48 Ga­lettes sué­doises et lait de so­ja

– en Chine, le mar­ché des den­rées ali­men­taires im­por­tées re­flète la crois­sance du pays

China Today (French) - - SOMMAIRE - Ve­re­na Men­zel, membre de la ré­dac­tion

«L’homme est ce qu’il mange». Cette ci­ta­tion du phi­lo­sophe al­le­mand Lud­wig Feuer­bach (1804–1872) n’a ja­mais au­tant sem­blé d’ac­tua­li­té, alors qu’on constate dans de nom­breux pays oc­ci­den­taux dé­ve­lop­pés un vé­ri­table culte pour l’ali­men­ta­tion saine et l’exer­cice phy­sique. Une ten­dance qui re­flète en fait la ri­chesse de ces pays.

En Chine, pays ré­pu­té pour sa culture cu­li­naire, le re­gard s’at­tarde aus­si dans les as­siettes, ou plu­tôt dans les bols de riz, pour es­sayer de son­der l’âme du peuple et de mieux com­prendre le dé­ve­lop­pe­ment de la deuxième puis­sance éco­no­mique du monde. L’évo­lu­tion des ha­bi­tudes ali­men­taires des Chi­nois est éga­le­ment ré­vé­la­trice de la per­cée ful­gu­rante du pays de­puis la mise en place la ré­forme et l’ou­ver­ture il y a 40 ans.

De­puis un cer­tain temps, les rayons des su­per­mar­chés et les éta­gères des ré­fri­gé­ra­teurs se res­semblent de plus en plus à tra­vers le monde. Et la pre­mière Ex­po­si­tion in­ter­na­tio­nale d’im­por­ta­tion de Chine (CIIE) qui s’est te­nue du 5 au 10 no­vembre à Shan­ghai n’a fait que le confir­mer. En ef­fet, outre les der­nières nou­veau­tés high tech, l’ex­po­si­tion pré­sen­tait la crème

de la crème du sec­teur de l’in­dus­trie ali­men­taire. Deux des huit halls d’ex­po­si­tion prin­ci­paux du rez-de-chaus­sée du Centre na­tio­nal d’ex­po­si­tion et des con­grès de Shan­ghai étaient oc­cu­pés jus­qu’au der­nier mètre car­ré par des en­tre­prises ali­men­taires étran­gères en tous genres.

Rien d’éton­nant si l’on en croit les sta­tis­tiques des douanes, car de­puis plu­sieurs an­nées, la de­mande des consom­ma­teurs chi­nois en pro­duits ali­men­taires im­por­tés ne cesse d’aug­men­ter. Rien que l’an­née der­nière, la Chine a im­por­té 58,3 mil­liards de dol­lars de pro­duits ali­men­taires, soit 25 % de plus que l’an­née pré­cé­dente. Se­lon les don­nées of­fi­cielles, le taux de crois­sance an­nuel moyen ces cinq der­nières an­nées s’est éle­vé à 5,7 %.

Or dans le sec­teur ali­men­taire, le pre­mier four­nis­seur de la Chine reste l’Union eu­ro­péenne, sui­vie des États-Unis, de la Nou­velle-Zé­lande, de l’In­do­né­sie et du Ca­na­da. Se­lon la Chambre du com­merce chi­noise, les pro­duits im­por­tés d’Eu­rope sont prin­ci­pa­le­ment le fro­mage, les pro­duits lai­tiers, les crèmes gla­cées ain­si que les ali­ments pour bé­bés, mais aus­si l’huile d’olive, les pâtes et les sauces pour les pâtes ain­si que les bois­sons al­coo­li­sées telles que la bière et le vin, les bis­cuits et les snacks in­dus­triels, et en­fin le ca­fé, la viande sur­ge­lée et les fruits de mer.

« Le fait que la Chine consomme de plus en plus de den­rées ali­men­taires pro­ve­nant de l’étran­ger re­flète en fin de compte la ri­chesse crois­sante du pays qui in­duit de nou­velles exi­gences chez les consom­ma­teurs chi­nois », af­firme Phil­lip Chil­ton, di­rec­teur des ac­ti­vi­tés in­ter­na­tio­nales de Nest­lé Wa­ters Chi­na. La mul­ti­na­tio­nale suisse Nest­lé, qui se clas­sait à la 64e po­si­tion du For­tune Glo­bal 500 en 2017, oc­cu­pait un large stand à la CIIE. De­puis plus de 20 ans, l’en­tre­prise com­mer­cia­lise en Chine, entre autres pro­duits, ses bois­sons cé­lèbres dans le monde en­tier : Per­rier et San Pel­le­gri­no. Au dé­part, elle s’ap­puyait sur un par­te­naire com­mer­cial ba­sé à Hong Kong et de­puis fin 2016, elle ex­porte di­rec­te­ment vers la par­tie conti­nen­tale.

La mul­ti­na­tio­nale et ses sa­la­riés ont donc pu suivre de près les chan­ge­ments qui ont trans­for­mé le mar­ché de l’ali­men­ta­tion chi­nois ces der­nières an­nées. M. Chil­ton ra­conte : « Au dé­but, notre ob­jec­tif pour la Chine se li­mi­tait à es­sayer d’éga­ler le vo­lume de ventes de bois­sons en­re­gis­tré à Hong Kong. » Or les ventes n’ont ces­sé d’aug­men­ter. « Nous avons com­men­cé par dé­pas­ser Hong Kong, puis la Co­rée du Sud et fi­na­le­ment, même le Ja­pon », ra­conte cet Amé­ri­cain qui vit et tra­vaille à Shan­ghai de­puis 5 ans. Au­jourd’hui, la Chine est de­ve­nue le 4e plus gros mar­ché de Per­rier après les États-Unis, la France et le Ca­na­da.

La ri­chesse va de paire avec de nou­velles ha­bi­tudes

Le suc­cès de Per­rier sur le mar­ché chi­nois est d’au­tant plus éton­nant que tra­di­tion­nel­le­ment, les Chi­nois ne boivent pas d’eau pé­tillante, voire même pas d’eau froide. Au dé­but, l’eau pé­tillante n’était dis­tri­buée que dans les hô­tels et res­tau­rants de luxe ou dans quelques su­per­mar­chés haut de gamme, et elle était prin­ci­pa­le­ment consom­mée par les étran­gers.

Au­jourd’hui, les choses ont bien chan­gé : les cé­lèbres bou­teilles vertes sont dé­sor­mais dis­tri­buées dans tous les com­merces de proxi­mi­té du pays. Et pour Chil­ton, la ré­cente per­cée de la marque est une consé­quence de la crois­sance ful­gu­rante de la Chine.

« D’une part, les Chi­nois se sont en­ri­chis. Au­jourd’hui, il y a en Chine une ca­té­go­rie de po­pu­la­tion ai­sée à re­ve­nu moyen. D’autre part, les gens ac­cordent une plus grande im­por­tance à ce qu’ils mangent. La Chine a at­teint un stade de dé­ve­lop­pe­ment où les gens pos­sèdent une mai­son et une voi­ture et, où ils peuvent tout à coup s’in­té­res­ser à d’autres choses, par exemple aux voyages ou à l’édu­ca­tion, mais aus­si au sport et à la san­té, à la­quelle la qua­li­té de l’ali­men­ta­tion est liée. » Ain­si, de plus en plus de gens dé­laissent les bois­sons su­crées pour se tour­ner vers des al­ter­na­tives plus saines.

Pas si simple, pour­tant, de s’im­plan­ter dans un pays, où les ha­bi­tudes ali­men­taires de la po­pu­la­tion sont en­core pro­fon­dé­ment dif­fé­rentes des ha­bi­tudes oc­ci­den­tales. « Ce qui nous a cer­tai­ne­ment fa­ci­li­té la tâche pour tou­cher la clien­tèle chi­noise, c’est que les bois­sons Per­rier se dé­clinent sur dif­fé­rents arômes. Notre eau mi­né­rale est ain­si per­çue comme un nou­veau type de bois­son qui peut consti­tuer une al­ter­na­tive plus saine au Co­ca Co­la et autres so­das. Ce­la rend notre pro­duit beau­coup plus at­trac­tif à la clien­tèle chi­noise », ex­plique le Shan­ghaïen d’adop­tion. En Chine, la mul­ti­na­tio­nale réa­lise presque la moi­tié de son chiffre d’af­faires grâce aux bois­sons ga­zeuses aro­ma­ti­sées, en par­ti­cu­lier celles aux agrumes.

Des pro­duits de niche in­ves­tissent aus­si le mar­ché

De nom­breuses autres en­tre­prises eu­ro­péennes du sec­teur ali­men­taire pro­fitent éga­le­ment de cette ten­dance crois­sante vers une ali­men­ta­tion plus saine que l’on ob­serve au sein de la classe moyenne chi­noise, qui, se­lon des es­ti­ma­tions in­clu­rait à l’heure ac­tuelle plus de 400 mil­lions de per­sonnes, et qui de­vrait in­clure 700 mil­lions d’ha­bi­tants d’ici 2025. L’en­tre­prise de pro­duits lai­tiers Ar­la en fait par­tie.

Se­lon Bob den Har­tog, di­rec­teur du dé­par­te­ment In­ter­na­tio­nal

Key Ac­counts & New Cus­to­mers / Chi­na de cette en­tre­prise da­noise im­plan­tée en Chine de­puis dix ans, la plus grande par­tie du chiffre d’af­faires réa­li­sé en Chine pro­vient des ventes d’ali­ments pour nour­ris­sons et de laits sté­ri­li­sés. Il ex­plique que l’en­tre­prise a sou­hai­té sai­sir l’op­por­tu­ni­té de la CIIE à Shan­ghai pour pré­sen­ter son lait bio­lo­gique avec un nou­veau pa­cka­ging. « Nous sommes le pre­mier pro­duc­teur de lait bio­lo­gique au monde et le mar­ché chi­nois re­pré­sente pour nous un im­mense po­ten­tiel. » À l’heure ac­tuelle, l’en­tre­prise lai­tière vend chaque an­née plus de 100 mil­lions de litres de lait en Chine.

Cet im­mense po­ten­tiel sé­duit même des en­tre­prises dont les pro­duits sont, à pre­mière vue, peu adap­tés à la clien­tèle chi­noise. C’est le cas, par exemple, du groupe sué­dois Lantmän­nen qui était re­pré­sen­té à l’ex­po­si­tion, no­tam­ment par sa marque de ga­lettes aux graines FinnC­risp. Pour­tant, tra­di­tion­nel­le­ment, les pa­lais chi­nois sont plu­tôt ha­bi­tués à la tex­ture moel­leuse des man­tou, pe­tits pains cuits à la va­peur, ou des bao­zi, pe­tits pains four­rés.

« En Chine, nos ga­lettes au seigle res­tent pour l’ins­tant des pro­duits de niche qui ciblent les pas­sion­nés de fit­ness », re­con­naît Ouyang Jia­qian, di­rec­trice des ventes pour l’Asie de l’en­tre­prise Lantmän­nen. « Il fau­dra sû­re­ment en­core quelques an­nées avant que les ga­lettes scan­di­naves soient ap­pré­ciées par un nombre consé­quent de consom­ma­teurs chi­nois », ajoute-t-elle. Et ce­la né­ces­si­te­ra un peu d’édu­ca­tion cu­li­naire in­ter­cul­tu­relle.

« En Eu­rope, les ga­lettes scan­di­naves sont ra­re­ment man­gées na­tures. Les consom­ma­teurs les gar­nissent gé­né­ra­le­ment de fro­mage ou de sau­mon. En Chine, les fa­milles n’ont pas for­cé­ment du fro­mage, du beurre ou de la confi­ture dans leur ré­fri­gé­ra­teur. En plus d’ex­pli­quer aux clients comment les Eu­ro­péens consomment ces bis­cottes, nous leur pro­po­sons de nou­velles fa­çons de les consom­mer qui sont plus adap­tées à la culture cu­li­naire chi­noise, par exemple, les trem­per dans du lait de so­ja », ex­plique la re­pré­sen­tante chi­noise de la marque.

L’en­tre­prise sué­doise mise en outre sur de nou­velles va­riantes de leurs pro­duits des­ti­nées ex­clu­si­ve­ment au mar­ché chi­nois. Elle com­mer­cia­lise ain­si en Chine des ga­lettes à la ca­rotte et à la bet­te­rave. Par ailleurs, la consis­tance des ga­lettes a été re­tra­vaillée pour ob­te­nir un pro­duit un peu moins cro­quant et plus aé­rien.

« En­fin, en ce qui concerne l’ali­men­ta­tion, les Chi­nois sont très ou­verts aux nou­velles ex­pé­riences et aux nou­velles sa­veurs », ex­plique Hein Rai­j­ma­kers, di­rec­teur mar­ke­ting de l’en­tre­prise de pro­duits lai­tiers Fries­landCam­pi­na. Bien que le pré­ju­gé se­lon le­quel les Chi­nois n’ai­me­raient pas les pro­duits fro­ma­gers soit tou­jours lar­ge­ment ré­pan­du en Oc­ci­dent, le fa­bri­cant néer­lan­dais en­re­gistre de­puis plu­sieurs an­nées un chiffre d’af­faires crois­sant sur ses pro­duits fro­ma­gers. « Certes, la ma­jeure par­tie de notre chiffre d’af­faire pro­vient en­core de nos pro­duits doux et de nos fro­mages pour en­fants, mais contrai­re­ment à ce que l’on pour­rait croire, notre gamme pour la Chine com­prend aus­si des pro­duits plus forts en goût », ex­plique le Néer­lan­dais.

Quand l’ali­men­ta­tion nour­rit le dia­logue cultu­rel

Se­lon Charles Ar­thur Smith, am­bas­sa­deur pour l’Asie du Sud-Est de la marque de thé Twi­nings, en ache­tant des pro­duits im­por­tés, les consom­ma­teurs chi­nois cherchent à in­tro­duire un peu d’exo­tisme dans leurs cad­dies.

En ex­po­sant ses pro­duits à la CIIE, Twi­nings sou­hai­tait aus­si contri­buer aux échanges cultu­rels cu­li­naires. Sur son stand de l’ex­po­si­tion de Shan­ghai, l’en­tre­prise a don­né chaque jour plu­sieurs pré­sen­ta­tions pour faire dé­cou­vrir aux vi­si­teurs l’éti­quette du thé à l’an­glaise. « Il y a en Chine un vé­ri­table in­té­rêt pour le mode de vie oc­ci­den­tal », af­firme Smith.

Pour Sea­son Wu, di­rec­trice de l’en­tre­prise Guangz­hou Nice Tra­ding, Co. Ltd., une autre rai­son per­met aus­si d’ex­pli­quer l’aug­men­ta­tion du nombre de pro­duits ali­men­taires im­por­tés dans les sacs de course des Chi­nois : avec l’ou­ver­ture pro­gres­sive du pays, les Chi­nois voyagent de plus en plus à l’étran­ger où ils se re­trouvent di­rec­te­ment en contact avec les pro­duits lo­caux et les ha­bi­tudes ali­men­taires étran­gères. La CIIE était aux yeux de cette en­tre­pre­neuse la plate-forme idéale pour pré­sen­ter en Chine un grand clas­sique au rayon des gour­man­dises al­le­mandes : la pâte d’amandes. Pour ce­la, son en­tre­prise de Guangz­hou a conclu un contrat avec la marque Nie­de­reg­ger ba­sée à Lü­beck. « Sur l’ex­po­si­tion, de nom­breuses per­sonnes qui connaissent dé­jà cette frian­dise pour avoir fait un sé­jour en Al­le­magne sont ve­nues vi­si­ter notre stand », ra­conte l’en­tre­pre­neuse.

Certes, de nom­breux Chi­nois n’ont en­core ja­mais en­ten­du par­ler de cette gour­man­dise au goût d’amande très pro­non­cé, pour­tant, avec les échanges qui s’in­ten­si­fient entre les deux pays, il se­rait pro­ba­ble­ment beau­coup plus fa­cile de com­mer­cia­li­ser cette spé­cia­li­té al­le­mande en Chine au­jourd’hui qu’il y a

dix ans. Au­tre­fois, cette en­tre­prise du nord de l’Al­le­magne avait dé­jà ten­té de mettre un pied sur le mar­ché chi­nois, mais sans suc­cès. Au­jourd’hui, Mme Wu consi­dère que le mar­ché chi­nois est prêt pour de nou­velles gour­man­dises raf­fi­nées.

De meilleures in­fra­struc­tures et des pro­cé­dures sim­pli­fiées

Au­jourd’hui, les nou­veaux ca­naux de dis­tri­bu­tion gé­né­rés par l’ère de l’In­ter­net jouent lar­ge­ment en fa­veur des en­tre­prises ali­men­taires étran­gères en Chine. « Si nos chiffres de ventes ne cessent d’aug­men­ter, c’est en grande par­tie grâce au dé­ve­lop­pe­ment de l’e-com­merce en Chine, » af­firme Wong Yuz­heng, di­rec­teur gé­né­ral de l’en­tre­prise Twi­nings. « La vente en ligne et l’amé­lio­ra­tion des in­fra­struc­tures dans le centre et l’ouest de la Chine nous per­mettent d’at­teindre des ré­gions plus éloi­gnées alors que nous de­vions au­tre­fois nous can­ton­ner aux prin­ci­pales mé­tro­poles que sont Shan­ghai, Bei­jing et Guangz­hou », ex­plique l’en­tre­pre­neur.

Le gou­ver­ne­ment chi­nois met tout en oeuvre pour fa­ci­li­ter l’en­trée des den­rées ali­men­taires im­por­tées sur le mar­ché chi­nois. Afin d’ac­cé­lé­rer le trans­port – cri­tère dé­ter­mi­nant dans le sec­teur ali­men­taire en rai­son des du­rées de conser­va­tion li­mi­tées – de nom­breux bu­reaux de douane ont mis en place des « ca­naux verts » dé­diés aux den­rées ali­men­taires im­por­tées et ont consi­dé­ra­ble­ment sim­pli­fié les pro­cé­dures d’im­por­ta­tion.

Phil­lip Chil­ton du groupe Nest­lé dé­clare : « Au­tre­fois, la pro- cé­dure de dé­doua­ne­ment de nos pro­duits, cer­ti­fi­cat d’hy­giène com­pris, pre­nait un mois. Au­jourd’hui, à Shan­ghai, cette pro­cé­dure ne dure plus que 72 heures, c’est vrai­ment im­pres­sion­nant. En tant qu’en­tre­prise, nous re­con­nais­sons qu’en Chine, les choses vont vrai­ment dans le bon sens. »

Le 1er juillet der­nier, le gou­ver­ne­ment chi­nois a émis un nou­veau si­gnal très po­si­tif en fa­veur de l’ou­ver­ture du mar­ché en ré­dui­sant consi­dé­ra­ble­ment, une fois de plus, les droits de douane sur les biens de consom­ma­tion et les voi­tures afin de sti­mu­ler les im­por­ta­tions. Les ta­rifs doua­niers de 1 449 biens de consom­ma­tion taxés, par­mi les­quels cer­taines den­rées ali­men­taires et bois­sons, sont pas­sés de 15,7 % à 6,9 %.

« Rien que cette an­née, les droits de douane sur l’eau ont bais­sé à deux re­prises. En jan­vier 2018, ils sont pas­sés de 20 à 15 %, et le 1er juillet, ils ont en­core bais­sé de 5 % », ex­plique M. Chil­ton.

Tout ce­la de­vrait per­mettre aux Chi­nois de voir en­core plus de di­ver­si­té dans leurs as­siettes et aux mul­ti­na­tio­nales du sec­teur de l’ali­men­ta­tion de faire de bonnes af­faires. Quant à l’Ex­po­si­tion in­ter­na­tio­nale d’im­por­ta­tion de Shan­ghai, elle pour­rait bien de­ve­nir un ren­dez-vous ma­jeur à l’agen­da de nom­breuses en­tre­prises ali­men­taires.

Et Bob den Har­tog de l’en­tre­prise Ar­la de conclure : « La CIIE s’est avé­rée une ex­po­si­tion très bien or­ga­ni­sée et très pro­fes­sion­nelle qui nous offre à nous, en tant qu’en­tre­prise étran­gère, une belle op­por­tu­ni­té d’en­trer en contact avec de nou­veaux clients. » Ren­dez-vous l’an­née pro­chaine.

Jam­bon de la pé­nin­sule ibé­rique : l’Es­pagne était aus­si re­pré­sen­tée lors de la CIIE à Shan­ghai.

Une nou­velle ex­pé­rience : dé­gus­ta­tion de vin fran­çais à la CIIE

Stand du groupe Nest­lé à la CIIE

Grâce à des re­la­tions com­mer­ciales plus étroites, plus de pro­duits étran­gers trouvent le che­min vers les consom­ma­teurs chi­nois.

Newspapers in French

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.