力进一步下滑，出现了有史以来第一次出现债券的违约，总负债达33亿元。

2020 年 5月，已沦为 ST 股的贵人鸟已有超 14亿贷款违约，截至发稿日，“* ST贵人”当日收盘价为 1.76 元。

定位失焦让贵人鸟最终落得一地鸡毛，而同样是因为战略定位的失策，鸿星尔克当年选择从专业运动走向休闲服饰，也为后来的新加坡退市埋下了伏笔。

从 2008年开始一直到当下，国产体育用品品牌经历了一轮大浪淘沙，最终进入了“剩者为王”的时代，总结这些品牌消失、没落的原因，大概可以分为三类：

1.战略定位失策。贵人鸟、鸿星尔克都是其中代表。

2.产品力弱。因为这些品牌多诞生于增量时代，市场消费层级尚未很大程度拉开，所以市场对于产品的包容度很强，这就导致了所谓的品牌商还是一种批发商的思维，只是埋头深耕渠道，很大程度上忽视了产品力建设，这就导致了产品设计抄袭成风、产品质量差等一系列问题。产品力的薄弱也使得品牌力大打折扣。

3.赛道拥挤。基本上这一时期的体育用品品牌都不约而同的选择了相同的赛道——三四线市场。2011年数据显示，当年我国体育用品行业中，小型企业占比90.5%，大型企业仅占比1.4%，而这九成的企业，一窝蜂拥入了下沉市场，这就造成了品牌间惨烈的竞争和淘汰，继而也使得我国体育用品市场产生了严重内耗。

体育用品行业的三足鼎立

当前，我国体育用品行业形成了外资品牌、一线国货品牌、老国货品牌三足鼎立的局面。

外资品牌：以耐克、阿迪为代表，拥有强大的品牌力以及在中国一二线市场长久以来积攒的影响力。

一线国货品牌：以安踏、李宁为代表，拥有多年来在本土市场竞争的经验。

老国货品牌：以回力、飞跃为代表的，拥有一代人的时代记忆，借助“国潮”，被年轻人推上风口，再次回春。

耐克、阿迪参与中国市场的竞争时，虽说彼时国货在崛起，但是这波崛起更多地体现在产能、品类上，厂商的品牌意识却尚未崛起，与之相反的是，消费者的品牌意识却先一步崛起了。这段时间差的出现，一定程度上造成了这样的局面：耐克、阿迪，凭借品牌优势，在一二线高端市场怡然自得，而中国品牌却是在下沉市场激战正酣。2012年数据显示，当时的中国体育用品市场，耐克、阿迪两品牌市场份额占比为23.3%，排在第三位的安踏仅5.8%。在品牌层面上，耐克、阿迪不仅具备先天优势，后天的表现也颇为抢眼，不仅在赞助国际体育赛事方面不遗余力，在签约体育明星方面也毫不手软。

战略定位决定了这些外资品牌无法通过收购中资品牌在渠道上有所作为，因此，它们不约而同地都把重点放在了品牌战略上，不断加高品牌围墙、深挖品牌护城河是它们迄今为止在中国市场最主要且最具共性的打法。

相比于外资军团，以安踏、李宁为代表的一线国货有着两方面优势：

1.性价比优势

外资品牌之所以在中国市场如鱼得水，恰是因为它们奉行“品牌为王”，迎合了中国市场消费者品牌意识觉醒这一大背景，但消费者的消费偏好是会发生转移的。

当下中国的一二线市场消费者对于品牌的热衷度在逐渐减弱，性价比成为了消费决策的主要考量（这也是如今优衣库、无印良品开始走俏的原因）。因此，给了安踏、李宁这些国产品牌由低打高，实现突围的机会。

这些品牌能在早期下沉市场的红海中脱颖而出，其供应链、生产能力自然是有着比较优势的，再加上这几年，头部品牌在技术上的大力投入，中资品牌和外资品牌在产品质量、舒适度、功能性等各方面的差距越来越小。虽然近几年来，外资品牌把生产制造环节转移到了印度、越南等国家，以期降低成本，真正出口到中国之后的终端价还是相对较高的。所以这次，机会摆在国产品牌眼前。

2.渠道优势

鉴于一直以来战略选择的问题，耐克、阿迪这些外资品牌在中国下沉市场的渠道力相对较弱，在当下，一二线市场虽然迎来了性价比时代，但三四线市场的品牌意识还是占据主流，这就迫使这些外资品牌开始向下延伸渠道，而在下沉市场，安踏、李宁的渠道布局却是经营良久、树大根深。因此，在渠道上，国产一线品牌的优势是显而易见的。

这边是一线国货品牌、外资品牌的市场争夺难舍难分，那边是老国货品牌搭上了互联网快车，开始逐渐回春。

不同于上述两股“势力”的分庭抗礼，老国货品牌势单力薄，选择了不与狮虎相争，借势互联网，开始逐渐回春。其中最典型的就是“回力”和“飞跃”。

虽然回力曾提出，要“线上线下同步发展”，但就这些品牌本身来说，它们和一线国货、外资品牌相比在各方面都是缺少优势的，唯一可以找到突破口的就是大众认知，这些老品牌其实承载了一代人的记忆。于是，它们当下的主要策略就是借势国潮，利用互联网去做流量。比如“飞跃”，跟随各大明星在各种发布会、秀场频频亮相，狂刷了一波

存在感，吸引了一大波流量；比如“回力”，着眼颜值，一款“回天之力”也成功成为了爆款……

我们当下可见的这些老国货突围，其实大多是在战术角度进行的突破，战略层面并没有什么特别的改变。这种“快打”“快火”的网红打法，对于老国货来说，究竟是回春良药，还是回光返照？尚待市场检验。

国货崛起的下一站：鲜花铺路，风雨相随

未来，国产体育用品的崛起之路，必定是鲜花铺路，风雨相随。

有两股趋势在推动着国产体育用品品牌的崛起：

1.国货复兴

“国货复兴”的口号其实是在供给侧改革的大背景下提出的，而供给侧改革在旨在拉动内需，也就是说，受政策的影响，在未来很长的一段时间里，中国市场的需求会被进一步激发，这也注定了这一次“国货复兴”是长远之计而非炒作出来的风口。因此，对于谙熟于本土作战的国产体育用品品牌来说，熬过本次疫情，至少在未来数年内是可以放手一搏的。

2.新业态

互联网的高速发展始终影响着企业商业业态的更迭，比如这场直播风口的出现，一定程度上使得过去很多对于渠道、对于传播的思维发生了改变，而商业模式的改变其实给了国产体育用品品牌更多出路，更多弯道超车的机会。

当然除了机遇，国产体育用品品牌在未来的发展也在一定程度上存在着桎梏——品牌价值感薄弱。这应该是全行业的一种共性。以头部品牌安踏为例。作为世界第三大体育用品品牌，安踏是国产品牌的骄傲，早在去年营收就已突破300亿元，紧随耐克、阿迪之后。但仔细看去年财报会发现，在营收贡献度上，安踏主品牌贡献度为51.4%，旗下的斐乐贡献度为43.5%，也就是说在安踏总营收中，有逾四成是靠收购的品牌斐乐创造的。所以，虽然总体排名世界第三，但安踏主品牌本身的影响力还是很薄弱的。

影响品牌影响力很重要的一点就是品牌价值感。在品牌价值感上，外资品牌在中国市场具有先天优势，因为从一开始它们选择的路线就是主打高端，创造品牌势能，而反观国产体育用品品牌，它们的成长路径是走产品路线，在下沉市场厮杀，最后几经淘汰，存活下来的品牌开始凭借性价比从低往高打，一直以来对于品牌价值感的培养是缺乏的。这样就出现了一种局面，一线国产品牌靠着性价比迈过了一二线市场的门槛，但当它们真正和耐克、阿迪正面交锋时，往往底气不足。

现阶段，中国的一线体育用品品牌，对于耐克、阿迪来说，其实尚不足虑，但是行业头部品牌要想进一步发展，必然会走到耐克、阿迪的对面，到了那时，一旦产生正面冲突，打起了价格战，缺少品牌价值支撑的国产体育用品品牌是否会被打得体无完肤？

编辑：中 元ppllxx@yeah.net

向咨询公司付了千万咨询费的香飘飘，在过去的日子里打败了对手，却陷入了增长的困境，杀敌一千自损八百。本文从香飘飘崛起之路，到遇到困境的两个维度以案说法，深度反思营销界的两个硬伤：

1.没有永恒不变的心智认知。消费者的认知、价值观和需求会不断变化。

2.打败对手，不如经营需求。盯着对手的企业能赢得战争，最后往往输给时代。

时代在发展，社会在进步。品牌营销的第一战略高地不是经营一个心智地位，终极目标应该是经营一个需求。因为消费者的心智认知、消费

价值观和需求是随着时代的变化而变化的。诺基亚没有活到今天不是心智中没有地位，只是从需求上不能顺应趋势的变化。

每个时代的品类都有需求上的特殊战机，从某种意义上来说，香飘飘只是在那个特殊的时代用五个动作抓住了需求。

水能载舟：香飘飘迅猛崛起背后的五个战略动作

1.品类机会的势能来源：从奶茶排队现象发现战机

从现象到本质判断势能的来源：从 2000年左右开始，随着中国成功加入WTO，在城市的街头逐渐出现了来自中国台湾、香港的奶茶铺。通过时尚商圈的引领，奶茶逐渐成为青少年相互追逐的时尚饮品。顾客已经开始广泛接受这种新形态的饮料。

人接受信息的本质是从记忆中熟悉的事物为参考对标，如果新生