春节 IP 十载，为什么依然打动我们？………………

时，营销扎堆，煽情泛滥。各大品牌争先恐后“感动中国”，春节广告也陷入回家过年和走心催泪的审美疲劳。广告主题不存在所谓“百发百中”的灵丹妙药，再精妙的技巧，也得找准受众内心。百事可乐打造的“把乐带回家”IP在入乡随俗的贺岁营销中显然技高一筹，其成功的关键就在于，找到“团圆”的价值基点，却又跳出固有的“归乡”共鸣，在把“家”和“乐”联结起来的同时，用“人”的视角来看待“家”的问题，也完成了与消费者深层次的情感互动。

不煽情、不做作

一组有“对话感”的文案不只是空穴来风的“抖机灵”和过度制造噱头，把握消费者的心理需求和情感变化才是 IP永葆活力的底层逻辑。

回首过去十年，从 2012年“把乐带回家”开始，每一部品牌 IP微电影的如约而至，都是对于受众需求的挖掘与思考。百事让“回家”不再是“辛苦一年就为陪家人过个好年”的煽情套路，而是关注越来越成熟、越来越难打动的消费者对于“回家”意义的思考，不断抛出新的情感话题，让品牌IP的价值延续与消费者的情感变化共同成长。

2020年是一个特殊的年份，太多人饱受争议与痛苦，却又拼尽全力成为平凡日子里的超级英雄，对于“团圆”怀有更深的期待和渴求。而今年的两个故事，同时聚焦家庭和家乡，讲述了“守护”的信念感。

《我爸的快乐》中，小潘在作文中呈现了一个中西餐贯通、蝉联十年金手勺的双学位教授老爸，然而实际上，爸爸只是一位来回奔波只为支撑起整个家庭的外卖员。除夕守岁之时，依旧穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份点给自己的外卖，当他看到贴着“你的快乐”纸条的百事可乐和自己最爱喝的白粥，立刻意识到是儿子小潘。这一顿特别的“年夜饭”跳脱出

了传统思维里“家”的场景，而之后小潘在朗读作文时果断又坚定地说出老潘是个外卖员的实情，卸下虚荣，更是一次在心理层面的“回家”。

《继荣的新年》中，放弃市区工作选择回报家乡的希望小学校长张继荣几乎一直在“哭”。面对基础设施落后、师资频繁流失、教学质量不佳、家长不信任、丈夫不支持等“众叛亲离”的困难，她四处奔波，软磨硬泡，一心要让村里的孩子拥有更好的师资，享受和城里孩子一样的教育条件。凭借着倔强的狠劲儿和傻劲儿，她将原本的“散伙饭”变成了“团圆饭”，留住了支教老师，调回了市里的丈夫，也最终盖了新教学楼和宿舍。虽然平凡，却竭尽全力地用自己的方式守护家乡，把乐带回“家乡”。

做生活最真实的注脚

专注经营一个本土化IP十年，百事不光是靠运气，更是一边抓住中国发展的大趋势，一边深入消费者生活的小细节，扎根本土，将品牌理念与产品价值融入消费者的生活。

当今中国，在新城市的飞速扩张之下，“渴望”与“梦想”脱离不切实际，成为更多人的代名词，他们对外界保持强烈的新鲜感和好奇，又被一线城市的生活压力和成本击垮，也正是耳熟能详的“北上广放不下肉身，三四线容不下灵魂”。在一次次“踌躇满志”与“头破血流”交错之后，“归家”与“团圆”便成为疲惫生活的支点，一个相似的场景、一顿年夜饭都是与家人相维系的最佳方式。当一次次不可抗力的灾难涌来，生活也有太多亟待改善的地方，也正是在如此复杂多变的真实生活下，百事打造“把乐带回家”这一IP，鼓励我们重拾耐心与生活和解，形成“把乐带回家”的品牌共识。

作者单位：北方工业大学

全棉时代发布的一则名为《防身术》的卸妆湿巾宣传广告，视频一经发布，迅速引发热议。不少网友表示，该广告情节不仅侮辱女性，还把男性定义为尾随女性的“变态”，拿犯罪行为玩梗。不仅如此，广告还表现了受害者有罪论的畸形价值观。随着舆论发酵，全棉时代官微回应称视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，目前已将此视频下架，并且其官方微博发布致歉声明。

那么，作为一家曾经获得过无数品牌荣誉的公司，秉持着质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值的品牌经营原则，为何会出现如此低级的广告翻车事件？

抢占下沉市场的出发点

随着一二线城市的移动互联网红利即将走向结束，不得不转向更深一级的市场寻求增长，未来互联网市场的增长机会就在于下沉市场。

然而，受快手短视频火爆的影响，不少知名品牌认为这种接地气、有话题的视频有利于吸引下沉市场