“品牌”太虚，还是卖货实在？！
每一场危机都是一次规则转变的时机，中国正在迎来一个消费品牌创立和发展的黄金时代：人心、技术、渠道、营销、微观、宏观……所有的因素都在向上、向好发展，未来必然能够涌现大量赢得市场、赢得人心、基业常青的中国品牌。
在这一当口，你是想让品牌仅仅维持“活着”的状态，还是想让其成为下个阶段的引领者？
品牌很重要，可是我选卖货
在与一些快速成长品牌的CEO的沟通中，时趣发现，面对疫情的威胁，企业首先砍掉的就是品牌方面的预算。并且在访谈中，讲产品力、原材料、供应链的人最多，之后是讲渠道红利、投放效率的，还有少数人讲审美、工匠精神，而讲品牌建设、品牌管理的人少之又少。
明明知道品牌很重要，但在实际的预算投入上却极力削减，为什么会出现这种“市场之怪现状”？
第一，认为品牌是阶段性的问题，在销量没上去之前，不需要过多考虑品牌管理的事情，销量就是最好的品牌。
第二，觉得“品牌”太虚了，新时代的消费品企业不整这
些虚头巴脑的。其实可能是管理者心虚，因为实在不知道品牌是什么、怎么做、做什么。
第三，没有实时而准确的品牌力测算工具，面对可能要浪费90%预算的糟糕结果，预算最后往往还是落到卖货这种看似最“实在”的投入上。
这三种看法陷入了企业经营的误区。对于消费品行业的竞争，产品、供应链、渠道规模固然重要，但这些本质上都是在后端为品牌服务，而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中，是建立在消费者心中的认知和心智，随着时间的积累，品牌所建立的门槛会越来越高，也就越难以被竞争对手超越和抄袭。品牌战略、品牌建设、品牌管理等一些概念乍一听很虚，但是“虚者实之，实者虚之”，这些容易被忽视、轻视的务虚工作，反倒很有可能成为制约品牌成长与壮大的瓶颈。
当然，其中还有一个很大的痛点：西方的品牌管理、营销策略等理论，逐渐与中国本土的实际发展状况脱节，造成了水土不服，从而带来品牌预算的极大浪费。
那么，新兴、成长型品牌到底如何建设？
新兴品牌怎么做？
通过数据分析+自身实践+市场研究，时趣总结发现：在当下，一个新兴品牌的成长和过程管理，既不能迷信过去那套来自西方和上个时代的“定位+ VI +大曝光”的洗脑打法，也不能随波逐流地跟着流量红利乱跑，而是应该立足中国实际，建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的管理和工作流程。
1. 战略。对初创公司来说，确立公司战略是个试错和迭代的过程，品牌战略需要随之而动，紧密配合，其中的关键就是内外沟通、上下同欲。
2. 洞察。品牌的生命力来自对消费者和市场的深刻洞察。关于洞察，短期可以依靠直觉或跟随其他企业，长期则必须基于数据。洞察不是数据分析的结果，而是数据分析的过程。同样，洞察也不是数据显性的趋势，而是对数据趋势的解读和判断。
3. 人设。社交化时代，“定位”“品牌屋”等传统概念都面临自身逻辑和时代脱节的尴尬，
唯一有生命力且准确的说法就是“品牌人设”。在社交属性强烈的消费品行业，人设不是一个抽象的概念，而是一个活生生的、充满生命力的客观存在。
4.战役日历。CEO最关键的管理资源是自己的日程表，而一个品牌最关键的管理资源是它的战役日历。时间花在哪，价值就从哪产生。要做时间的朋友，把有限的时间花在正确的战役上。
5. 外脑 /Agency/ 营销服务商。新一代品牌CEO最容易犯的一个错误就是“组织内化营销创造力”，凡事都向内寻求解决之道，盲目排外。效率导向的事情应该内化，所以广告优化、电商运营、产品开发等可以内化。但是，品牌创意资源不能内化，因为最好的创造力资源没法长期在甲方的环境下生存和发挥，同时，最好的创造力资源也不会被任何甲方垄断，所以要尊重专业和社会分工。一家伟大的产品公司通常不会同时是一家伟大的营销公司。
6. 创意过程管理。品牌需要用创意来和世界沟通，创意越有效，沟通越有效。最有效的创意一定不是完全外包的，而是甲乙双方有效共创产生的。大部分创意作品失败的原因，在于共创的失败。创意共创，需要甲乙双方的信任、磨合、互相要求、共同坚持、长期关系。
7. 品牌媒介管理。媒介投放往往是预算的大头，这里面的关键是媒介策略的制定和媒介价格的管理。媒介投放规模越大，相关管理工作越复杂、越重要。并且，媒介的策略和使用，需要与战役的战略与创意紧密结合。媒介Agency 通常应该和策略内容 Agency分开，因为两者的商业模式、核心能力都不一样，一个是靠规模争取媒介更低价格的公司，另一个是知识型的服务公司。
8. 品牌效果监测。品牌的工作也是有效果且能被监测和衡量的，只是品牌效果不一定能够立
刻和销售效果直接挂钩，但是两者一定有关联。传统品牌观念过度排斥品牌对销量的影响，效果营销观念又过度强调短期的流量转化率和销量变化的可归因关系。在这个“测不准”的世界里，每个品牌都需要找到两者之间的平衡点。
9.品牌管理组织和能力建设。品牌部、市场部、电商部、运营部、公关部等部门在不同的公司里分担着品牌的不同管理职能，但是你要弄清楚，到底哪种模式最适合你的组织？每个部门的核心能力是什么？组织的核心能力与公司整体的品牌战略目标是否匹配？有哪些偏差？
10. 大数据和 AI。大数据和 AI 永远不会取代人的创造力，但是它们正在影响、左右人的主观判断，并且让决策变得越来越准确、高效。在今天，靠内部拍脑袋、听外部专家评判、看老板喜好等做法，创造不出能够真正赢得人心和市场的好品牌。凡有决策，必有数据和算法，这才是新一代品牌管理工作制胜的时代性武器。
11. 预算。多少预算放在品牌内容建设和消费者情感沟通上，多少预算放在流量获取和促销信息曝光上，这些看似简单的决定，背后都要有复杂的逻辑推导和算法分析。除了自身的预算，还需要考虑与竞品的博弈。哪怕是一个刚成立1 年的品牌，也请至少准备 10% 的预算，放到品牌建设上来，防止品牌在成长的过程中失去灵魂。
时趣相信，在消费升级的驱动下，未来将是中国新消费品牌的黄金时代，而营销行业也将迎来真正的中国时代。
时趣：一家深度整合创造力人才和 AI 技术的品牌整合营销公司，曾连续三年（ 2017— 2019）荣获“中国大数据企业排行榜”之智能营销平台 No. 1、社交数据分析企业 No. 1，公众号 SocialTouchST
营销，一定要回归竞争的本源，即回归到产品本身上来，尤其是当下，中国营销似乎又进入了一个新的发展阶段。
『 新赛道：交互营销，分众已来』
这是一个千帆共渡的时代，也是一个共创共享的新历史阶段。开创新赛道，需要企业具有共创共享思维，与上下游合作伙伴一起，深耕营销的内涵与价值。
品牌共建，产品共谋。品牌拥有方不能再忽视
上游供应商，而是要与它们强化关系，结成战略联盟。山东某品牌养殖公司是麦当劳等连锁餐饮的供应商，麦当劳公司委托第三方技术人员驻扎该公司，指导该公司生产，控制产品质量，实现一体化运营，这是供应商与品牌深度结合的范例。
作为制造商与顾客，也不再是以前的“我生产，你消费”关系，顾客也可能是产品或活动的提出者、设计者，这便是交互式营销。在互联网及全面数字化下，作为品牌方，不再只是简单地收集顾客信息，然后做出判断，这仅仅是市场营销的第一步，最核心的还是彼此之间的交互。无论是线上还是线下，无论是产品设计、价格制定、渠道设置，还是促销方式等，都需要广泛交流意见。这种交互，不仅是尊重顾客，还是为了让顾客参与进来，深度感受，进而产生信赖。到时候，企业甚至不需要过多推广产品，这种类似定制化的产品很容易就会被全程参与的顾客接受，并进一步影响顾客身边的人及其他顾客，包括边缘顾客。品牌与产品，变成了厂家与顾客的“合谋”。小米手机通过互联网新媒体，与顾客充分互动，汲取用户意见，修正、补充产品，最终获得了极大的成功，这就是一种印证。
成本透明，价格共商。俗话说：南京到北京，买家没有卖家精。其实，销售，就是基于市场信息的不对称，但这种不对称也容易造成顾客对厂商的不信任。搜索引擎、网购平台等的普及，尤其是大数据的运用，让一些行业的产品成本变得透明，比如，快消品、日用品等，这些行业只能通过规模效益以及研发新品、调整产品结构来获得利润。即使是科技含量较高的电子产品，在定价上也不能再像以往那样随心所欲，而更应该征询或听从顾客的建议，除非你不可替代。
一些白酒企业，包括著名品牌，纷纷邀请客户参观酒厂、酒窖，让顾客体验企业文化价值，并开展定制化业务，根据客户所出价格灌装不同品质的产品，以更好地服务顾客，这是价格上的量身定制。某品牌手机推出一款单价2万元的产品，却受到顾客冷落，原因就在于这种一厢情愿的定价，脱离了产品价值与客户的认知及接受程度。某手机品牌创始人在上大学时销售电脑软件，他进货后，仅在进价基础上加30 元出售，定价比同行都低，也正因如此，他获得了客户的好评与支持，为他日后做手机打下了人脉基础。
在未来产品定制化、个性化占比日渐增大的情况下，企业更要注重与顾客的价格互商和服务互动，让营销变成一件相对透明的事情。大智若愚的做法，更容易建立彼此的信赖关系。
碎片化市场时代，分众已来。在不同的年龄、出身、背景、职业、消费偏好、习惯之下，原本较为大而全的产品，将会面临两难的境地。如果走大众化路线，就必然要放弃有不同追求的小众人群，尤其是“90后”“00后”，他们更在意产品所表现出来的生活方式与态度。因此，不愿做大但愿做精的企业要迎接和适应市场“蛋糕”碎片化的趋势。
同时，长尾理论也告诉我们，那些不为众人关注甚至忽略的“长尾产品”，其实也有很大的腾挪空间。这也就意味着，企业可以从大众市场转向自己更有优势的分众市场，甚至只需拥有品牌、研发或营销与服务，而将生产交给有质量保障的规范厂家。通过专业甚至专家形象的建立，形成口碑效应，构建属于自己的“生态圈”“生态位”与生态链，独享专属市场及丰厚利润。
『新关系：从内到外，深度卡位』
在产品与市场逐渐回归本位的今天，营销的内核已经发生翻天覆地的变化。相应地，企业的营销侧重点也应调整、深化、升级、转型。
从物质或功能满足，到精神或心理满足，随着中国经济的快速发展，中国的市场环境已今非昔比。中国人也从满足生存与温饱，转向追求品质与品味。二十多年前，方便面行业突飞猛进，在那个时候，走亲访友带上一箱方便面，时髦而有面子。食用的便捷性及香脆的口感，也深受消费者的欢迎，方便面市场急剧增长。但现在再回过头来看，被公认为是缺乏营养的方便食品，不再是大家普遍选择的对象了。为什么呢？消费者的需求升级了。但在当今的朝鲜与非洲，方便面市场仍然红红火火，这是因为区域市场的社会、经济发展阶段不同，所需产品的属性及品类亦不同。
如今顾客的可选择性更多，企业要想抢占顾客心智，就必须深化营销—从外在到内在。企业要更多地研究顾客深层次的需求：除了满足物质需求之外，他们还关注什么？身份、品味、价值体现、心理彰显、独特等。就像家装行业，它们卖的不单是家居产品，还是一种生活态度。这些看似摸不着的东西，恰恰是最能打动顾客的点。产品，是顾客内心的外化表现。
亦商亦友，情感营销。在市场营销活动中，顾客的黏性无疑是至关重要的。因为没有顾客的忠诚度，就没有企业发展的健康度、持续度。要想拥有顾客的忠诚度，就必须审视企业与顾客之间的关系，要从原本的买卖关系或交易关系，变成伙伴及朋友关系。所
谓伙伴关系，其实是商业关系，一起打造符合双方利益的合作模式，不再是以前的你卖我买；朋友关系，就是要做好顾客关系管理与维护，让顾客成为朋友或知己，保持互动及交流。除了呈现符合顾客需要的产品外，还要提供更多的附加价值或让渡价值，建立有温度、可感受的情感营销，尽可能地满足顾客的内在与外在诉求，通过关系与身份的转变与升级，再造新型商业业态。
『新阶段：从营销到“智销”』
这个阶段的特点是营销基于人脑与智能化、数字化，特别是结合互联网、物联网、大数据、新技术、新设备、新制造、新金融等的应用，为营销赋能，开辟新的市场领域。
这个阶段，姑且可以称为“智销”阶段。在如今的技术条件和时代背景下，企业可以通过持续地更新技术、追求原创、利用工业4.0促进产品品质的迭代，
丰富产品内涵，扩大市场张力，乃至开辟新蓝海，创造新物种。
需要注意的是，企业必须从重营销、轻研发，转到重研发、重营销的双轨道上来，因为最好的营销是产品本身，产品即营销。这就必须摈弃那种“货卖一张皮” —只重内外包装而轻视产品品质及创新的做法。企业要把产品的科技创新与品质提升，以及如何更好地洞察、满足客户的需求，作为产品研发和设计的出发点。
在新的市场环境下，本土企业应该站在时代制高点上，不断地为营销赋能，追寻营销的本质，洞察人性深处之光，将品牌内涵与消费者精神及文化契合，比肩携手，共谋市场，共创未来。作者：营销实战专家，微信公众号“崔自三营销视界”