媒体的振兴之道

—评《媒体的未来》

最近这些年，在朋友圈听到人们抱怨最多的话题，大概莫过于“媒体的衰落”了。其实这又何止是中国媒体人的苦恼。世界各国的纸质媒体，几乎都在痛苦中煎熬——唯一的例外，可能就是非洲那些新兴媒体市场里的新闻人。即便是在中国这样一个有庞大人口基数作为潜在客户群体的国家，纸质媒体尚且面临着极大的危机，遑论别的国家了。西方国家的普通人，早已培养起了良好的阅读习惯，可那毕竟挡不住阅读媒介改变的事实——在潮流面前，几乎所有人的改变都是迅速的。不过一味的担心并不能解决任何问题。媒体人的自我拯救，在此时或许是至为关键的。法国学者朱莉娅·卡热 的新书《媒体的未来——数字时代的困境与重生》，可以算作是一种难得的“自救尝试”。

这部书的篇幅并不长，短短的一百多页，可以很轻松地读完，颇具法国写作者那种力求轻盈的风范。然而作者对媒体业的观察，却又颇为细致，或许至少比当下中国一些对媒体业的讨论更切中要害。当然，作为读者，我们很能理解，这多半是由于语境的不同带来的差距，但至少，读一读这样的书，能帮助我们洞悉和理解媒体困境的来由，而不是情绪化地将危机归结为“时代的谬误”。

作者在这本书里，通过统计数据，揭示了西方世界自20 世纪 90 年代起记者在全部就业人口中的比重显著下降的 事实。这样的研究角度，大概是让中国媒体人有点意想不到的。全世界范围内调查记者的减少，使得深度报道在今天愈发显得“不合时宜”。其实并不是读者不爱读这类报道了，而是资本逐利的本性，驱使报纸减少了这类投入资金大、占用版面多、看似“落伍”的报道方式。可事实上，媒体作为公共产品的提 供者，不仅承担了为公民提供资讯的社会责任，还需要通过高质量的报道来赢得客户。而现在，由于深度报道空间被挤占，特色尽失，让读者提不起兴趣，订户随之减少，更多的人倾向于到报纸旗下的网站上浏览免费信息。而因为网上广告的赚钱效应远不如纸媒广告，原本能为媒体赢得大块收入的广告，需求量大幅减少。所以尽管网页的点击量很高，但其实一直是在亏本赚吆喝。这更促使报纸减少雇佣人数，由此导致报道质量愈发下降，形成恶性循环。

其实在西方，针对报业的各种补贴措施还真不少。比如美国对媒体直接提供补贴，而且报业经营者还能享受大额税收减免优惠；挪威、

瑞典等国家，更是有针对性地为不同的报纸提供优惠政策。但所有这一切，与西方报业面临的巨大困境相比，似乎是杯水车薪。对于利润的渴望，让报纸的所有者和经营者都不堪重负。为此，美国诸多知名媒体尝试通过上市来筹集资金。看起来这一招会让投资者猛赚，但报业公司上市的代价也是显而易见的：因为必须对投资者负责，只能盈利不能亏损，所以各家上市报业公司，都只能压缩成本来换取更多的利润。例如，《芝加哥论坛报》在上市之后的5年内，利润以年均23%的惊人速度在增长，但营业额的年均增长速度却只有9%。两者的差额，肯定只能依靠裁员和牺牲报道质量来实现了。

此外，由于近年来广告的减少，报纸不得不提高售价来弥补利润，导致不少穷人买不起报纸。某些居民收入较低的社区，也不再是报纸或广告商的目标群体，于是这些社区被媒体抛弃，成了名副其实的新闻真空地带。

针对这种主要由资本引发的行业困境，作者提出的对策是，成立 非营利性的媒体公司。近些年，西方各国的媒体业为了克服资金困难而尝试不同的公司组织形式。例如，在德国，著名的贝塔斯曼公司就是用贝塔斯曼基金会提供的资金运作的。由基金会投资媒体的优势在于：基金会一旦成立，所有资产均不得收回。这条规定确保了资本的稳定性，让媒体少有后顾之忧。但缺点在于，这类基金会大多掌握在家族手中。比如，贝塔斯曼基金会前后六位掌门人都出自贝塔斯曼家族。作者担心，长期掌握权力，很可能会导致权力者把对自身权力的 维护，看得比媒体的前途更重要，这也将给报纸的永续发展带来隐患。

为此，作者设想了一种“非营利性的媒体公司”，作为介于基金会和股份公司之间的新模式，将克服前两者的劣势，又发挥出它们各自的优势。一方面，公司将通过税收优惠政策，为媒体引入新资本，同时规定投资不可撤回，保证报纸资金稳定。另一方面，作为股份公司，它明确了外部股东的决策权，还鼓励报纸的读者和员工参与投资。与此同时，为了避免报纸被大股东操控，公司章程规定，在超出一定的 投资额之后，投票权与资本份额将不再挂钩。这一规定的另一个目的，是鼓励小股东为了增强决策影响力而追加投资。作者的期待是，这样的一套公司章程，能保证权力和决策民主之间的动态平衡。其实这套模式中国并不陌生，它类似于前段时间被热议的“社会企业”的组织形式。虽然仅仅是设想，但这类媒体公司如果能够在未来诞生，将会使报纸成为更优质、高效的媒体。如此诱人的前景，想必会让不少充满理想主义色彩的新闻人动心吧。