播放量无原罪,收视率不万恶

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文/杨时旸

9月3日,爱奇艺发布声明,宣告关闭显示前台播放量,告别为流量时代。爱奇艺认为,播放量攀比所引发的负面效应正在日益凸显,在“唯播放量论”的影响下,不少从业者将播放数据作为目标,不仅扭曲了创作和宣传初心,还为吸引眼球而低俗炒作,甚至令行业滋生出刷量等违法行为。那么,应该怪播放量和收视率么?爱奇艺此举是否会对行业有积极推进作用?

爱奇艺决定关闭显示前台的播放量。不知道做出这样的决定,有多大比例是出于自身的战略雄心,又有多大比例来自于不便言说的压力。在那份声明中,爱奇艺方面义正辞严地批判了之前那种显示前台流量的做法,声称在“唯播放量论”之下,扭曲了创作和宣传初心,让劣币驱逐良币,还声称用户和广告主都无法对作品得到有效评估云云,换句话说,之前,众多平台一致通行的做法几乎是一无是处的。现在算是悬崖勒马回头是岸。

一些人开始为这样的行为叫好,认为这才是一个严肃的创作平台用严肃的态度去重新审视艺术创作,觉得这几乎是流量时代混沌中的一抹清流。公众苦流量久矣。觉得烂剧充斥荧屏都是流量至上害的,都是彻底市场化带来的恶果。但实际上真的如此吗?多年前,还在央视任职的崔永元喊出了“万恶的收视率”,同样赢得一片民粹的叫好与附和。其实,我们看不到优秀的作 品,并不是市场化的恶果,反而是没有真正市场化,没有充足市场化的恶果。

收视率也好,网络播放量也罢,说到底都是同一样东西——一部作品被市场的接受程度。众所周知,爱奇艺以及同类平台是最标准的商业平台,理论上,它不应像花税款的国家平台那样还担任某些宣传任务,也就是说,他们自己制作、购买播放的内容最重要的考量标准之一肯定是流量,到底有没有会看?又有多少人会看?这才是是否投资拍摄,是否斥资购买的根本动力。这就决定了一个平台愿意把那些最热门的或者说潜在可能变得热门的内容推向主页与前台,在与观众互动之后进行

有效确认,扑街的被换下,翻盘的被推上,这是最典型的市场经济机制。

其实,中国的剧集创作和播出机制已经非常温和,美国是公认的电视剧制作最成熟的国度,每年产出如此众多的美剧依靠什么标准判断是否续订下一季?依靠老专家评委的集体打分?依靠年轻影评人的不记名投票?都不是,依靠的就是实打实的收视率。好残忍啊。边写边播,每一季做一次判断,动不动就宣布不再续订下一季,那么多粉丝哭着喊着问为什么我家谁谁的剧要被砍掉?最终如何?还是毫无悬念地砍掉了啊。因为播放量不足以支撑起投入。这样残酷的市场竞争带来了恶性竞争吗?带来了唯收视率论吗?带来了艺术水准的下滑吗?带来了满屏幕都是小鲜肉和整容脸吗?并没有。如今有共识的神剧都是经得起时间考验的,《生活大爆炸》《迷失》《老友记》都播出了多久啊?难道是因为有业内专家认为这些剧有着宣传美国主流价值观的正面作用?不,是因为这些剧每一年都有着居高不下甚至稳步增长的播放量啊。为什么这么依赖市场的判断标准都没有造成艺术水准的下滑?是因为他们市场化充分啊,喜欢看小鲜肉的有那些面向青少年的CW,喜欢看厚重作品的也有HBO,新锐的流媒体平台大规模崛起,掀起的竞争更血雨腥风。

播放量和收视率本身是没有错误的,刷播放量和造假收视率才是错误的,用这些故意造假的收视率去骗取广告和进一步的营销才是错误的,平台如果真的想去扭转什么,真正要做的不是隐匿播放量,而是投入技术和成本消除播放量的水分,让真实的播放量呈现在每一个人面前。任何一个心智健全的观众都会明白,播放量只是众多评价维度之一,它只代表一种大众的、粉丝向的、热门话题原因导致的暂时指标,不是每个人都是狂热的粉圈中二患者,认定最热播的剧就是艺术上最伟大的剧,认为小众作品就不值一提。市场会给每个剧一个真实的、合适的定位。看到《天盛长歌》了吗?那么多年轻观众用弹幕表达了对美术和道具细节的赞叹。所 以,根本不用担心什么流量和收视率会毁掉年轻一代的审美。审美是人类本能,不是靠几个烂片就能带歪的。

艺术在创作的时候是作品,在交付之后是产品,在推向市场之后是商品。在这三个不同阶段,我们理应用不同的观念与心态去面对。收视高的作品不天然就一定是通俗到底的烂片,也不一定就是不容置疑的杰作。反之亦然。但是,在市场化的竞争中,收视率是一个不容辩驳的商业指标。

收视率和播放量会不会造成问题?当然会。有那么多优秀的美剧,极具艺术性与思想性,但是就是因为观看量不够,而无奈被砍,《守望尘世》一部用电视剧探讨哲学和人类存在意义的作品,那么迷人那么深邃,又有多少人知道?《行尸走肉》留下多少人唏嘘的青春,行至今日如鸡肋般的水准,也终将迎来最终的裁定。既然会造成这么多遗憾,为什么还要用播放量和收视率去衡量作品?因为还有比这更差的制度啊。收视率——真实的、不注水的收视率是开放、透明、公平的指标,而所谓的艺术评断,思想深度,这一切都更具备人为和暗箱的空间。对于中国当下的环境而言,收视率和播放量即便注水,也还算是可见和相对可信的硬指标,如果全都取缔,最终以什么样的指标去和观众,去和广告主对接?用人民性,艺术性,思想性这样的概念?这些概念又如何量化呢?又该由谁量化呢?

不要自欺欺人。任何一款产品都注定是有销量的。书分为畅销和滞销,电影票房有高有低,杂志零售订阅有数据,连化妆品都有销售排行榜,难道这些市场化的指标都要被隐匿才能彰显某种综合的、成熟的、公正的判断标准?那么微博大V要不要取消粉丝数和阅读量的显示?公众号文章也不许有十万+的数据在前台出现了吧?票房就不要公布了吧?书籍销量也不宜张榜吧?如果说这一次是爱奇艺选择一家公司自己做出的个体决定,那倒是无所谓的,只要你愿意承受市场反馈的代价,但如果这是一种信号,被那将迎来的是怎样的世界呢?

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