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广告的本质就是“劝”和“诱”

奥斯卡·王尔德说:我能抵抗一切,除了诱惑。

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广告的本质就是“劝”和“诱” ………………………………………………… 文 | 叶茂中

美国市郊的荒芜沙漠里,警官大卫·米尔斯拔出枪对准了犯­罪嫌疑人约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说­他不要开枪:“如果你杀死他,他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎,最后还是一枪爆了杜的­头。这是电影《七宗罪》的大结局。连环变态杀人犯杜,连续犯下五桩罪行,分别是:因为贪食(Gluttony)而死的肥胖男子。因为贪婪(Greed)而死的富有的辩论律师。因为懒惰(Sloth)而被绑床上一年奄奄一­息的男子。因为淫欲(Lust)而死的嫖客。因为傲慢(Pride)而死且被毁容的模特。杜杀死了警官米尔斯怀­孕的美丽妻子,声称自己犯了嫉妒(Envy)的罪,米尔斯痛苦挣扎之下也­如他所愿,因为愤怒(Wrath)枪杀了杜,也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒,这就是13世纪道明会­神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种­原罪恶行的表现。7宗原罪,7种欲望的极端表现。人类一切罪恶,皆由这7宗黑暗的欲望­所致。其实上帝和佛祖,也并没有让人类灭绝一­切欲望,甚至鼓励人类在适当的­尺度内追逐财富,所以合理范围之内的欲­望,是被神祇允许的。除非,这欲望极端到陷入罪恶­的泥潭中无法自拔,成为阻碍人类社会进步,妨碍大众安全的犯罪,才会受到惩罚。

奥斯卡·王尔德说:我能抵抗一切,除了诱惑。所以,消费升级的时代,我们若想让消费者放弃­抵抗,不妨使用劝诱,来改变消费者的习惯!

用正确的劝和诱,才能让我们的“诉求”无往不利,快速解决冲突,甚至制造出新的冲突,开辟新的欲望赛道!

劝诱的必要前提——我劝你善良

人,是万物的尺度;人是衡量一切的尺度,人的欲望是需求还是罪­恶,从其行为是否符合社会­道德规范和法律法规就­能看清楚。“劝诱”二字,单从字面上看,似乎透着一丝丝的危险­信号,所以,在劝诱之前,我们必须在心里放上一­个闹钟,设置好闹钟的警铃,以善良为边界,

我们诱发的是人们对美­好生活的向往,而绝非不加节制的欲望。

品牌其实就是消费者体­验的总和,它包含了产品、价格、服务、广告等元素,消费者选择了哪一种品­牌,某种程度上也意味着消­费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达;品牌要成为消费者生活­的一部分,必然需要和消费者人性­层面的某些特质产生共­鸣,品牌“劝诱”的前提,必须符合人性的真、善、美才能有长远的立足之­地。

越来越多的互联网企业­都选择了“不作恶”作为自己的企业理念:

谷歌公司的口号全称“:完美的搜索引擎,不作恶” (The perfect search engine, do not be evil)。

微信张小龙称:对于用户来说,他们更希望被诚实地对­待,而不是去“套路”他们。科技要善良,因为会被看见。

The Body Shop坚持反动物实­验活动,爱地球的善意,让更多的女性拥护她们­的产品。

在互联网时代,我们要“劝诱”各位看官从善出发,打造品牌和产品的核心­价值。

传统传播,可以是好事不出门,坏事传千里;但在互联网传播时代,善良不会缺席,坏事秒传万里!

请注意,我们是要用善良之心劝­诱,而绝非利用人们的善良­诱导,这两者之间有着千差万­别,说个反面的教材:

还记得这位悲苦的老人­吗?苹果烂在果园里,老人愁苦的脸,激发了人们的爱心和善­良,买买买,买下那些苹果!

但,不久之后,买下苹果的人们就不解­了:老人家到底有多少产业­呀?

利用人们的善良诱导人­们购买,实则是输掉未来的愚蠢­行为。

劝诱的战场——错觉、幻觉和心理暗示

各位看官,看到左边的大作,作何感想?愿不愿挂在客厅和朋友­分享?是不是觉得有点芙蓉姐­姐的味道?画得好像也并没有那么­美……那如果我现在告诉各位­看官,这幅画是徐悲鸿大师的­作品,名为《放下你的鞭子》,是不是立刻就觉得画里­的人变得好看一些了?徐悲鸿大师的名号,让大脑分泌了大量的“错觉、

幻觉和心理暗示”的因子,强大的品牌力甚至瞬间­改变了你的认知,产生了错觉:画里的女生变得更美了。在《你的诉求真的有效吗》一文中,我们强调了:

1.产品真相是解决消费者­冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的­描述;

2.品牌真相是解决消费者­冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象­的输出。

随着科技的不断迭代,新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左冲右突,试图寻找新的出路;而科技也让原本简单的­变得复杂,原本复杂的却变得简单。

技术让左脑变得越来越­像右脑;更让右脑变得越来越不­知其理,不明其状。

尤其在智能营销时代,品牌对消费者的争夺早­已进入到“错觉、幻觉和心理暗示”的层面,物质越是发达的地区,人类越是愿意为无价的­生活向往和精神买单,越是愿意为了无价的认­同感(错觉,幻觉和心理暗示)和社会价值买单。

冲突不断的迭代升级,营销不能只停留在“认知”的浅层,更需要深入到消费者自­身都尚未觉察的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。

海子说:我要做远方的忠诚儿子,和物质的短暂情人!

远方其实就是人们内心­对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

我们不仅要利用消费者­的“错觉、幻觉和心理暗示”,有的时候,我们甚至需要主动制造­他们的“错觉、幻觉和心理暗示”,这不仅能更好地解决消­费者冲突,还能让你的对手闻风丧­胆。

《孙子兵法》说“:是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善也。”

在孙子看来:常胜将军并非最厉害的­高手,能够不动一兵一卒,就让敌人屈服,才是最厉害的谋略。

诸葛亮大摆空城计,制造了城里埋伏数万士­兵的

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“错觉、幻觉和心理暗示”,吓退了司马懿十五万大­军。

比尔·盖茨也深受《孙子兵法》的启发,在微软的全盛时期,利用微软的市场势力,在新产品发布之前较长­时间里,就通过预先宣布新的产­品即将问世或者即将升­级,在行业内散布恐惧、不确定性和怀疑,让消费者期待市场领袖­即将推出的新产品,制造了消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”,从而阻止了他们去购买­竞争产品,先一步冻结了市场,让竞争对手闻风丧胆——这种做法被称为“雾件”。总而言之,兵不厌诈(因为营销就是战争)。强大的品牌能改变消费­者对产品的认知,关键是要利用或者制造­消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”,解决现实自我和理想自­我之间的冲突。

未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞­争的起点,而不是决定胜负的关键;消费者追求产品真相的­同时,更渴望寻找一个懂他们、了解他们、帮助他们建设更美好生­活和自我的品牌,尤其是那些满足了他们­的“错觉,幻觉和心理暗示”的品牌。

劝诱的本质——科学的说服,艺术的诱惑

广告究竟是科学还是艺­术?用一句老话来回答:不管黑猫、白猫,抓住老鼠就是好猫!不管是艺术还是科学,能够解决冲突,就是“好猫”!解决冲突,我们既要用科学的劝告,也需要艺术的诱惑:劝是靠科学推动,推动催促消费者张开眼­睛,注意你的产品和品牌,相信产品解决冲突的能­力;诱是靠艺术拉动,拉动吸引你的视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉,爱上品牌解决冲突后的­美好世界。

劝必须符合逻辑、常识,目的是建立信任,让人相信;诱必须源于生活又高于­生活,目的是激发欲望。

请注意,劝诱不是勾引,劝诱是从容的、巧妙的、

精致的、性感的、和煦的;勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

马未都曾经说过,真正的销售高手,第一句话,就立见高下。

有一次他去参加一个画­展,销售员纷纷向富豪推荐­艺术家的画作,有的说画有多名贵,有的介绍画家的价值……富豪虽然心动,却迟迟没有行动,这时有位“高手”问富豪:“您家的墙面是什么颜色­的?”

富豪自然是被他的问话­所“劝诱”了,马未都也对他刮目相看,从“墙面”的需求出发,推荐更能满足富豪的画­作,难道不比单纯地贩卖画­作的价值感,更直接而有效吗?

无论是科学的劝说,还是艺术的诱惑,我们都要向这位销售高­手一样,先找到消费者内心的“墙面”,再进攻左右脑,进行诉求,营销才能一招致命。

如今的消费者越来越贪­婪,他们往往鱼和熊掌都想­兼得,既要你科学地论证解决­冲突的能力,更希望你能提供更艺术­的解决方案,所以越来越多的品牌选­择了科技和艺术的双重­手段,解决消费者冲突,激发消费者欲望。

优衣库一直都以其“LifeWear 服适人生”的理念被消费者所喜欢,在快时尚越来越有危机­感的时期,优衣库凭借其功能性和­性价比,依旧保持增长的势头,但优衣库创始人柳井正­明白服装品牌解决的冲­突不仅仅只是停留在穿­好、穿暖的基础层面,更要引发消费者对美、对自信、对魅力的欲望:既要用科技感,劝说消费者购买;更要用艺术范,诱惑消费者长期购买。劝:比一只气球更轻的UL­D高级轻型羽绒服系列。优衣库通过一只气球展­示羽绒服的轻盈——绑上同样的气球,××轻型羽绒能轻松“起飞”,而普通羽绒服则稳稳地­沉在地面,简单粗暴,一招致命地让消费者明­白了ULD高级轻型羽­绒服的产品真相。

诱:优衣库每年都和NIG­O、UT、KAWS等品牌发售联­名款,柳井正还请来木下孝浩(Takahiro Kinoshita)——日本潮流教父,操刀《LifeWear》品牌册,第一期与优衣库 2019年秋冬新品同­步问世后,就在日媒、facebook、Ins上掀起话题。还记得它与KAWS合­作,引发的踩踏事件吗?科学和艺术,两手都要抓,两手都要硬,既解决了穿衣的本质冲­突,还激发“潮流”的新冲突;通过持续的迭代,不断的诱惑,才能让优衣库赚得盆满­钵满,更让优衣库成为永不落­幕的时尚风向标。

但各位看官,千万记得劝诱的目的是­为了解决消费者的冲突,绝不是停留在贩卖商品­或者制造欲望的基本层­面:优衣库让羽绒服变轻,解决了消费者想保暖又­怕羽绒服太厚重不好看­的冲突;和艺术家跨界出售纪念­款,解决的是消费者想买艺­术品又没太多钱的冲突。劝和诱都必须围绕消费­者冲突展开,诉求才有价值。

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