不与狮虎争斗，不跟狼群抢食——成熟行业中型企业的竞争战略…………… 文 | 汪光武
在“两头受气”的竞争环境下，中型企业应该采取什么样的竞争战略，才能有效捍卫市场份额，并争取后续更好的发展呢？
任何一个行业，一旦进入成熟期，基于企业原始的扩张、成长本能，市场份额都会不断集中于头部企业，这就是所谓的“马太效应”。随着市场进入成熟期，头部企业的规模势能、品牌认知势能、渠道势能等不断增强，中型企业与头部品牌之间的差距不断扩大，市场份额不断被头部品牌侵蚀。由于中型企业已经可以对头部品牌造成一定的威胁，因此会受到头部企业的关注与打压。另一方面，由于中型企业与行业中众多的小微企业之间，规模实力、品牌认知等竞争势能优势不够突出，同时又要面对数量众多的小微企业的侵扰。可以说，中型企业是一个“两头受气”的不稳定群体。这些中型企业，未来随着行业竞争的进一步加剧及市场份额集中度的进一步提高，多数将退化为小微企业甚至衰亡，只有少数中型企业可以成长为未来的头部企业。小微企业由于所需的市场容量不大，也不会对行业头部造成威胁因此不会受到头部品牌的太多关注与打压，如果采取集中化、专业化、差异化之类的利基策略，反而可以获得稳定生存。
在这样“两头受气”的竞争环境下，中型企业应该采取什么样的竞争战略，才能有效捍卫市场份额，并争取后续更好的发展呢？现实中，多数的中型企业，都是采取对头部品牌的紧跟追随策略，试图通过追随模仿缩小差距、求得发展。另一些中型企业，则回避与头部品牌的正面竞争，转而把目标市场调整为众多小微企业主导的细分市场。
笔者认为，以上两种竞争策略都是错误的。中型企业正确的竞争原则应该是：不与狮虎争斗，不跟狼群抢食。
不与狮虎争斗
这里的“狮虎”，指的是规模、品牌认知等势能优势明显的行业头部企业。
如果将企业间的竞争与动物界的竞争相比，中型企业好比是豹子，行业头部品牌好比是雄狮猛虎，而众多的小微企业则好比是狼群。“雄狮猛虎”虽然数量稀少但个体实力强劲，因此“豹子”应该避免将狩猎场选择在雄狮猛虎的领地，与雄狮猛虎开展正面的争斗。虽然“雄狮猛虎”的“领地”（头部品牌主导的大众主流市场）“猎物”丰富，但是“豹子”们一旦涉足，很有可能遭遇性命危险。在目标市场选择上，中型企业应该尽量远离实力强大的头部企业。
然而，现实中很多中型企业的做法正好相反，总是在追随模仿头部企业的市场策略如产品策略、
广告策略等，并且与头部企业具有相似的市场定位、争夺着相同的目标顾客。很多人以为，学习模仿头部企业，可以使自身在未来也有机会成长为头部企业。然而结果往往事与愿违。
笔者以为，中小企业可以学习模仿头部企业内在的企业管理、生产技术等，但却不能盲目效仿头部企业外在的营销策略如产品策略、传播推广策略、定价策略、渠道策略等，尤其不能与头部企业做出同样的目标市场与目标顾客选择。否则，如同豹子学习模仿狮虎的捕猎技能在狮虎的领地与强大的狮虎争夺共同的猎物，最后的结果很有可能被狮虎扼杀。这种追随模仿策略，只有在双方的实力差距不大的情况下才有可能成功。比如，豹子已“成年”，而狮虎还没有“成年”。在行业发展的早中期，头部企业与中型企业的实力差距还不大的情况下，才可以实施对头部的学习模仿策略。
此外，在品牌认知、规模实力等“竞争势能”（参见本刊上期本文作者关于“竞争势能”的论述）差异巨大的情况下，对于头部品牌是有效的市场策略、营销招式，对于中小企业却有可能完全无效，甚至可能是“毒药”。比如，相似的产品与相似的促销方案下，对于头部企业基于其强大的品牌认知势能可能很有效，而对于品牌认知势能不足的中小企业却可能完全无效。头部企业一句“我们销量全国第一”，可能胜过中小企业绞尽脑汁的促销方案与销售话术。笔者曾经所在的全屋定制行业，很多中型企业都在学习模仿索菲亚、欧派等头部品牌的产品思路、终端设计，及“衣柜 799 元 /m ”（索菲亚）“、全屋定制 19800元”（欧派）等推广促销策略，结果却无一例外成了欧派、索菲亚等头部品牌的陪衬，一直活在头部品牌的阴影下无法成长。相似的产品、相似的促销优惠方案，消费者为什么不选择高知名度的头部企业而要选择默默无闻的中小企业呢？道理很简单，然而很多中小企业仍然会陷入误区，以为学习模仿头部企业是最有效的经营策略，殊不知正好相反。
笔者认为，中小企业尤其不能模仿头部企业的产品策略与推广促销策略，否则会成为头部企业的陪衬。在产品相似的情况下，如果中小企业的品质、定价高于头部企业，作为外行的消费者心里会问“凭什么”，最终选择头部品牌；定价低于头部品牌，消费者会怀疑“质量不行”，多数消费者最终也会选择头部品牌。所以，在面对品牌势能差距巨大的头部企业时，中型企业的产品与头部品牌差异越大越好；强调“不同”会比强调“更优”“更廉”有效得多。
对于中型的“豹子”们，最佳的生存竞争策略是远离强大“狮虎”们（头部企业）的领地另辟战场，开拓属于自己的“领地”（目标市场），而不是