МОДА НА ВСЕ КИТАЙСКОЕ
Вначале 2020 г. НьюЙоркская неделя моды сезона осень-зима открылась показом китайского модного бренда Mukzin («Таинственный веер»). коллекции были представлены женские куртки с вышивкой и другими элементами традиционной китайской культуры. Бренд видит своей целью популяризовать китайскую эстетику, делая ее частью современных трендов, и это помогает Mukzin завоевывать новых поклонников.
Mukzin – не единственный бренд из Поднебесной, который знают за рубежом. Модные подиумы уже покоряли «Линин», Peacebird и «Босыдэн». А если мыслить более широко, то нельзя не упомянуть популярность таких гигантов из
Китая, как производители мобильных телефонов «Хуавэй» и «Сяоми». Китайские бренды черпают вдохновение в китайских традициях, осовременивают классику и создают уникальный продукт, который открывает целую эпоху интереса к Китаю – эпоху «моды на все китайское».
Интерес к китайскому стилю
Бренды – главный двигатель моды на все китайское – тренда, который зиждется на двух столпах: возвращении к традициям и создании модного продукта для молодой аудитории, которая стремится к оригинальности и индивидуальности. Такой подход позволяет популяризовать элементы традиционной китайской культуры. Давайте более подробно рассмотрим это явление.
В Институте культурного и творческого развития при Университете Цинхуа провели исследование, по итогам которого опубликовали доклад. В документе отмечается, что идея «моды на все китайское» («гочао») претерпела
несколько изменений. Если на первых порах сам термин «гочао» использовали, когда говорили об успехе отечественных модных брендов у себя в стране и о нишевом продукте, то после 2018 г. значение слова «гочао» расширилось и стало включать интерес к товарам отечественных марок, известных уже нескольким поколениям китайцев, а также моду на товары с ярко выраженными китайскими характеристиками.
Изменилась и стилистика. Если раньше была популярной утонченная эстетика китайской классики, то сейчас в цене вещи, которые есть в коллективной памяти современных китайцев: кожаная куртка, как с папиного плеча; пудра, которой пользовалась мама; ириски, как в детстве. В этих «винтажных» товарах воплощаются представления современной молодежи об истории.
Начало этим трендам, пожалуй, было положено в 2017 г. Тогда на экраны вышло телешоу «Китайский рэп» (The
Rap of China). Оно всколыхнуло волну интереса к хип-хоп культуре, уличной моде («стритстайлу») и косвенно способствовало росту популярности отечественных производителей. Еще одним немаловажным фактором стало то, что с 2017 г. Госсовет КНР учредил День китайских брендов, который теперь отмечается ежегодно 10 мая. Политическая поддержка китайских производителей должна повысить их узнаваемость на отечественном рынке и внушить потребителям уверенность в высоком качестве отечественных товаров. Поддержка государства стала добрым знаком для китайских производителей.
Между тем, как отмечается в отчете от Университета Цинхуа, в Китае тренд «моды на все китайское» все же больше связывают с 2018 г. Тогда на НьюЙоркской неделе моды сезона осеньзима состоялась презентация коллекции «Essence» (Wudao) от китайского спортивного бренда «Линин». На показе была представлена спортивная одежда традиционных для бренда красно-желтых цветов с элементами сучжоуской вышивки. Коллекцию хорошо встретили в интернете, в частности о ней много писали в социальных сетях. Поэтому показ принято считать точкой отсчета в моде на «шинуазри».
На волне интереса ко всему отечественному в жизнь китайцев вернулись многие проверенные временем марки. У таких компаний есть своя корпоративная культура и история, а с помощью новых технологий они успешно создают себе абсолютно новый имидж. Так, производитель мобильных телефонов «Хуавэй» и производитель кондиционеров
«Gree» теперь все чаще обращаются к элементам китайского стиля и делают ставку на свою принадлежность к Китаю, а это значит, что «Сделано в Китае» – это хорошая визитка не только в модной индустрии, но и в других отраслях.
Из Китая во все страны мира
О росте популярности всего китайского говорят и такие данные. Отчет по результатам анализа больших данных «Гордость за отечественные товары», совместно обнародованный известной китайской интернеткомпанией «Байду» и Научноисследовательским институтом при сайте «Жэньминьван», показывает, что с 2009 по 2019 гг. коэффициент общественного интереса к китайским брендам повысился с 38% до 70%. В 2018 г. клиенты китайской интернеткомпании «Алибаба» 12,6 млрд раз вводили во встроенной поисковой системе интернет-магазинов ключевые слова, связанные с китайской культурой. На торговой интернетплатформе Tmall компании «Алибаба» в 2019 г. в поисковом окне 1 млрд раз вводились названия старых именитых китайских фирм («лаоцзыхао»), при этом их продукцию приобрело свыше 86 млн потребителей.
Популярность китайских товаров на отечественном рынке можно было бы объяснить особенностями спроса внутри страны, но дело в том, что тренд просматривается и за пределами Китая. Товары китайского производства и работы китайских дизайнеров завоевывают все новые зарубежные рынки. В 2018 г. торговая интернетплатформа Tmall запустила программу «China Cool», нацеленную на популяризацию китайских брендов на международном рынке. 11 ноября 2018 г. в Китае проходила распродажа года, за день продажи в магазинах более 100 китайских брендов превысили 100 млн юаней. Китайский исследовательский центр бизнес-данных «CBNData» опубликовал «Белую книгу по исследованию зарубежных рынков (2019 г.)», в которой отмечается, что на интернет-платформе Tmall продукцию китайских брендов за год стало покупать в 30 раз больше зарубежных потребителей, чем годом ранее.
О росте интереса к китайскому дизайну и китайской продукции говорит и Кари Коркман, президент международной сети Недель дизайна (World Design Weeks) и основатель Недели дизайна в Хельсинки (Финляндия). В 2019 г. на 6-й Неделе дизайна и творчества в Чэнду он сказал: «Многие китайские бренды набрались решимости отойти от влияния других культур и рынков. В их дизайне заметно обращение к элементам традиционной китайской культуры, и этот тренд сейчас с энтузиазмом встречают по всему миру».
Возвращение к своим истокам
Мы видим, что на продукцию китайского производства и китайский дизайн есть спрос, значит, у людей есть интерес ко всему китайскому. Но откуда он родом? Вероятно, спрос зиждется на интересе китайцев к своей культуре и уверенности в ее состоятельности.
Не будет преувеличением сказать, что за последние несколько лет внимание к традиционной китайской культуре было беспрецедентно высоким как на уровне китайских властей, так и в СМИ. Традиционная культура постепенно возвращается в быт китайцев. Доказательством этому можно считать популярность телешоу «Праздник китайской поэзии», посвященного китайским классическим стихам, и телепрограммы «Национальное достояние», в котором зрители узнают о важнейших экспонатах китайских музеев. Еще одно подтверждение интереса к китайской культуре – бешенная популярность товаров, которые выпускает пекинский музей Гугун. Опрос китайского издания «Чжунго циннянь бао» («Китайская молодежь») показал, что молодежь, особенно родившееся в 1990-х гг. и 2000-х гг., когда Китай стал жить лучше, а в идеологической плоскости поощрялся плюрализм взглядов, гораздо более гордится своим народом и ценит его культуру, чем китайцы других возрастных категорий. Поэтому молодежь более склонна поддерживать моду на все китайское.
«У молодых есть свои эстетические представления, поэтому, совершая покупки, они более рациональны. Им важно проявить свою независимость, поэтому они более готовы покупать продукцию отечественных производителей, а не слепо преклоняться перед западными брендами», – рассказывает мастерица хунаньской вышивки Чэн Синьсян. Ее коллектив смог удовлетворить запрос молодежи в оригинальном товаре, разработав дизайн внешних аккумуляторов и ноутбуков с элементами хунаньской вышивки.
По мнению Чжан Цинхуэя, председателя Китайской ассоциации дизайнеров модной одежды, интерес к отечественному продукту – это логичный результат роста экономической мощи страны, а сам этот феномен демонстрирует культурную сознательность китайских потребителей и их интерес к традициям своей страны. Все больше молодых китайцев выбирают отечественные бренды, стремясь с помощью их продукции выразить себя, и за этим можно увидеть растущую уверенность китайцев в собственной культуре. Но в корне всего лежит одно: потребительские представления китайцев поменялись. Если раньше была важна материальная составляющая, то сейчас заметней стремление к духовному и к своей культуре.