瑞幸咖啡能否一直幸运下去
从事新零售业务的企业需要从线上线下整合、数字解决方案、提升客户亲密度、产品创新升级四个方面来打造可持续的商业模式
咖啡市场硝烟弥漫
咖啡界新旧模式之间的竞争再度升级。2018年5月15日，瑞幸咖啡（luckin coffee）发布致星巴克公开信，直指对方涉嫌垄断。瑞幸咖啡认为，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，并要求供应商站队等行为已经损害了市场公平竞争环境，违反《反垄断法》的有关规定，瑞幸咖啡已向有关法院提起民事诉讼。对此，星巴克旋即回应，无意参与其他品牌的市场炒作。双方都言之凿凿，外界则看法不一，有观点认为瑞幸咖啡借碰瓷星巴克炒作，也有人直指行业垄断黑幕应被揭露。但不管此次事件背后的初衷为何，都显示出国内咖啡市场争夺战已进入白热化。
调查数据显示，在 2017 年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中，星巴克的市场份额达到51%，占据整个市场的半壁江山，上岛、Costa、麦咖啡紧随其后。从连咖啡到瑞幸咖啡，两大互联网咖啡品牌迅速走红，运用互联网思维和O2O打法，从外卖切入，打击星巴克最薄弱的一环，成为了办公室咖啡的新潮流。新旧两种零售模式的碰撞在今年的咖啡行业表现得尤为突出，而这只是咖啡市场争夺战的序幕而已。
“新零售”一词可以说是近年来相当火的热词。在互联网与传统零售的有机结合下，新零售在方方面面改变着人们的购物习惯。来自美国的“新零售教父”乔·韦曼（Joe Weinman）认为，新零售的“新”在于“5E”：经济性 (economy)，卓越性 (excellence)，体验 (experiences)，准确度 (exactitude)，自我 (ego)。在他看来，如果说传统零售的关键词主要包括时尚、产品线、陈列和店铺布局，那么新零售的关键词则是盈利能力、客户忠诚度和客户体验。具体的实现路径则是利用各种形式的信息技术服务零售业，比如通过算法、数据和搜索引擎实现物流优化、库存预测和供应链管理，最终的目的还是实现客户价值最大化和消费体验最佳。新零售业务的企业需要从线上线下整合、数字解决方案、提升客户亲密度、产品创新升级四个方面来打造可持续的商业模式。而自 2017 年年底以来，短短5个月间线下开店500家，成功跻身国内市场第二大咖啡零售商的瑞幸咖啡可以给我们带来一些思考。 咖啡零售业的“增量”痛点 咖啡、茶和可可是全球消费量最大的三种饮料。中国的茶文化源 远流长，咖啡这一在欧美市场更为流行的饮品随着中国市场的对外开放逐步进入人们的生活。在多数咖啡零售业者看来，咖啡市场经历了从“速溶时代”到“门店时代”再到“驻商时代”的变革，现在又面临走入“互联网时代”。
咖啡零售业之所以没有像家电、服装甚至奶茶一般快速“电商化”，很大原因是这类产品有两大痛点：“价格”和“可得性”。从价格来看，中国消费者消费一杯星巴克大杯咖啡大约花费40元左右，基本是当月可支配收入的百分之一，而这一比例在欧美日等咖啡消费大国接近千分之一。这也就决定了中国仍有相当一部分中等收入人群无法把星巴克、Costa咖啡作为每天的日常饮品。在可得性上，由于咖啡天然的产品属性，超过30分钟的配送时间往往会使口感、味道大幅下降，还面临着撒漏的风险，所以对配送服务提出了很高的要求。这两个痛点在一段时间内把咖啡零售业捆绑在了“线下时代”。
因此，瑞幸咖啡创始人钱治亚认为他们所有营销活动都是围绕解决这两个痛点来进行，所表现的就是大规模促销和密集布网点。同时，瑞幸咖啡也把自己主打产品的定价定在 20元左右的中档，低于传统巨
头星巴克、Costa 的 40 元区间，又高于肯德基等快餐企业的10元档。可以说，瑞幸咖啡的问题导向还是相当准确的，迅速定位了成为咖啡零售电商巨头必须跨过的两道关键性关卡。 以互联网思维卖咖啡
如果以乔·韦曼的视角来看瑞幸咖啡的迅速扩张，在线上线下整合和数字化营销方案这两点上，这位国内咖啡零售业新贵无疑是成功的。
许多媒体在报道中把瑞幸咖啡半年开店 500 家，反超 Costa 位居国内次席作为关注重点，却鲜有人分析 500家店铺内的玄机。瑞幸咖啡的线下店铺不同于星巴克或Costa的传统店铺，它没有把兼顾零售作为强制要求。在500 家新开门店中，自取的小型门店和外卖店占了多数，更利于配合线上的售卖与配送。在保持一定堂食门店的前提下，把投资建设的重点放在更小而快的新零售门店上，无疑体现出了瑞幸咖啡在发展自己的商业版图之初就很重视线上线下资源的整合。
吸引更多普通消费者注意的，可能是瑞幸咖啡的数字营销方案。在产品的外观设计上，蓝色的底色和鹿头的logo使得产品有了鲜明的区分度，同时也较为符合目标人群——中国办公室白领的审美取向。大量投放的商场、写字楼广告中以影星张震、汤唯和三位世界百瑞斯塔咖啡师大赛（WBC）获奖者作为主打，也是在传递时尚而有品味的产品内涵。可以说在咖啡零售领域，即便是老牌的行业巨头星巴克和 Costa 也没有在数字化营销上 做出如此亮眼的成绩。
这一方案更重要的价值在于内核——营销端。尽管门店撒遍一线城市核心商业区，如何让用户注册购买第一杯瑞幸咖啡才是最关键的。“首杯免费”、“转发获赠”、“买二送一，买五送五”规避了微信设置的对导向型广告的限制，同时又将裂变式营销最大化。同时强制性通过 APP交易也使得瑞幸咖啡生态中线上用户的增长始终是重中之重。这样高额的投入在互联网企业中屡见不鲜，在传统咖啡零售业中却少有人触及。
如果再从乔·韦曼的理论来考虑，瑞幸咖啡的投入也许是值得的。一杯咖啡的制作成本在增量的前提下被无限稀释，无论免费送出还是给予补贴，对于互联网企业来讲，都是争取新增用户的合理成本。几乎所有的互联网品牌在成立之初都不计成本地吸引目标用户，使其养成稳定的使用习惯，进而将这一部分市场牢牢地掌握在手中。而瑞幸咖啡只是将这一新零售的动物般的凶猛哲学运用到了咖啡产业中而已。 “客户亲密度”是最终战场
客观地讲，瑞幸咖啡在半年内取得这样的成绩实属不易，但未来互联网时代的咖啡零售之战才刚刚打响，断言瑞幸咖啡一定会后来居上还为时尚早。
一方面，传统咖啡零售业者势必会意识到进入新零售生态的必要性。因此，有规模的反扑在长期看来几乎是必然的。5月 8日，在瑞幸咖啡发布会的前一天，全球最大的咖啡公司雀巢刚刚宣布同星巴克 达成一项协议，将以 71.5 亿美元收购后者的零售咖啡业务，组建全球咖啡联盟。而在4 月份，Costa 母公司 Whitbread 也宣布，计划将旗下的咖啡品牌 Costa 拆分出去单独上市。可以说传统的咖啡企业虽然受体量限制动作缓慢，但也开始了战略方向的转移。在这片蓝海之中，未来谁能取得领先地位的关键还是在于“客户亲密度”。可以说对任何互联网企业，保障用户的产品体验都是重中之重。而对于咖啡行业，使用体验又被细化成了饮用体验、文化体验、互动体验等部分。可以说，所有有志于涉足这一领域的公司，要完成比传统互联网创业企业只多不少的工作。要想让用户对品牌形成信赖，成为有使用习惯的忠诚拥趸，关键还是根据线上为主的营销模式不断创新产品。不只是从前面提到的痛点着手，在咖啡的制作、销售、配送等各个环节上，以瑞幸咖啡为代表的电商新贵们都还有很多潜力可以挖掘。同时老牌巨头的既有优势资源也有着向互联网转型的空间。
相关统计显示，中国咖啡消费年增长率在20%左右，远高于全球市场 2%的增长率。中国人均咖啡年消费量不到10杯，同时廉价的速溶咖啡仍然是主导。中国的都市年轻人普遍承受着相当程度的职场压力与生活焦虑，这也使得中国市场对咖啡需求的增长稳健有力。在这种条件下，通过产品升级来转化更多的长期用户，就成为以瑞幸咖啡为代表的新零售企业们能否继续幸运的钥匙。 （作者单位为清华大学新闻与传播学院）