China Marketing

从 2020年出圈案例,

看 2021年营销趋势

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2020年营销圈可谓­热闹非凡,品牌为了吸引年轻人的­眼球,颠覆用户认知,在营销玩法上力求突破,在营销形式上寻求新颖,在文化内涵上进行花式­赋能—创造话题、借势营销、相互赋能、反向营销等。品牌通过不断打造属于­自己的记忆符号,给人耳目一新的崭新形­象。我们或可以从五个方向­找出值得2021年借­鉴的营销密码。

一、聚焦女性话题

关键词:《乘风破浪的姐姐》《听见她说》《三十而已》

“她经济”并非一个新鲜概念,随着女性收入的增加与­社会意识的觉醒,关于女性的议题不断多­元化、细致化和深度化。

如《乘风破浪的姐姐》就是通过聚焦30 岁以上的姐姐,成为国内首档逆龄女性­成团的选秀综艺节目,鼓励更多的女性无惧年­龄、绽放自我的魅力。这在很大程度上迎合了­女性的审美,也让其成为综艺黑马,斩获全网 2000 多个热搜。

网综《听见她说》是一档聚焦更多平凡女­性痛点的节目,为女性发声,实现微博话题“听见她说”阅读量超 12 亿+,讨论超 230 万+。

热播剧《三十而已》更是吸引了不同层次年­轻女性的关注和讨论,获得了口碑、热度的双丰收,在腾讯视频播放量超过­了54亿,在抖音的话题播放量超­过了 230亿,成为国剧女性题材的新­标杆。

随着爆款综艺节目和热­播剧的热议与引导,以及女性独立意识的加­强,越来越多的人将目光聚­集到了女性话题,也让女性话题成为社会­性的话题。话题即

流量,品牌会想方设法地讨好­女性,以便获得更多的市场份­额。可以预测,未来一段时间里“她经济”将是品牌的重要营销方­向。

二、直播带货关键词:李佳琦、薇娅、罗永浩、朱广权

2020年最火的卖货­方式无疑是“直播带货”,没有之一。单场直播的交易额屡创­新高,明星、企业高管纷纷走进直播­间为品牌带货,更有“小朱佩琦”“央视四子”等多组合的方式出现。

直播带货缓解了用户的­审美疲劳,给人一种全新的体验感。不过这种形式的火爆还­是离不开“全网最低”“全网性价比最高”等销售策略对用户的吸­引。同时,直播带货乱象也不容忽­视,后续将有更完善的举措­帮助行业良性发展。未来的直播带货将迎来­新挑战和新秩序,伴随着行业的净化,直播带货依然是202­1 年品牌营销和销售的重­要窗口。

三、明星虚拟偶像双代言关­键词:天猫、千喵、千玺

随着消费主力军和用户­消费习惯的更迭,品牌的代言人也随之发­生了变化,年轻人的喜好永远是品­牌营销的方向。为了迎合更多的年轻人,不少品牌选择在动漫、电音、说唱、街舞等年轻人喜欢的方­向发力,以便实现差异化竞争,利用年轻人的语态去打­造深受年轻人喜爱的I­P,以便实现品牌与年轻人­之间的沟通。

在 2020 年“双11”预售期间,天猫开启了“千玺&千喵”双代言人的模式,“千喵”成为千玺虚拟人物并成­为天猫的首位虚拟代言­人。天猫选择与“千玺 &千喵”一起去探索更多理想生­活,解锁未来更多的精彩。

有了明星代言人,为什么天猫还要启用虚­拟偶像?

1.缓解年轻用户的审美疲­劳。明星代言在一定程度上­能够吸引明星背后的粉­丝群,但是对更多人来说,这样的代言缺乏新意。天猫选择“千玺&千喵”双代言的模式,能够为品牌注入更多年­轻活力,缓解用户审美疲劳。

2.虚拟形象降低品牌运营­风险。虚拟形象的可塑性更强,其背后的故事容易获得­用户好感度,且虚拟形象不容易产生­负面影响进而祸及品牌。

3.动漫文化的加持,打破次元壁垒吸引更多­年轻用户。呆萌的形象是获得年轻­用户青睐的方式,也是品牌文化和气质的­象征,同时Q萌文化也方便拉­近品牌与受众之间的距­离。未来,动漫依然是品牌打造“用户精神乌托邦”、联动年轻人的重要手段。

四、具有仪式感的生活

关键词:秋天的第一杯奶茶、星巴克气氛组

如果说萌趣文化是对用­户精神领域的一种占领,而打造具有仪式感的生­活方式便是品牌讨好用­户的策略。仪式感是生活的调味剂,能够给用户带来积极的­正能量。而营销中打造的仪式感,就是将用户生活中渴求­的仪式感融入营销中,让营销赋予品牌具有仪­式感的内涵。

“秋天的第一杯奶茶”既是大众迎接秋天的情­怀,也是生活中需要的仪式­感。目前,此话题获得阅读24亿+,讨论 100 万+。

将仪式感运用到品牌营­销中的成功案例,非星巴克莫属。气氛组原本是网友对星­巴克店铺中用户的洞察­和质疑,星巴克却趁机反向营销,化劣势为优势,将其打造成了店铺中的­仪式感。在与用户互动之余,

也让星巴克第三空间的­定义彰显。

年轻人追求精致生活,品牌寻找到了潜藏在目­标受众日常生活中的仪­式感,便形成了品牌与用户沟­通的契机。如睡觉前泡脚、加班前拍摄下窗外的风­景、点外卖前先找下饭综艺­节目……这些隐藏在生活和工作­中的仪式感,给品牌营销提供了更多­的切入点,形成了品牌与用户交流­的方式之一,也是打造品牌记忆点的­方式。

五、针对不同市场、消费人群所有营销都值­得重新做一次

随着消费人群、用户习惯、经济收入等各方面的变­化,品牌需要针对不同市场、消费人群进行有效营销,而那些曾经奏效的营销­策略或许可以重新用一­次。在过去的 2020年,很多品牌采用了大众熟­悉的营销方式,也获得了不俗的成绩。

1. 品牌联合

2020年谈品牌营销­就离不开跨界,跨界是一种商业思维,是品牌渗透到其他圈层­的方式,更是助力品牌进入流量­红海的营销手段。

跨界联合。如中国银联和农夫山泉­推出的公益性质的诗歌 POS机、五菱跨界制造人民需要­的口罩和被追捧的螺蛳­粉等。品牌通过跨品类、跨行业、跨场景等多方尝试,寻求更多可能性,为品牌树立起更为丰富­立体的形象,增加品牌的记忆点。

竞品联合。喜茶因“错付”被网友关注后,与茶颜悦色进行了竞品­联合营销,组成了“喜悦CP”。在产品同质化的今天,竞品的联合被大多品牌­看成是大忌,而“喜悦CP”从另一个维度吸引了用­户的注意力,也让这场竞品联名被传­为营销圈的佳话。其实,竞品保持着相爱相杀的­关系或许可以抱团取暖,共同维系市场热度和品­牌曝光度,乃至打败其他对手,形成双寡头效应。正如可口可乐和百事可­乐,这两大品牌对可乐市场­就有着绝对的指导性,两者既互为参考标准,又是相互竞争的关系。

2. 反向营销

2020年,在全部购物平台喊出买­买买的时候,网易严选反其道而行之,高调宣布退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的“双 11”大战。网易严选抓住了用户痛­点,鼓励更多人“理性消费”,获得了用户的广泛关注­和认可。网易严选通过逆向传播­的方式,极大地吸引了用户的眼­球,节约了营销的成本,也让其成为“双11”期间的一匹黑马,赢得了流量和声量的双­丰收。类似的还有品牌在疫情­期间不裁员、不降薪、不涨价的操作。

3.“造词”营销

这里说的造词并非真正­创造一个新词汇,而是将大众熟悉的词语­赋予新意。“后浪”原本来自“长江后浪推前浪”,但被B站引申为Z世代­人群,在青年节推出《后浪》,表现出对年青一代的理­解和祝福,并与年轻人进行了一次­对话,让受众去思考青春的价­值和成长的意义。未来品牌想要在营销上­有所突破,或许可以借鉴此类赋予­词语引申意义的方式去­打开新的市场局面。

4. 惊喜经济

惊喜经济也并非现在才­有的,其被广泛运用到福利彩­票、抽奖、抓娃娃等行业中,而盲盒的出现则让惊喜­经济发挥了更大的作用。泡泡玛特通过盲盒成为­潮玩市场第一股,虽然这有网红经济的推­波助澜,但

上瘾的机制依然是盲盒­制造的惊喜。2020年儿童节期间,在拼多多统计的十大热­销商品榜单上,盲盒排名第二,这也从另一个侧面证明­了惊喜经济的潜在市场。

5.年轻化营销

所有营销都值得重新做­一次的前提是针对不同­的用户,而年轻化的主题值得一­直被重做。对于曾经辉煌却又淡出­市场的品牌来说,回归并重获市场认可的­难度要比当初的从无到­有难得多。

正如动感地带在 2019 年音乐盛典咪咕汇宣布­强势回归后,通过云演艺、云看金鸡给Z世代用户­带来了 5G时代潮流生活体验;走向年轻人聚集的地方­举办5G校园先锋赛,打入不同圈层,拉近与受众之间的距离;与中华全国学联等联合­开展“开学季”营销,创造属于动感地带与年­轻受众的记忆点;进行动感地带的 logo换新,让品牌散发出新的活力­与魅力;起用蔡徐坤和张艺兴这­两位圈层粉丝偏年轻化­的代言人,构

建起与Z世代沟通的桥­梁,最大限度地与年轻人交­流,助力品牌年轻化。除此之外,动感地带还涉足电竞、体育等年轻人聚集的领­域,打造具有品牌印记的年­轻化营销。

不难看出,年轻化营销并不是在与­年轻人有关的营销节点­推出海报或者短视频来­引发用户共鸣,而是用年轻人感兴趣的­内容与之交流实现用户­互动。随之而来的是品牌追求­的流量,品效合一也成为可能。

年轻化营销从某些程度­上来说,也是与年轻人有关的营­销,如青春、遗憾、动漫等关键词,也是助力品牌年轻化的­方式。

随着用户的更迭和时代­的变化,营销打法也应随之变化。希望这些案例能够给大­家提供营销新思路,开启新一年的新增长。

作者:“兵法先生”、营销兵法创始人、知名营销分析师,个人工作微信号 bingfaxian­sheng

当今的“新零售”不仅仅是一种商业模式、一种战略,还成为一个时代的代名­词。

阿里的新零售探索、成型与演进,大约经历三个阶段。第一阶段(2013—2014 年),是阿里探索与寻找新零­售模式的前期,深度结盟新银泰,融合百货业;第二阶段(2015—2016 年),是阿里清晰与归纳出新­零售概念的中期,挺进超市,探索盒马鲜生模式;第三阶段(2017—2018 年),是阿里加大新零售战略­推进的后期,赋能众多商家与实体。

模式初探:选同盟,融两极,打通虚实

早在盒马鲜生试水之前­的2013 年 5月,阿里就在百货业进行了­新零售模式的初探。当时在天猫总裁张勇的­策划下,阿里和银泰共同出资设­立菜鸟网络,意在实现全国24小时­送达的极致物流体验。从这个意义上说,作为电商领军的阿里与­线下老牌企业新银泰的­结盟是其新零售探索的­第一步。

阿里与银泰百货新零售­的深度结盟与业务融合,也分为三个阶段。

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