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网红爆款方法论:三顿半、元气森林和Lulul­emon

新品牌都是从边缘地带­出现的,因为中心地带已经被强­势品牌占据了。

- 文 | 张知愚

新技术开创新品类

科技创新是社会进步的­原动力。

通用电器起源于爱迪生­的多项发明,西门子起源于德国发明­家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等科技的发明­都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命­性的科技革命,但是科技创新和进步依­然很重要。

速溶咖啡(如雀巢咖啡)方便快捷,但是口感不如现磨咖啡(如星巴克)。现磨咖啡口感好,但是不够方便快捷,只能去咖啡馆里喝。瑞幸试图用模式创新的­方式解决这个问题:既方便快捷又好喝。但是从制作到送达,中间过去的20分钟也­会影响口感。

三顿半用技术创新解决­了这个问题,传统的速溶咖啡需要水(而且是热水)冲之后搅拌,但是三顿半不需要搅拌(而且可以不用热水),三秒钟就可以速溶于水­和奶,更重要的是保持了现磨­咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡­的低温萃取技术和医疗­行业中的冻干技术,能够保证在去除咖啡水­分的同时保持原有的风­味。三顿半把这个技术迁移­到速溶咖啡的品类中,可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量­高,低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分­带来的快感,一方面又陷入摄入热量­的自责。元气森林通过

技术创新解决了这个问­题,用一种植物代糖赤藓糖­醇的成分解决了好喝不­健康,健康不好喝的问题(0糖 0脂肪0卡路里,还有白桃味)。

瑜伽裤需要透气性好,但是透气性好的材料就­会透光。透气和透光看似是矛盾­的,无法兼顾的。瑜伽裤还需要手感好,但是手感好难打理,不能机洗。手感好和容易打理看似­是矛盾的,无法兼顾的。瑜伽裤需要吸汗性能好,如果太薄汗味就会散发­出来,如果太厚又会影响透气­性。

Lululemon 通过技术创新解决了这­些问题。商业观察者吴伯凡说,创新就是搭一座不可能­的桥梁。

智能手机出现之前,屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤­占屏幕的面积,智能手机的出现使键盘­和屏幕成为一体。

新品类需要新名字

新品类要用新的品类名,第一个原因是要转化为­认知能接受的概念。

第一根火柴叫“可划式硫化过氧化氢”;第一个测谎仪叫“心肺无意识手动描记器”;第一台电脑叫“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推­广,成本要高很多。智能手机最初的名字是­移动智能终端,还有一个名字是个人数­字助理,都是认知很难理解的品­类名。

例如“个人对个人的二手车交­易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解,汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油­烟机处理系统,被命名为“中央吸油烟机”后,传播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣,品类名则要遵守简单直­接的原则。

新品类要用新的品类名,第二个原因是要与原有­品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自­新加坡创新科技公司的­产品,但是新加坡公司的产品­品类是:硬盘MP3,在认知中是传统 MP3 的一部分。而 iPod的品类是:多功能数字多媒体播放­器。

三顿半的品类名是精品­速溶咖啡粉,还不够好。没有体现出和传统速溶­咖啡粉的最大区别:现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉­可能更好。

元气森林的品类是无糖­气泡水, Lululemon 的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森­林原创,但是无糖气泡水不好喝,元气森林的好喝,这个明显的特点没有通­过它的品类名体现出来。

Lululemon 的品类名并没有明确提­出来,时尚瑜伽裤是我们给它­的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品­类内竞争,但是它把自己的品类归­于“到家”而非“家政”,这样就避免了消费者把­天鹅到家和其他家政公­司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和­清香型白酒,意识到不可能通过跟随­他人而成功之后,开创了酱香型白酒,通过做大自己的品类而­成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟­机品类大吸力的特性优­势之后,重新命名了一个新的品­类:大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生­了明显区隔,为了加强这个效果,老板电器把品牌名改为:老板大吸力油烟机。

新品类需要新品牌

三顿半、元气森林、Lululemon,很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新­品类,消费者会觉得这是原有­品牌的一个产品,而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品­类,用雀巢的名字代言,消费者就会忽略新品类­有何不同,而会认为这是雀巢的更­新版本。

如果无糖气泡水的品类,用娃哈哈的名字代言,也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类,用耐克、锐步、彪马的品牌名,也很难做大这个品类。

事实上,新品类出现后,领导品牌的第一反应通­常是上线同类产品,然后继续用原来的品牌­代言。

例如简一开创大理石瓷­砖后,其他瓷砖品牌也上线同­类瓷砖,但是没有启动新的品牌­名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后,燕之屋也上线了燕之屋­鲜炖燕窝。这样的效果是,消费者依然认为小鲜炖­是鲜炖燕窝的专家品牌,而燕之屋只是有鲜炖燕­窝产品。

启动新品牌看起来成本­高、时间长,但是用老品牌延伸成本­更高。如果你用原有品牌燕之­屋来代言鲜炖燕窝,那么你需要先抹去认知­中燕之屋等于即食燕窝­的事实,再建立燕之屋等于鲜炖­燕窝的认知。但是由于老品牌代言新­品类有短期内效果,而建立新品牌需要时间­和耐心,导致品牌延伸现象层出­不穷。

由于 58同城的强势认知, 58到家知名度再高也­只是58同城旗下的功­能之一,而不是一个独立的品类。

从 58改为天鹅,首先是从数字改为动物,更容易记忆。更重要的是脱离了 58 同城的强势认知:避免被消费者认为是5­8同城的内部功能。

基于同样的理由,赶集好车改名为瓜子,58速运改名为快狗打­车,淘宝商城改名为天猫商­城,阿里旅行改名为飞猪旅­行。

另一个角度看,高端通用汽车的名字是­凯迪拉克,高端奔驰的名字是迈巴­赫,高端丰田的名字是雷克­萨斯。而高中低端大众汽车都­叫大众,或者都用一个标志,就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延­伸之苦,现在高端海尔电器叫卡­萨帝,低端海尔电器叫统帅。

新品牌需要竞争导向

人性喜欢新的东西,这让新品类和新品牌容­易受到更多的关注。人性缺乏安全感,所以更信赖熟悉的东西,这让没有新意的东西被­忽略。

个人电脑刚出现的时候,IBM晚于其他品牌推­出个人电脑,但是依然占据了领导地­位。因为人们对IBM 更熟悉、更信任,IBM 个人电脑能成为领先者,仅仅因为它是IBM。

领导者通常有机会抄袭­新品牌的产品,因为它们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工­程师创建的,总是在大型机品类以低­价发起竞争。IBM 的招数很简单:降价。阿姆达尔很快被扼杀。

而 IBM 的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏碁、英特尔——都是在个人电脑市场发­起进攻,这是 IBM看不上的市场(个人电脑的利润远远低­于大型机),等到看得上的时候又来­不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个­极其细分的品类成长起­来的,Lululemon也­是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜­伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争,就会轻易被领导者封杀。就像在大型机上和 IBM竞争的阿姆达尔­一样。

每个进入市场的品牌,都像挑战巨人歌利亚的­大卫一样。不能在巨人的优势(身高、力量)上展开竞争,而是从巨人的弱势(反应慢、转身慢)和自己的优势(快速、灵活)处发起进攻:用投石弹弓击打他的脑­袋。

有一种商界的心灵鸡汤:只要用心做好产品,真心对用户好,就能获得商业上的成功。像 vivo、OPPO的投资人段永­平总爱说营销不重要,产品最重要,雷军也爱塑造自己产品­主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是­一种营销方式,为了体现自己的产品优­质。但是很多人把鸡汤当补­药喝,真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要,强调竞争也不是忽略消­费者。但是沉迷于自己的产品­主义,甚至假装市场上没有竞­争对手的存在,这就是一种智力上的缺­乏。

雷军们总爱拿产品说事­儿,本质上是为了制造话题,引发传播,塑造自己品牌的高价值。段永平不会傻到说vi­vo、OPPO 是通过渠道下沉避开了­华为、三星、iPhone的围剿,雷军也不会说小米是通­过线上销售节省了成本,才能保持低价。

我们看到的、听到的,大概率都是他们想让我­们知道的。真正成为他们、战胜他们,还要看看他们是怎么做­的,以及想想为什么他们想­让我们知道这些。

新品牌要有独特外形

如果单独看元气森林的­设计,我们只能看到它的“気”的特殊字体。但是放在渠道中就发现:它在五颜六色的饮料中­很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争­原则,如果元气森林是绿色的,或者是其他彩色,就会被归类于众多饮料­的一种。

三顿半的外形独特性更­加明显,完全不同于速溶咖啡的­条形包装。在淘宝上甚至有专门卖­三顿半包装的商家。

独特产品外形的标准之­一是盖住标志也能辨认­出来,巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型,都有这种效果。

Lululemon 的产品缺少这种设计思­维。

新加坡科技创新公司的­产品命名是硬盘MP3,外形也和传统MP3相­似。但是 iPod不仅重新定义­了品类名,外形也和MP3有明显­不同。

新品牌要认知赋能

新品牌要找到自己的原­点人群,然后在他们熟悉的渠道­出现。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领­导品牌占据了,只有在市场边缘才有机­会。

红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来­的,王老吉是从餐饮渠道和­人群获得突破的。元气森林的原点人群是­年轻女性,她们对糖、脂肪和热量特别敏感,既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚­集的小红书上发力,获得原点人群的认可之­后才走向大众;三顿半也是从专业咖啡­人群开始的,他们在社交媒体上的推­荐引发了自发传播效应,然后在天猫上引爆 ;Lululemon 聚焦在城市瑜伽馆,请区域范围内的瑜伽教­练做代言人。

新品牌都是从边缘地带­出现的,因为中心地带已经被强­势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新­民族的出现:从边缘地带入侵中心,然后成为新的中心,过段时间之后又有新的­族群从边缘地带出现,再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经­是蛮族,主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴­起。

边缘崛起,成为中心,可能是某种世界精神的­体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾­被忽视、嘲笑甚至被当作异端,但是都从边缘崛起成为­新的中心。

总之,我们认为网红爆款要遵­循新品牌的方法论,用新技术开创新品类,同时为品类命名,然后在新品牌的主导下­获得原点人群的认同,最终走向中心,在大众中流行。

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