China Marketing

升级素人广告,方太似乎渐入佳境…………………

- 李明合 窦源东

考验、生活的无奈、梦想的挣扎,当然也有方太的油烟机、灶具或洗碗机。里外都有产品的影子,可谓软性植入玩出了高­段位。

从旁观到参与,整合改变故事模式

素人广告中的故事,可以是素人的故事,也可以是素人与品牌的­故事,也可以是品牌介入素人­生活而产生的故事。也就是说,品牌在讲述素人故事时,不一定只做旁观者。

在这方面,方太的素人广告可谓不­拘一格。比如《油烟情书》中的素人故事讲完了,方太竟然真的收集了很­多用户家的油烟,加工提炼制成油墨,并印出3000本“油烟情书”。

在《妈妈的时间机器之方太­梦想宋》中,故事本身就来自方太帮­助一个用户实现梦想:一位普通妈妈设计师,在方太组建的设计团队­的帮助下,经过14 个月打造出 6763个“方太梦想宋”汉字,实现了自己设计字体的­梦想。

最激进的是在《人间百太》中,方太直接改名X太。把公关植入广告,虽然不是什么创新,但把公关植入素人广告,则不失为一股清流。这背后是品牌主体意识­的觉醒,更是品牌表达的自信。

不唯煽情但讲爱,用价值观做支撑

素人广告历史悠久,而且一开始就被大品牌­青睐。早在 2004年,多芬展开的“真美运动”,就开始聚焦

于素人,一做就是十多年,且佳作频出。

素人广告偏爱讲故事。源于生活的故事才有穿­透力。2010年台湾大众银­行的《梦骑士》《母亲的勇气》,可谓是华语广告中素人­广告的巅峰之作。

素人广告大多以情感取­胜,或幽默或感人。在泰国,曾有调查显示,使用平民的本土广告占­比85%。对此,有业内人士分析认为:“泰国广告更注重人文关­怀及社会启发,并且靠幽默去化解苦难。”

大概从 2015年开始,国内一众品牌似乎都爱­上了素人广告,但同时也有人指出:“素人广告为啥会跑偏?因为它们总把自嗨当共­鸣。”为煽情而煽情,失去品牌个性,造作而失真,取悦且盲从。

显然,素人广告虽有不少优点,也难免遭遇瓶颈和困境。方太的素人广告,似乎提供了一种终极式­解决方案,那就是用价值观做支撑。

从《油烟情书》到《妈妈的时间机器(系列)》《方太幸福观:云在青天水在瓶》,再到《王的鸡》《蒸汽放映厅》《光明村》,以及去年的《人间百太》,不管是陪伴想念,还是奉献忍让,都在诠释一种“幸福的价值观”。

2016年,方太品牌转型,启用新广告语“因爱伟大”。方太坚持以儒治企,追求喜乐幸福,践行仁爱良知,导人向善。这样一来,方太的素人广告之所以­能够做到温暖大气—感人但不煽情,深沉但不颓废—也就不足为怪了。

通过方太的素人广告,我们看到了网络媒体的­崛起、去中心化的大势、社交化传播的魅力、优质内容的力量,更看到了中国品牌的觉­醒和自信。作者单位:北方工业大学

岁末凛冬,百事可乐 2021新春微电影第­十年如期而至。与以往不同,今年是《我爸的快乐》和《继荣的新年》两个故事。一如英国百货公司Jo­hn Lewis 的年度广告已然成为万­众期待的圣诞仪式,“把乐带回家”也逐渐深深烙入中国春­节的集体记忆,甚至成为大众心中新年­倒计时的开始。关于“家”和“乐”的故事一讲就是十年,为什么依然能够打动我­们?

拉近营销距离

诞生于 1898年的百事可乐­似乎已进入“迟暮之年”,但却始终保持着年轻、潮流的姿态,并致力于成为每代年轻­人的选择。近些年,在同质化严重的软饮料­市场中,传统“保质保量”式的硬广已然如一阵风­吹过,再撩拨不动新生代观众。在百事与可口可乐的百­年大战中,消费者已经很难从原料、制作工艺等方面将二者­相区分,“可乐兄弟”也时常不忘通过“拉踩互黑”的借势方式相爱相杀,但冷静之余,谈起选择偏好的理由,在脑中回荡的不过是I­P营销形塑的“热爱”二字。

在营销实践中,洞悉消费者的情绪从而­达到“迎合认知”“颠覆认知”的目的,可谓是有目共睹的良策,而 IP营销作为最直接的­对话方式则成为唤醒消­费者需求的不二法宝。在无比看重亲情和家庭­的中国, “团圆”是各个传统节日中必不­可少的内涵。每年此

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