“潘婷”变“潘亭”，自相矛盾的迎合难以引发认同…吕梦佳 马二伟
性别不是边界线，偏见才是。
潘婷在今年三八妇女节前夕以职场女性遭遇的困境出发，在微博上发布了一则广告视频，并配以文字：潘婷去“女”字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！征服职场，不必丢掉“她”也能闪耀如她。既要去掉“女”字旁，又要不必丢掉“她”，前后矛盾的文案在妇女节前夕引发网友热议。除广告文案自相矛盾外，视频中刻画的精致女性高管形象也引发网友不满，被认为是社会和公众对女性的另一种刻板印象。
一、“她”经济下的借势营销借势营销指的是在特定的环境中，将品牌销售的
目的隐藏于活动之中，使“势”与品牌及产品关联起来，引起消费者注意并促使其产生购买行为的营销方式，大多指的是热点营销与节日营销。互联网时代，品牌商在每个节日都铆足劲儿希望通过创意广告赢得消费者的喜爱，产生裂变传播来助力品牌营销。而且随着女性消费能力的提升，使品牌看到了女性的消费力量，三八妇女节的营销竞争也更为激烈。
“她经济”下的消费趋势以情感化、个性化、自主化为特点，这与新时代以来广告营销由以产品和价格为中心的4P营销向以消费者为中心的4C营销理念的转变相一致，都是消费者个性化需求的体现，消费者对品牌的热爱和购买行为是出于对品牌的情感共鸣
与价值理念的认同。然而借助节日和热点的情感营销既有可能收获消费者好感，还有可能遭遇“翻车”，使品牌形象大打折扣。
二、价值观营销下的“伪女性主义”广告
“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销4.0时代是以价值观和数据驱动的营销，近些年来女性主义思潮兴起，不少品牌顺应社会思潮，强调女性价值以及性别平等。然而，纵观一系列品牌广告只是为了迎合社会而借势为之，结果不仅曲解了女性主义反而强化了性别对立，使品牌受到负面影响。潘婷妇女节广告从职场中女性遭受歧视和刻板印象出发，尽管广告目的在于打破职场的刻板印象，但最终又加深了性别对立。此外，在今年妇女节之前，李诞为某内衣品牌代言发文“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，暗含女性在职场中以女性角色作为性别优势，依此赢得职场上的晋升；去年三八妇女节时辛芷蕾为香水品牌代言，以“不会用香水的女人没有未来”作为广告文案。种种“她经济”下的广告不仅没有得到广告目标消费者的认可，反而因强化性别对立引发公众抗议。
与歧视女性相对的并不是男性获得特权，对女性的刻板印象一定程度上也意味着男性权利的丧失。正如珀莱雅与《中国妇女报》联合发布的短片中提到的那样：“性别不是边界线，偏见才是。”品牌把握不了社会和公众真正的思想变化，对女性洞察不足，立场过于迎合只会导致适得其反的结果。
三、广告表现难以传递广告价值诉求
打动人心的广告诉求是广告成功的第一步，然而将品牌的价值理念和产品特性告知消费者同样重要，正所谓广告表现是创意的再创造过程。潘婷在妇女节当天聚焦于职场女性受到性别偏见的社会现状，以“女人征服职场的模样，也可以很漂亮”作为广告诉求点出发创作了三支系列视频。这样的广告诉求是好的，但是在广告表达过程中使不少消费者产生了误解，最终导致消费者抵制。潘婷认为在性别偏见下，女性会下意识掩盖女性化特征以获得职场认可，因此想要号召女性坚持自我，但文案中又提及去掉“女”字旁，微博名称也从“潘婷”改为“潘亭”，后在网友热议后又将名称改为“潘婷”。此外，网友还认为潘婷此则广告仍符号化刻画了职场女性，视频中妆发精致的职场女性在一开始被同事忽视，到后来惊讶于她们的能力，虽然揭示出了职场中对精致女性的刻板印象，但同时又树立起另一刻板印象，即女性在职场中不仅要能力出众还要有苗条的身材和美丽的外貌。有网友评论：“为什么职场女性就必须是高跟鞋、大波浪、身材姣好、面容精致呢？”
潘婷的顾客群以女性为主，女性群体中既有精致的职业女性，也有其他职业以及照顾家庭的职业母亲。三八妇女节是所有女性的节日，仅关注职场中打扮精致的女性，反映其受到外貌与能力不匹配的歧视，而忽视了其他女性群体以及职场中其他特点的女性，可谓是丢了西瓜捡了芝麻。可见，潘婷还未把握到目前女性顾客真正的价值诉求，未来品牌要将价值内涵深入到品牌当中，成为品牌价值的一部分，而不应停留在迎合消费者以及产品促销层面。作者单位：郑州大学新闻与传播学院编辑：陶心 微信 zsm157398