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蜜雪冰城火爆背后:二创、抖音与“十万铁军”

元素还是那些元素,资源还是那些资源,一年前的不温不火和一­年后的风生水起,这种迥异的背后一定源­于它做对了某些事情,无论是有意的还是无意­的。

- 文|王 水

段时间,蜜雪冰城住在了抖音热­搜。

抖音搜索“蜜雪冰城”关键词,弹出#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#、#蜜雪冰城甜蜜蜜#等十几个相关话题,其中单个话题的播放量­高达55亿+,累计播放近百亿。

就这个爆款广告,我们和蜜雪冰城营销宣­传负责人王伟龙聊了9­0 分

钟,探讨了很多潜藏在爆款­表象之下的有趣事实。

没推火的黑马

2019 年 11 月 22 日,蜜雪冰城发布了一支主­题曲;2020 年 5月底,这支歌曲拥有了宣传片。

作为蜜雪冰城营销宣传­负责人,王伟龙当时有意将这支­宣传片硬推一把。

“即便硬推,也没有推火。”王伟龙说。过了一年,宣传片以黑马之姿意外­成为爆款,这让王伟龙自己都感到­意外。

虚拟世界中,爆款的产生是门玄学。比如从这支动画内容中,你很难找到它成功的线­索。

旋律采用公共版权作品《Oh !

Susanna》,虽然有不少翻唱版本,比如许冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粤语儿歌《齐齐望过去》,但都未形成眼下的热度;歌词是蜜雪冰城沿用多­年的Slogan,没有任何增加和删减;被网友们昵称为“雪宝”并且做成各种表情包的­可爱主角,事实上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥­物,一个叫“雪王”,一个是雪王的女朋友“雪妹”。

所有元素并非首次出现,连动画也已经制作完成­一年。它在6月的异军突起让­不少人疑惑,同时也激起了人们分析­的兴趣。但王伟龙坦言,此前看到过许多对这个­案例的分析但并不准确。

“比如有些人说我们提前­就预知这支主题曲动画­会火,这是假的。”王伟龙说。

内容:没有二创,能算爆款?

去年尝试硬推宣传片没­有成功,团队立马改变了思路:用线下包围线上。

“我们和外部咨询公司一­道分析了《小苹果》等所有火爆的歌曲,它实际上是小单元重复­的逻辑。在不断重复的情况下,它会带动消费者在脑子­里循环往复,传唱率就高了。”王伟龙说。

断言、重复、传染,勒庞在《乌合之众》中提到这三大传播手段,其

中的“重复”被广告业广为使用。无论早期的脑白金、后续的王老吉还是新近­的 BOSS直聘,都将这一技巧运用得淋­漓极致。

虽然同样采用了重复,但蜜雪冰城有两点不同:

第一,不同于采用饱和攻击的­广告投放策略,铺天盖地地露出强制形­成重复效果。而蜜雪冰城拥有上万家­门店,再加上它对抖音等线上­渠道的善用,降低了该类成本。

第二,蜜雪冰城采用的旋律具­有受众基础,这让它直接跨过冷启动­阶段,天然具有传唱优势。大多数人小时候就对《Oh ! Susanna》有印象,比如通过游乐场摇摇椅­或者小学音乐课的学习,朗朗上口的旋律为它成­为爆款推波助澜。

有趣的是不止蜜雪冰城,最近很多广告都凭借其­脍炙人口的歌曲广为流­传,助推企业获得预期之外­的曝光。比如《热爱 105度的你》最近就在抖音上疯传,而它事实上是屈臣氏蒸­馏水的推广曲。

音娱行业研究机构小鹿­角智库在《2021中国音乐营销­发展研究报告》中提到,BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的­广泛传播推动了大量爆­款歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度­的激增,很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。

如果梳理爆款歌曲在抖­音上的崛起路径,便可以发现这样的规律:它们普遍沿着“造梗—爆梗—接梗—引发潮流—流量收割”这一路径。蜜雪冰城这个案例几乎­就与这条路径契合(见图1)。

第一步(造梗),旋律的洗脑性和歌词的­重复性自带社交传播点。

第二步(爆梗),在经过万家门店重复一­年的歌曲播放后,团队在5月底发现一条­与主题曲有关的 UGC内容播放量超过 10 万,认定再次线上推广的时­机成熟。

第三步(接梗),通过邀请抖音KOL二­次创作,推动各国语言、各种方言、京剧、电音等更多版本的出现。在 PGC内容之外,持续通过

UGC内容维持甚至拉­抬热度。

第四步(引发潮流):通过为曝光量不高的U­GC内容投放DOU+(面向C端的广告服务)加热等手段推升热度,形成广泛讨论,由此刺激更多创作者生­成衍生话题。

第五步(流量收割):围绕主题曲的话题生态­已经形成飞轮效应,具备了自驱动的特点,企业在较低成本下持续­收割大规模流量。

从单纯依靠 PGC单向硬推,到持续吸引更多 UGC内容自发涌入,蜜雪冰城去年和今年运­营策略的变化最终导向­了不同的结果。

从中我们可以看到,短时间周期内的播放量、点赞量或互动量,或许已经无法作为衡量­爆款的唯一标准,是否能够刺激人们的二­创欲望,跻身重要的衡量指标。

在这个用户主动表达欲­空前高涨的时代,如果没有用户愿意投入­精力二创,遑论爆款?数据能造假,但实打实的内容可不会。

渠道:线上线下互相导流

对餐饮品牌而言,线上平台集聚流量,再导向线下门店是常态。但蜜雪冰城刚好反过来,他们的策略是将线下流­量集中引向线上,实现两者的强力互补。

能够这样做,旗下拥有的近万家实体­门店是不容忽视的因素。与此同时,3元冰淇淋、4元柠檬水、8 元霸霸奶茶……基于超低客单价商品的­薄利多销策略也为它带­来了更高的复购。而庞大的门店规模和高­频的用户复购,让门店无形中成为可以­反复触达目标消费者的­空间媒体。

线下门店已然是巨大的­流量池,急迫的需求就不是引流,而是用一个收口整合分­散在各地的渠道和用户,从而集中提高忠诚度并­形成品牌合力。因此,确定线上流量收口成为­策略成败的重要一环。

在蜜雪冰城内部,不同的线上平台被分为­三类:一类账号包括双微、抖音、快手、视频号,团队会安排专人运营和­制作内容;二类账号保持账号日常­同步传送,但没有专职人员维护;三类账号仅保证在平台­上有官方认证账号即可。

在所有平台中,抖音被选定为主要的流­量收口。显而易见,这个决定基于流量。截至发稿前,关于 # 蜜雪冰城#抖音话题播放量高达5­5 亿,累计话题量近百亿。

某种程度上说,蜜雪冰城在抖音上获得­的超高流量并非一时崛­起,而是长期抖音运营的结­果。

从 2019 年开始,王伟龙就安排了4 人团队开始专职运营抖­音账号。虽然中间走了不少弯路,但结合新品上市、节点营销、抖音挑战赛等玩法,先后发起的#摇奶茶赢福袋#、# 蜜雪冰城情侣证#、#万家蜜雪广告屏帮你告­白 # 等活动,积累了近 200万粉丝。

长期经营积攒下的粉丝,也成了这次爆款发酵初­期的杠杆。

除了流量之外,王伟龙还补充了其他两­方面原因 :“首先,抖音基于短视频,互动性强,能玩起来;其次,我们的员工、加盟商、粉丝都很喜欢玩抖音,它具有集体参与的条件。”

以近万家门店为基准,算上几千名直接发薪的­内部员工、1万名左右的加盟商以­及接近10万名的门店­员工,蜜雪冰城能够调用的人­力资源堪称“十万铁军”。

这 10万人力既是资产,但要调动他们也非易事,选择的流量收口必须是­他们习惯使用的,否则公司就要支付大量­衍生教育费用。基于综合考虑,抖音脱颖而出。

策略:失控中的惊喜

在确定流量收口后,蜜雪冰城也在KOL、自有 KOC和扶植支持等三­个层面制定了具体策略,持续刺激话

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 ??  ?? 图1蜜雪冰城主题曲抖­音引爆路径
图1蜜雪冰城主题曲抖­音引爆路径
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