八大细分市场，领跑营销下半场

不管承认与否，长期人口与技术的发展趋势、中期经济形势与行业饱和度、短期购买力的变化态势，不断提醒我们：营销进入了下半场的竞争。这是存量要保、增量要增的竞争；是用技术背书、新的产品与用户沟通的竞争；是短线讲经营技巧、长线讲战略能力的竞争。营销新旧动能的转换需要由外向里、由远及近的市场洞察。主要看人口数量与结构的变化。它最终决定我们选择一个多大的目标市场，以及这个市场未来 5—10 年处于上升还是下降的通道中。

回到行业，看影响这个行业利润背后的核心技术，它正在发生的或可预见的变化是什么，哪些技术的引进能提高供给侧水平，从而建立与竞品在产品与服务上的领先优势。

主要看不同城市功能定位、产业特点、消费总量、购买力以及城市化改造的增量空间。

产业引导政策、政府监管方向、上中下游不同主体在产业链价值中的变化趋势。用户怎么买、渠道怎么卖，这些数据与人口、城市、技术的信息相结合，长

中短期都能覆盖到。

对以上五个战略环境变量的审视，可以帮助我们“看清十年”“谋定三年”“做好一年”。由此也可见，大多数行业正处于上下半场的分水岭。要提前做什么？

什么样的组织结构、规模、模式，能形成高于对手的组织力？

亿人。从消费洞察的角度来看，65—75岁人群（在国外被称为初老人群），有着独特的消费欲望、改善型需求和实际购买力。研究初老人群的心态、痛点、生活习性和分类需求，在健康管理、高质量养老、居家服务、老有所学、社群娱乐等领域，开发出相应的产品，将是积极应对快速老龄化的中国的长期需求。

以幼儿园（4—6岁）到十二年级（17—18岁）学生为用户主体，涵盖应试教育、素质教育、其他个性化兴趣教育，涉及教辅、体育、娱乐、看护、社群等多个服务领域，K12经济已经在中国长期存在，并快速从大城市渗透到小城镇。此外，行业也呈现出用户低龄化、内容多学科、服务长程化的特色。尽管目前教培机构满大街，但教培行业仍然处在产品研发初级、服务水平低下、品牌黏性不足的阶段，仍然需要更多新的竞争者加入。

推进以人为核心的新型城镇化，包括实施城市更新行动，推进城市生态修复，统筹城市规划、建设、管理，合理确定城市规模、人口密度、空间结构，促进大中小城市和小城镇协调发展等。前不久，多地出台了新一轮的鼓励汽车、家电等大件商品下乡的政策，种种政策和措施将把扩大内需和基建的方向引至广大农村。你的企业，能否参与到未来的中国小城镇建设中？你的产品，又能否为适应农村、适应农民、配套农业做对应的创新或改进？

健康与快乐经济

这主要涵盖两大产业：医疗健康产业、文化休闲产业。之所以把两者放在一起，主要是因

为它们有共同的关键用户——中产或小康家庭。CHFS的调查数据显示，中国中产阶级的数量约为2.04 亿人，而中产家庭最大的三项支出是教育、医疗和休闲。两大产业目前都存在供给不足、产品固化、体验落后的问题，有待新的投资者参与。

职业教育产业诸多因素将推动成人职业教育产业的扩大和细分产品的渗透，比如企业用工标准提高、职场竞争加剧等，主客观上都需要职场人注重自我修炼和专业提升。随着各种信息化、智能化手段和知识管理工具的成熟，精准的职业经验将得到前所未有的挖掘和整理，更低成本、更便携、更无边界的学习，将贯穿人的职业生涯，甚至终身。专业化、个性化、长周期的职业教育，在中国才刚刚开始。从市场数据看，“85后”“90后”已经成为当前几大知识付费平台的主流用户。

生活服务产业最具体量的板块：餐饮、住房租房、交通出行、旅游以及各自配套的供应链和交付服务。过去几年，第三产业整体呈现了高增长、高就业的发展态势，但问题也很明显：传统服务业和零售业占比仍是主流，新兴生产性服务业有待提升。越来越多的年轻人变得“更懒得动手、更喜欢享受、更习惯接受社会化服务”，生活服务产业有很多种创新的可能。

以确定之势，迎未来之变。营销下半场，是目标聚焦之战，是用户选择之战，是产品创新之战，是极致体验之战，是效率领先之战，也是战略选择之战！作者：《销售与市场》智库全渠道管理首席专家

2020 年，综观世界环境，中国在疫情防控方面的表现可圈可点，在经济方面也表现出了强劲的竞争力。对于广大中小企业来说，这既是机遇，也是挑战。

“喜忧参半”的大环境

中国已成为世界经济的领头羊

随着中国国际地位的提升、改革开放力度的放大，中国已经由制造大国，向着品牌大国、科技大国、消费大国不断迈进。中国的经济增速及规模名列前茅，后期潜力更大，中国已经成为世界经济的领头羊。

大量企业尚在爬坡的路上

中国制造、中国品牌需直面世界产业链、国际品牌。对于刚刚起步或尚未成长起来的海量中小企业，尤其是观念落后、系统不健全的企业来说，将会面临前所未有的艰难，因为企业的竞争对手不再局限于国内，而是来自全世界。未来 10 年，在爬坡的路上，将会呈现千军万马过独木桥的现象，突围难度可想而知。

移动互联网倒逼企业转型

1997年江中在央视打广告，推广草珊瑚含片。只是当时并没什么效果，直到三个月后，订单才像雪片一样飞来。后来才明白是因为信息滞后，很多人看到了广告，但是不知道厂家在哪里、电话多少，只能坐着绿皮火车千里迢迢去江西考察、洽谈合作。

我的一个做坚果生意的朋友，不久前在小红书上发现一款安徽薛记炒货的奶枣产品，它的颜值很高，做法也比较特别—在巴旦木外面包裹红枣，之后再

裹上棉花糖，粘上奶粉。朋友觉得这个产品很有创意，就想做一款类似的休闲食品。结果没几天就不干了，朋友无奈地说：“你可以去楼下的亿佳客看一下，现在全国各地都有这款产品了，已经没有了先机。”

从这两个案例中，大家可以感受到信息滞后与传播爆炸对商业的影响。移动互联网的发展，让营销在传播层面颠覆了传统认知，在这种环境下，企业的任何技术和营销创新，都将快速地被对手捕捉和破译。产品的生命周期越来越短，企业的创新压力越来越大，这个时候就不得不重新审视企业未来的经营。

中小企业弯道超车的机会在哪里？

面对来自全球的竞争压力以及快速变化的信息环境，中小企业必须找到适合自己的轻资产发展策略。

产品端：善用大数据

利用大数据，借鉴全球创意，抓准消费需求。快消品营销有11字原则：色、香、味、形、器、养、价、需、渠、推广。

色、香、味，指的是产品本身的基础外观、香味、口感。道理很简单，产品不好看、不好吃（喝），自然很难卖。

形、器、养，指的是产品的形状、包装、卖点价值。不同的形态可以诞生不同的品牌，而产品的卖点、营养价值，更是区隔产品与竞品的核心。百岁山凭借一款独特包装的产品，年销百亿，横扫中国矿泉水市场。中小企业在策划产品时，要持续不断地搜集全球的同类竞品信息，在产品的形态、材质、规格、包装、概念等方面，进行分析、借鉴、创新。

价格、需求、渠道、推广，是产品自然动销的后续保障。大部分企业根本没有通道和团队去了解消费者的反馈和不满，但对消费者需求的把握恰恰又是最核心的。企业要有专人负责足够多的数据平台，不断搜集消费需求。如电商的正负面评论、小红书的种草笔记、百度指数等数据工具。掌握的消费数据越多，

越有利于企业围绕消费需求进行创新升级。

用全球创意打国内市场，用跨品类创意打同品类市场，用消费需求倒逼工厂创新，这才是企业产品持续动销的核心。

渠道端：领跑新赛道

领跑新赛道，精准开发针对性新渠道。在移动互联网环境下，社区团购、宝妈社团、微商直销、直播带货、抖音电商、快手电商、小红书种草等模式，均是全新的销售渠道。对于新的渠道，企业要大胆拥抱、快速了解、适度接触。

企业营销团队要熟知每一种渠道的特点和人群定位，才能找准产品最适合的渠道，进行针对性营销。一款产品通吃天下的模式很难再现，小而美、多渠道、多产品、多规格，必然是未来的趋势。比如，农夫山泉 380mL 的包装适合会议用水，500mL 的规格是常规流通产品，4L的大桶水基本卖进了餐饮店，玻璃瓶的高端矿泉水则用来打品牌，走国际会议路线。

规格的创新也会带动品牌的崛起。红牛铁罐，在学生市场中拼不过体质能量和东鹏特饮，因为学生要的是解渴+提神，量大才是亮点；在 COSTCO 超市，大规格、连包是主流；蒙牛、伊利很强大，但是新疆、内蒙古的私人定制好奶，在北上广深发展得异常迅猛。再比如，很多白酒品牌都在涨价，追求高大上，北大荒纯粮白酒却不断发展乡镇下沉市场，推出15 元一瓶的光瓶纯粮酒。并且买一整箱（12瓶），还送 10 斤大米和 1.8L非转基因大豆油。北大荒白酒的人群、区域、产品、价位、促销等都做到了精准匹配，效果也显而易见，产品销售额不到一年时间就逼近5亿元。

不同的渠道、区域、销售模式、人群，所适合的产品也不同。未来，企业要不断加大对不同渠道的了解，针对渠道特点开发产品，抓住全新赛道的销售机会，以渠道之力获得销售额的增长。

传播端：链接新场景

链接新场景，务必重视新媒体推广，扩大新媒体布局。蓝狙服务的杨掌柜公司，在短短6个月时间，电商销售额从 100 万元 /月提升到 500 万元 /月，其业绩增长的核心就在于新媒体的推广。2019年年底，一名女大学生在宿舍吃杨掌柜的粉面产品，并拍了一条15秒的抖音视频，结果一晚上为杨掌柜的天猫店引流2万多单。新媒体的营销力量就是如此惊人。

很多人都羡慕小罐茶的成功，却忽略了小罐茶几千万元的广告投入。但是，有多少中小企业能够拿出几千万元的流动资金打广告？如何轻资产推广品牌、轻资产获得海量传播，是摆在中小企业面前最现实的问题。

根据 360媒介统计数据，目前对中国百姓影响最大的媒体，不再是电视、收音机、报纸、杂志，而是PC和移动互联网。群众在哪里，哪里就有商业机会。比如，抖音用户量已经突破6亿，腾讯的王者荣耀游戏用户数高达1亿，微信坐拥10亿粉丝。消费者在新媒体端消磨时间，如果你的产品、广告、推广等，无法在新媒体端口与消费者互联，又谈何传播?

下一个 10 年，中国 3000 万家中小企业将迎来生死之战。赤膊上阵，何以立足？

蓝狙认为，龙卷风、螺旋状的发展模型，最适合中小企业。龙卷风的形成一般都是从一股很小的风开始，不断螺旋积累，最终席卷八方。企业只有持续创新，用世界眼光做标准，以消费需求为指引，才能够在下一阶段乘势崛起。

作者：上海蓝狙策划公司董事长、《未来抖商》抖音营销系统图书作者、大单品策划专家、新媒体营销专家