可口可乐:见证改革开放40 年

作为最先进入中国市场的国际知名品牌,拥有百年历史的美国可口可乐公司,也借助改革开放的春风重回中国大陆,开启在华发展的新篇章。

China Today - - 经济 - 文|刘欣

改革开放 40 年来,中国向世界打 开大门,一批批外资企业也陆续进入中 国市场。作为最先进入中国市场的国际 知名品牌,拥有百年历史的美国可口可 乐公司,也借助改革开放的春风重回中 国大陆,开启在华发展的新篇章。

重回中国大陆

在今天的中国,买一瓶可口可乐是 件再容易不过的事情。但是你可能还 不知道,早在 20 世纪 20 年代,它就 已经进入中国市场,而上海更是其中 最重要的销售市场之一。 1927 年,可口可乐进入中国并在 上海设厂生产,当时是由屈臣氏矿泉水 公司负责装瓶。到了 1933 年,短短的 6 年时间,上海厂已经是可口可乐在美 国之外的最大装瓶厂。进入 1948 年, 可口可乐在上海这座海派城市的销量 一路高歌,上海成为了第一个年销量 超过 10 0 万标箱(240 0 万瓶)的美国 境外市场。那时的上海滩,在百乐门、 仙乐斯这些高级舞厅和娱乐场所里, 可口可乐的时尚身影不可或缺。 然而,由于历史原因,自此之后的 30 年内,大陆市场上再没出现过这种 喝起来有点像中药的饮料。 1978 年 12 月 18 日,中共十一届 三中全会召开,中国确定以经济建设为 中心,实行改革开放。在这几天前后, 还发生了一些重要的事件。 那年 12 月 13 日,中国和美国在北 京饭店完成建交谈判;而在同一层楼的 另一间会议室里,可口可乐公司也正与 中国粮油进出口总公司(下称“中粮公 司”)进行合作谈判。三天后的 12 月16 日,中美两国发表了《中华人民共和国和 美利坚合众国关于建立外交关系的联合 公报》,两国宣布双方自 1979 年 1 月1 日起互相承认并正式建立外交关系,中 美关系从此进入了一个新阶段。可口可 乐公司紧随其后,在 12 月 19 日宣布进 军中国市场,成为中国实行改革开放后, 第一家进入中国大陆的外企。 根据可口可乐公司与中粮公司的 协议,美国采用补偿贸易方式或其他 支付方法,向中国主要城市和游览区 提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,

在中国开设专厂灌装并销售。在可口 可乐装瓶厂建立起来之前,从 1979 年 起,用寄售方式由中粮公司安排销售。 根据中粮公司的安排,在香港五丰行 协助下,首批 30 0 0 箱瓶装可口可乐于 1979 年底由香港发往北京。 可口可乐重返大陆市场后,面临的 首要问题是在哪里建厂。美国方面提议 选址在与可口可乐有过渊源的上海,但 是,当中粮公司与上海有关部门联系 时,却受到上海强烈抵制。据中粮总公 司当事人回忆:当时有人指责中粮总公 司引进可口可乐是“卖国主义”“洋奴 哲学”“引进美国生活方式”“打击民 族工业”,是资本主义奢靡生活的象征。 迫于舆论压力,无奈之下,可口可乐放 弃上海。 几经周折,19 81 年 4 月,在时任北 京市委书记林乎加的支持下,装瓶厂最 终落脚在北京五里店中粮公司下属北 京烤鸭厂的一个旧厂房。为了保障水质, 可口可乐为北京厂提供的是反渗透水 净化系统,是当时世界上最先进的水 处理设备,只有少数几个国家拥有这项 技术。 双方当时的合作方式是:可口可 乐赠送一条能实现每分钟最大灌装 120 0 瓶以上的全自动化瓶装线,相当 于当时西方国家的先进水平。中方每年 花 30 万美元购买可口可乐的浓缩汁。 在设备安装调试过程中,可口可乐先 后派出了 180 多人次的专家和技术人 员到北京,帮助安装设备,调试和培训 中国技术人员。最终考虑到员工的熟 练程度、中国市场的需求和设备保养 维修的便利,投产初期实际生产速度 是每分钟 30 0 瓶。可口可乐方起初预 计投资 60 万美元,最后建厂花了将近 10 0 万美元。 北京厂的建立对中国的饮料行业 起到了示范作用,国内饮料行业,制药 行业都前往参观,所有人都对可口可乐 严格的质量管理留下了深刻的印象。 至今,反渗透的水处理设备和一分钟 10 0 0 多瓶的生产速度,依然是中国饮 料行业的主流。 试运营一周后,生产线正式投产, 第一批中国大陆灌装的可口可乐源源 不断地走下生产线。当时《纽约时报》 报道说,“工厂开业时,比两年多前中 美邦交正常化还要锣鼓喧天、鞭炮齐 鸣”。时任可口可乐集团主席也说:“中 国是个大宝贝,机会很多。”之后,可口 可乐公司又在广州等地先后开设瓶装 厂,并于 19 88 年在上海建成了装瓶厂 和浓缩液厂。从此,可口可乐在中国市 场的所有装瓶厂所需要的饮料浓缩液 均来自上海。 尽管当时可口可乐在国外已经有 了很高的知名度,然而重回中国大陆市 场的初期,可口可乐的销售并没有像预 期的那么乐观。当时,北京工人的平均 工资大概是四五十块,大部分消费者 接受度更高的是老字号汽水北冰洋, 每瓶 0.15 元,而可口可乐是每瓶 0.45 元,是北冰洋汽水的三倍。何况,可口 可乐已经阔别中国市场 30 多年,人们 还不习惯它那略带中药的味道。 为了尽快打开市场,北京可口可乐 分公司在各大商场推销买一瓶可乐, 送一个气球或一双筷子,通过搞促销 吸引了不少关注,这也是改革开放后 第一个做商业推广的外企。尽管可口 可乐开始推销产品,但由于那时候的政 治气氛,他们依然小心翼翼,毕竟改革 开放才刚开始,需要一步步试探挪动, 而且可能每一步都要摸着石头,惊险 过河。 直到 19 8 6 年,可口可乐才在中国 声名鹊起。那年的 4 月 12 日,中国颁 布施行《中华人民共和国外资企业法》, 明确要充分保护外企权益。以可口可 乐为代表的外资,终于吃下了一颗定心 丸;与此同时,经过多年的改革开放, 电视机逐渐普及,看电视已经成为老 百姓重要的休闲方式。 10 月的一天,在《新闻联播》后, 全国 18 家电视台同时播放了可口可乐 的广告。广告配着童安格的流行歌,洋 溢着快乐生活的味道,在朋友聚会、闺 女出嫁、父慈子孝等人生美好时刻,都 需要来上一杯可口可乐。这则广告向全 中国的人们传递出一个信息:可口可乐 可以在中国市场光明正大地销售了。此 后,可口可乐在中国的广告铺天盖地, 越来越多的人对可口可乐所代表的惬 意、畅快的西方休闲文化产生了兴趣, 可口可乐开始逐渐被中国消费者重新 接受。 从 19 79 年重返中国市场至今,可 口可乐用 3 9 年的时间,在中国市场由 无到有,现已跻身可口可乐公司全球 第三大市场。更重要的是自可口可乐之 后,肯德基、麦当劳相继跟随来到中国 扩展事业版图。 在中国开放的许多里程碑,都能 见到可口可乐的身影。19 9 0 年 9 月 22 日 -10 月 7 日,北京举办亚运会,这是

中国举办的第一次综合性的国际体育 大赛,来自亚奥理事会成员的 37 个国 家和地区的体育代表团共 6578 人参加 了这届亚运会。亚运会的圆满成功,让 全世界进一步了解了中国和亚洲。可口 可乐专门组织了一个 150 0 人的团队, 服务北京亚运会,分布于各比赛场馆的 免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道 走进千家万户。此后,可口可乐对中国 体育赛事的关注非常紧密,并陆续赞助 了很多体育活动,塑造青春、活力、激 情与中国共成长的品牌形象。 申办奥运是中国人民长期以来的 意愿,可口可乐参与了北京申奥到成功 举办奥运会的过程。20 01年 7月13日, 当“北京”这个名字借由时任国际奥委 会主席萨马兰奇先生的声音传到世界 的每一个角落,数十万北京群众涌上街 头,五星红旗随处飘扬。可口可乐连夜 启动生产线和物流链,打造了全新金色 的申奥成功限量纪念罐,第二天一早 就现身于狂欢的人群中。 随后的 2 0 0 3 年 8 月 3 日,当北京 奥运会会徽在天坛祈年殿揭标后,可 口可乐成为第一家被授权使用新会徽 的公司,10 0 万罐带有中国印的可口可 乐纪念罐上市。运动员的飒爽英姿、 醇厚的中国文化、酷爽的可口可乐合 而为一。 而在 20 05 年 11 月 11 日,这个距 离北京奥运会开幕 10 0 0 天的日子里, 北京奥运会吉祥物福娃诞生了。可口可 乐再次率先出击,在当天就推出了北京 奥运会吉祥物纪念罐。 到了 20 0 8 年 8 月 8 日,奥运五环 像璀璨的繁星绚烂夺目,与五星红旗 一起,在北京鸟巢体育场中央冉冉上 升。20 0 8 名演员击缶而歌,吟诵“有 朋自远方来,不亦乐乎”。可口可乐再 次献上北京限定的 0 8 .0 8 .0 8 奥运城 市版金罐,畅爽奥运,小小的瓶罐见证 了北京奥运每一个重要时刻。可口可乐 已不仅仅是一种饮料,它还代表一种文 化、一种营销、一种精神。 目前,可口可乐公司在中国完成投 资 130 亿美元、建有 45 个生产工厂, 直接雇用员工约 450 0 0 名,果汁类 产品成为可口可乐全球第一大市场。 2018 年上半年可口可乐在中国营收约 为 20 0.3 5 亿元人民币。 “自 1979 年改革开放以来,中国 发生了日新月异的变化,可口可乐有幸 能够参与其中。”可口可乐公司总裁兼 首席执行官詹鲲杰表示,“作为可口可 乐公司全球第三大市场,中国代表了可 口可乐最重要最激动人心的机遇,我们 对中国市场的未来充满信心。可口可乐 将继续与合作伙伴携手前行,通过不 断创新,为中国的消费者创造更多他们 喜爱的产品和品类。” 在可口可乐公司大中华区及韩国 蒙古区业务副总裁张建弢看来,“可口 可乐在中国经历了不平凡的 40 年,是 中国改革开放的最大受益者、参与者和 见证者。”40 年来,可口可乐在中国从 单一品牌起步,发展到如今 20 多个品 牌,经历了从产品创新到商业模式创 新的过程,特别是近 10 年来,中国的 互联网和数字化发展迅速,可口可乐 也通过应用 A I 系统来了解消费者、分 析消费者购买行为等。 “中国目前已经成为全球第二大 经济体,庞大的经济体量足以让国人 对未来有十足的底气,通过深化和扩 大经济活动,中国依然有望释放巨大 的增长潜力。”张建弢说。 “2018 年我们推出了几十种新产 品,中国区的业务非常好。”张建弢认 为,2018 年前三个季度中国的 GDP 增 长比较稳定、表明中国的消费者需求仍 在增加,“对于政府减税、减费的政策 我们发自肺腑的支持,企业也因此有了 更多信心,我们考虑的是如何开足马力 把市场做得更好。”

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