全棉时代：不会说话就少说点………………………
注意力。于是，为了赢得下沉市场用户的青睐，各品牌开始走向土味、低俗、审丑的广告营销，甚至为了迎合下沉市场受众不惜制造矛盾冲突，宣传带有恶意、歧视和偏见的价值观,“女性职业、身材样貌、物质要求、贫富差距、城乡双轨、男女对立”等社会焦点问题都被当作广告创作素材。
由此，像全棉时代这类价值观畸形、反常识的广告，不断出现在短视频平台、小游戏类 App、网文阅读类App，以及一些更小的应用上面。
全棉时代这次广告营销翻车也告诉各大品牌，受众的审美是会随着社会观念的发展而逐步提高的，即便下沉市场用户的审美素养相对较低，我们要做的也是引导而不是迎合。
不合理的 KPI 管理
当品牌去做下沉市场的时候，怎么有效找到下沉市场用户、怎么获得关注度是一个棘手的问题。前些年大品牌的市场部拍一部高质量的TVC、出几套精美的平面广告、通过获奖刷知名度就能完成KPI，如今品牌需要攻占下沉市场。大家潜意识里认为，以前在一二线城市做推广的经验（比如TVC、精美海报、故事软文等）不适合面向下沉市场。在“黑红也是红”的观念下，市场部越来越倾向于“剑走偏锋”，一段有争议的广告在热议中完成了市场部的KPI。
作为在CCTV《大国品牌》、中国广告协会主办的“新中国成立70周年品牌盛典”中获得“新中国成立70 周年 70品牌”荣誉大奖的全棉时代，我认为品牌方不可能对于这样一种价值观有问题的广告没有基本判断力，但是广告能够过审的根本原因在于，市场部背着KPI，把“流量增长”和“企业活着”放在首位，失去了对内容的把控。品牌方带着侥幸心理利用算法推荐将广告内容推送给他们的“目标用户”，但算法也并非完全精准，一旦“踩雷”，冒犯了受众，营销翻车也就不足为怪。或许在当下，企业更应该思考的是如何兼顾社会责任，让市场部放下不合理的KPI。
市场下沉≠没有底线
广告是对品牌形象的长期投资，广告传递着企业的价值观和经营理念。抢占下沉市场不代表可以没有底线，雷人广告也许能收割一时流量，但最后伤害的还是企业形象。尽管全棉时代暂时获得了足够的话题与流量，但也给其品牌形象添上了污点。一个企业如果只顾追求经济利益而忽视社会责任，那它的道路一定不会长远。而对于品牌来讲，最需要考虑的是长期的品牌资产价值积累和增值。
菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中提出营销3.0的核心是宣传企业的使命、愿景和价值观，企业营销不应仅仅把客户视为消费者，而是要用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群。企业的获利能力与其社会责任息息相关，在竞争下沉市场，这个更加庞大的市场群体时，企业要肩负更远大的使命、愿景，积极引导宣传正向价值观，将提高下沉市场用户的素养、审美情趣作为自身责任，将营销与人文精神相结合，真正做到对消费者负责。
作者：赵洁，郑州大学新闻与传播学院研究生；周郑州大学新闻与传播学院教授栏目编辑：一凡
微信 zyf1317098875编后话：如果你看得还不够过瘾，
或者还想 diss 谁？记得 call 我啊！
鹏，
每一代孩子都有自己的童年标记，比如“80后”的《铁臂阿童木》，“90后”的《数码宝贝》，“00后”的《喜羊羊与灰太狼》，但同时每一代又有一个共同的回忆，就是在麦当劳开启的汉堡薯条启蒙。什么东西一旦和童年搭上，就会有不可撼动的地位，但能不能成为每一代人童年的“代言人”，这是个技术活。
常怀进取心的麦当劳最近发布广告片并官宣了新的品牌形象——开心姐姐，并在官方微博为“开心姐姐”进行选名投票，最终“金开心”得票最多但还未被官宣使用。“开心姐姐”是二次元人物，身穿粉色T恤黑色短裙、头戴粉色蝴蝶结，辨识度较低，并有网友指出其形象与 YouTube虚拟偶像绊爱、《斗罗大陆》的小舞等人物相似。
出师不利的二次元“开心姐姐”
部分熟悉麦当劳的人或许知道金开心的形象来源于线下门店的真人版“开心姐姐”，但对于更多直接看到二次元版的人来说恐怕是一头雾水。
不少二次元爱好者指出“开心姐姐”的粉色发箍、
发型等与绊爱十分相似，乍一看还以为是换了身衣服和发型的绊爱；更有耿直网友指出麦当劳改名金拱门，二次元偶像直接用金色也比这个有辨识度；还有很多人评论“还我‘蓝蓝路’（麦当劳叔叔别称）”。
如果没了腰间的小 Logo恐怕麦当劳的员工都难以找到自家爱豆。想要通过二次元形象接近年轻人的麦当劳之所以遭到网友质疑，是因为设计新的二次元形象时忽略了品牌VI前后的关联性，造成了品牌形象传递信息的“断层”；这也是有人提出直接将“蓝蓝路”娘化的原因。
此外，过于土味儿的名字“金开心”也不太符合二次元爱好者的口味，毕竟麦当劳叔叔唐纳德的二次元名字都叫“蓝蓝路”了。看来，入坑二次元有风险，品牌爱豆出道需谨慎。
全能型爱豆还能吸引到小朋友吗
二次元“开心姐姐”的角色定位是唱跳型爱豆、讲故事达人，这样看来麦当劳目标用户除了二次元爱好者还有儿童。