行业内卷，也不能无视规则

流量时代下，没有品牌与粉丝双赢的营销方法吗？

“倒奶事件”是谁的错？奶企对效益最大化的追逐，视频平台之间的竞争，选手出道的困难，使得每个群体都在指向最终的目标——收益，奶企冠名为了名利双收，平台办节目要既有流量又有收益，粉丝希望把自己喜欢的爱豆打投到更大舞台上。从各自诉求来看，每个群体都没有错，但是三方的诉求叠加在一起，使得选秀营销走上了一条只问利益不问出处的歧路。

打投文化的不正之风

除去粉丝的不理智、疯狂、无脑追星等因素，整个饭圈的打投之风也是愈发走向极端。一次次打投的背后，是粉丝一次次被掏空钱包。“自己可以饿死，但偶像不能不出道。”在很多粉丝眼中，不为爱豆花钱好像就不配当粉丝。“一张专辑才3块，买个 100 张不过分吧，不过是一支口红的钱”“学生党少喝几杯奶茶多买几张哥哥的专辑不行吗？”这些话语在微博中比比皆是，在这种饭圈PUA话术的裹挟下，粉丝们倾尽所有。尤其是很多未成年粉丝，不仅没有赚钱能力，心智也不成熟，常会陷入“超额消费”“借贷追星”的陷阱中。

客观来说，出于喜欢，粉丝愿意拿出自己的时间、金钱、精力为偶像投资，是个人选择，能为自家爱豆做些力所能及的小事，也能让粉丝自身得到参与感与满足感。但在某些极端粉丝的逻辑里，“金钱=爱”，有多爱偶像，就必须花多少钱来体现。如果花钱少，就会被道德绑架和人身攻击为“不配爱”。于是所有的喜欢和支持，就变成了买不完的品牌、打不完的榜单、做不完的数据，结果就是“韭菜”被割了一茬又一茬，打投风气也愈发极端。

企业对流量与销量的过度渴望

近年来，整体经济形势紧张，行业内卷加剧，倒逼快消品牌巨资投放的依据只看销售数据。而选秀综艺粉丝强大的执行力、疯狂的打榜行为，不仅让选手看到了机会，也让资本看到了商机。再加上竞争关系的进一步刺激，平台方和品牌方便不顾后果地追求流量与销量。

首先来说平台方，爱奇艺的《青春有你》与腾讯视频的《创造营》一直是爱豆选秀的两大头部，它们之间也是暗暗较劲、互不相让。今年由于《创造营》的抢先开播与要打造国际团的形式还有那些异常出彩

的国外学员，让它们赚足了眼球。随后开播的《青春有你》比起大放异彩的《创造营》来说在口碑及关注度方面均占下风，这对爱奇艺来说压力剧增。经受如此的竞争压力在面对巨大的利益与商机时，就会把其当作救命稻草一般，进而会忽视一些负面影响，不顾后果地陷入利益的漩涡。

然后再来说一说品牌方——蒙牛。对蒙牛来说老对手伊利蒸蒸日上，更是给它带来巨大压力。最新的年报数据显示，

2020 年，蒙牛的营收为 760.35 亿，同比去年下降了3.78%；归母净利润为35.25亿，同比去年下降了 14.1%，这是近几年来蒙牛首次出现营收、净利润双双倒退的情况。这些直观的数据更是给蒙牛沉重一击。

据报道，去年蒙牛真果粒在赞助《青春有你2》时，就发生了类似的倒奶事件。但蒙牛在2020 年财报里，却依然得意洋洋地指出：“真果粒通过赞助《青春有你2》，在疫情期间与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”甚至在今年的《青春有你 3》中依然选择把二维码印在瓶盖内的这种形式。

过度追求利益最大化，而忽视品牌本应承担的社会责任，惨烈的后果也在此次事件中展露出来。在近期丑闻影响下，蒙牛的股价持续下跌。数据显示，在短短半个多月的时间里，蒙牛的股价已经跌超10%，市值蒸发达 164 亿元。但蒙牛损失的不仅仅是钱，还有长期经营的良好口碑。

要想做好粉丝经济，调整诉求，找准方向最重要。

品牌的长期规划不是成本而是投资其实蒙牛在制定规则时只要稍加思考，多考虑一下后果，本是可以正确引导粉丝的。比如说公益营销，把粉丝买的奶直接寄去山区，让孩子们也能喝上牛奶。粉丝也会收到一串密码，用来为偶像打榜。又或者在奶与任务间建立桥梁，“xx瓶奶 =xx任务”，而这些任务也可以与社会公益、品牌传播相关联。粉丝们通过完成任务来兑换相应奶数所拥有的投票权。很多事情，蒙牛都可以去做，但却偏偏选了看似简单实则最糟糕的那项。

问题的根源在于品牌只把粉丝当成韭菜去割，其实粉丝经济是可以做出口碑，即把流量作为口碑的入口，通过产品质量，利用新媒体运营等组合营销方式，让粉丝逐步成为品牌的粉丝，这才是用好流量的最佳方式。通过这种长时效性的规划，可以逐渐培养品牌的知名度、尝试率、复购率和忠诚度等，从而促进品牌的长期发展。

品牌的长期规划不是成本而是投资，是能帮助企业走出低谷的最重要的投资之一。作者单位：北方工业大学

专题编辑：陶心 微信 zsm157398