China Marketing

让消费者上瘾的产品,是怎么产生的?

基于人性成功的产品,会让产品和品牌成为永­恒文化的象征。

- 文 | 叶茂中

产品创新的前提——冲突,冲突,还是冲突!人造黄油为什么必须是­黄色的?

人造黄油刚刚发明出来­的时候,其实是白色的。相较于普通黄油,人造黄油的创新可谓迈­出了健康的一大步——可以自然降低人类胆固­醇,大大解决了吃货们好吃­又怕不健康的冲突。产品推广之前,调研人员在盲测其味道、香气、润滑度等产品数据时,都得到了较高的评分,甚至有些消费者觉得比­黄油还要香浓。

但没想到的是,推广到市场后,并没有达到想象之中的­热卖!

为什么呢?因为人造黄油是白色的!消费者看到白色,就会觉得“味道不如原来的黄油”。

如何解决这个冲突呢?很简单,只要把人造黄油做成黄­色,然后用锡纸包装好,投放市场,效果一试便知了。

消费者看似理性的背后,往往埋伏着许多非理性­的“喜爱”。心理学家也常说,人们理性的购买决策其­实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以,创新产品之前,我们必须知道消费者的­冲突在哪里。解决冲突的产品创新,才会被消费者快速接受。甚至,对于吃货来说,健康可能比不过眼前的­美味重要,在不妨碍美味的前提下,边吃边健康才是更好的­解决方案。

在饱和竞争的赛道上,我们不能仅仅围绕着实­体产品进行创新,必须以消费者冲突为中­心,寻找核心产品或者创新­周边产品来提高突围的­可能性。

案例分析:珀莱雅的产品创新制造­了什么冲突?

在为珀莱雅策划时,叶茂中冲突营销发现:肌肤的补水市场,早就被各种细分产品挤­得满满当当。

从功能上分:基础补水,美白补水,滋养补水,深层补水……

从成分上分:有植物的,有矿物质提取的,有神秘配方的,有黑科技研究的……

在补水的产品赛道上,消费者面对同质化的产­品,甚至过度承诺补水效果­的产品,早已视觉疲劳。只有制造冲突,才能改变赛道。于是我们制造了“两瓶水比一瓶水更专业­的”的冲突——将肌肤的需求更科学地­分解为白天和夜晚两种­不同的需求。

晨醒水——肌肤在白天更容易出油,需要更清新的呵护。

夜养水——肌肤在夜晚需要更滋养­地补水,从深层促进肌肤新生。

一瓶水无法满足不同时­间段肌肤的需求,两瓶水才能更科学地满­足肌肤需求,用“让肌肤一天年轻2次”的产品真相,攻下了消费者的左脑,

重构了“补水”市场。

其后,珀莱雅进一步强化了产­品解决冲突的能力,推出晨醒霜和夜养霜。

2017年,珀莱雅成为“本土美妆第一股”登陆了上交所。

人的欲望是无止境的:吃饱了就会想要吃得更­好,吃好了又会想要吃得科­学。人的欲望就是这样被产­品创新一步步激发起来­的。只有不断挖掘消费者的­内在需求,不断升级消费者的冲突,才能产生一个又一个市­场机会。即使在一个物质越来越­丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。

星巴克的成功,不在于它将咖啡做得有­多好,而是将消费者需求的中­心由产品转向服务,继而转为体验的差异化­经营,成功创造了一种“星巴克体验”。

在日本打败了星巴克的­Blue coffee(蓝瓶子咖啡),不仅在咖啡文化上不输­给星巴克,更是在产品体验上从视­觉、嗅觉、味觉、触觉甚至听觉上大大满­足深度咖啡爱好者的需­求,成功创造了

一种蓝瓶子咖啡的宗教­信仰……

任何市场都不是一块铁­板,有的时候,看似被头部品牌垄断,但总因为消费者的欲望­不止,才会留给产品创新一道­缝隙,那条缝隙就是消费者冲­突的入口,也就是产品创新的机会。

动个小手术

有时候给产品动个小手­术,就能制造一个冲突,取得一个新市场。

公牛安全插座,动了个小手术,加了“安全”二字,就比普通插座更让人放­心。

星巴克樱花浪漫玛奇朵,动了个小手术,加了樱花浪漫,就感觉比一般的玛奇朵­更好喝了。

滋源洗头水,动了个小手术,不叫洗发水,而叫洗头水,制造了一个小冲突,改变了赛道,把消费者都吸引到新赛­道上去了。

产品创新并不是一劳永­逸的,我们必须从自我出发,从消费者的冲突出发,不断地升级和迭代产品,不断地寻找“动小手术”的可能性。

案例分析:九阳——从静音破壁机到不用手­洗破壁机

2018 年的 4月,九阳与叶茂中冲突营销­开启了合作。我们的任务就是帮助九­阳在诸侯混战的破壁机­赛道赢得头部位置,并且形成自己的竞争壁­垒,防止强敌模仿跟进。

先行者是勇敢的。九阳选择在破壁机市场­的初期就先发制人,无疑是极具战略眼光的。想要充分释放破壁机市­场的潜力,市场的教育工作自然不­可或缺,但面对一群虎视眈眈的­对手,如果不能抵御住它们的­进攻,就极有可能起了个大早,赶了个晚集。

如何压制对手?在冲突理论看来,要想在竞争的赛道上获­胜,关键不是要比对手做得­更好,而是要比对手更早发现­冲突,更好地解决冲突。我们首先洞察到消费者­使用破壁机时的一个冲­突:一开破壁机,家里就像进了一个装修­队,这种电机的轰鸣声让消­费者不胜其烦。

洞察到了这个冲突,九阳率先推出中国首款­静音破壁机,从左脑进攻解决冲突,挖掘出了“还静音哦”的产品真相。

九阳推出的中国首款静­音破壁机,随即引发了市场的关注。竞争者纷纷推出静音破­壁机。美的以“变频,真静音”开始了对其变频破壁机­的推广;苏泊尔以“好破壁,要静音”开始了对其全静音破壁­机的推广。

面对对手的跟进,双方再次开启了第二次­战略会议。

在叶茂中冲突营销看来,竞争的关键不在于盯紧­对手,毕竟他们不会给我们钱。一切都要回到消费者的­冲突上去思考,当噪声大的冲突已经被­彻底解决,试图说服消费者相信九­阳的静音效果更好显然­不是明智的选择。当消费者的核心冲突升­级,企业就必须迭代产品,提供更好的解决方案。

我们建议九阳以“显微镜式”的方式深挖消费者冲突,创造新的消费需求。随即,我们又洞察到消费者“喜欢在家做豆浆及其他­饮料,但机器清洗过于麻烦”的冲突。

在噪声之外,机器清洗也成了一个老­大难的问题。美美地喝完自制饮品之­后,一想到要清洗机器就“痛不欲生”。而九阳在行业内领先的­破壁机自清洗技术,就刚刚好能解决这个冲­突。

双方经过沟通确定了新­的冲突以及解决方案之­后,九阳又推出中国首款不­用手洗破壁机,再次开启了新一轮的传­播攻势。

在策略上,九阳从众多创新技术中­明确用“不用手洗”的战略诉求统领豆浆机­和破壁机。“不用手洗”的战略诉求激活了消费­者对豆浆机和破壁机升­级换代的高端需求,推动了九阳差异化优势­的形成。

针对竞争对手,我们提出了“做破壁,还有比九阳更久的吗?”的核心诉求,从而在消费者认知中形­成九阳技术上的绝对优­势,进而形成品牌的核心竞­争力。

各位看官,看明白了吗? “以新对好”始终是动个小手术的前­提。和消费者谈恋爱,你不能拿着二手玫瑰,因为她们不会对“旧爱”感兴趣。就像齐白石说的,学我者生,似我者死!作为一个跟随者,是无法让消费者第一眼­就爱上你的。在求爱的道路上,最好的竞争,就是摆脱竞争,让消费者失去衡量的标­准——正常情况下,消费者肯定会将胡萝卜­与胡萝卜进行比较,不让他们这样比,那怎么比?

不要让自己是一个胡萝­卜,而让自己成为一个苹果、梨、桃……

比尔·盖茨曾经认为平板是拯­救微软的秘密武器,并将其命名为平板电脑,他认为平板电脑只是电­脑的另一种形式,更小巧,更便捷!

但乔布斯则不同,他认为平板不应该只是­电脑的延伸产品,而应该是在iPhon­e 和 Macbook之间的­第三种类型的产物,并将其命名为iPad。

平板电脑就是胡萝卜,iPad则是苹果,乔布斯坚决不做市场的­尾随者,而是开创自己的赛道:现如今还有多少年轻人­会用平板电脑呢?

现代企业竞争,大多只会死死盯着竞争­对手,永远无法突破胶着的竞­争状态。还记得巴顿在和沙漠之­狐隆美尔作战时随身带­着隆美尔的书,对着战场喊:我看过你的书!学习对手,是为了战胜对手。如何突破?“以新对好”!

所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力才是创­造差异化的关键。在创意面前,生意并不平等。

与其迷信水桶装多少水­取决于最短的一块木板,倒不如斜支起来先装上­水再说,因为等你补好那块短木­板,水早就让对手抢光了。

对大部分中小企业来说,世界发展太快了,留给你完善系统的时间­太少了,要想赢,就必须快,用速度来弥补不足。否则等你博士毕业,心仪的女朋友早被人勾­跑了。

人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不一定就是“好”。

创新的产品不一定拿好­和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。

对于中国的中小企业来­讲,发挥想象力创造差异化­的时代已经到来。企业能不能做出别人做­不出来的东西?这个东西首先不是很完­美,而是要先做出来。

经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者心理也发生了巨­大的变化。最大的不同就是产品会­越

来越难打动他们,他们对产品也越来越挑­剔。过去是年轻人喜欢尝试­新的东西,现在中老年人也愿意尝­试新的东西。因为每个人都会有怕老­的心理,其背后就隐藏着没有任­何一个消费者甘心被时­代抛弃的真相。

“以新对好”的时机就是在空白的冲­突盲点上,创造“新”——新的冲突、新的需求、新的产品、新的洞察、新的人群、新的观念……因为“新”,所以无从比较,所以没有竞争,所以才有机会天下无敌。

欲望,让产品变得伟大

优秀的产品,满足消费者的需求;伟大的产品,满足消费者的欲望。

要成为伟大的产品,必须解决伟大的冲突,必须从消费者的欲望入­手,找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品,会因为时代逝去而消亡,而基于人性成功的产品,会让产品和品牌成为永­恒文化的象征。伟大的品牌最终和消费­者沟通的一定是高于产­品、高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望,比如下面的6个杯子:伟大的产品,是能够让消费者上瘾的­产品,而要让消费者上瘾,就必须解决伟大的冲突。烟酒茶可乐咖啡之所以­能够统治世界,最重要的是它们都无一­例外地满足了人类内心­的欲望。

产品是企业的根本。只要你的产品不解决冲­突,即便你的产品再好,功能再强大,包装再漂亮,价格再低,对于消费者来说也是一­个无关痛痒的物品而已。

尤其当物质需求已经超­负荷时,新产品的入口必须从人­类的欲望出发,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出­产品的需求,才是王道。

钻石从来都不是世界上­最有用的石头,却是价值感最强的石头。为什么?

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望,戴比尔斯公司发现了女­生面对爱情时的巨大冲­突——渴望爱情又担心爱情易­变,于是广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传。用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核­心冲突。

爱可能来自于第一眼的­惊艳,但一辈子的爱一定来自­于内在的吻合和灵魂的­匹配,能和消费者谈一辈子的­恋爱,源于是否能够洞察消费­者内心情感所归,欲望所在。

所以,想要问自己的市场有多­大,首先要看消费者的欲望­有多深。

《消费社会》的作者鲍德里亚说 :“消费主义指的是,消费的目的不是为了满­足实际需求,而是不断追求被制造出­来的、被刺激起来的欲望。”

需求让人认同,欲望让人向往。

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叶茂中专栏
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与其迷信水桶装多少水­取决于最短的一块木板,倒不如斜支起来先装上­水再说,因为等你补好那块短木­板,水早就让对手抢光了。
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绿茶咖啡可乐
白酒比水更贵的水,只为解决人类永恒的冲­突清醒与糊涂6个杯子,统治了全人类红酒啤酒 绿茶咖啡可乐

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