陌陌收购探探,回归陌生人社交

唐岩很早就意识到工具型社交平台的天花板并开始持续调整。

Economic Weekly - - 必知 THE FIRST 8 THINGS - 文|刘丹如

7.35亿美元,这是陌陌为全资收购探探押上的最终筹码,其中包括265万股的ADS及约6亿美元现金。

2018 年2月23日,陌陌发布公告宣布收购探探全部股权。根据陌陌2017年前三季度财报显示,截至2017年9月30日,陌陌持有的现金、现金等价物和定期存款总额为9.497亿美元,一次收购花掉公司存量现金的一大半,这种孤注一掷的魄力使其成为2018年开年最受关注的公司,并购后陌陌股价飙升17%。

尽管在公告之前已经有消息传出,但外界对于这个收购仍然存在两大质疑:陌陌为什么要用如此高的代价买下看起来业务重合度极高的探探?用两年时间发力打造直播王国后,收购探探对于陌陌的定位有怎样的影响?

宣布收购消息后,陌陌CEO唐岩在36氪的采访中对这些问题做了解答。在他看来,陌陌从几年前开始就更 加侧重于场景化的社交领域,点对点的异性社交已经不再是最核心的侧重点,他认为两家公司互补性非常强。

而对于未来的战略,唐岩表示, “收购对于我们来说,不管是对内对外,都是一个非常明确的信号,我们是立足社交为本,然后在泛社交和泛娱乐上能够扮演更重要的角色。”

而据一位业内人士称,在这个官方回复背后,是陌陌所扎根的陌生人社交的两难处境:这是一个天花板过低的领域,进则可能由于产品过于繁杂失去原有定位造成用户流失,退则失去稳定增长的动力。

选择收购,或许是一个中间的解决方案。

直播之后怎么办?

2011年,陌陌以基于LBS(地理位置)、动态和群组的陌生人社交平台,这一模式成功人们注意到“陌生人社 交”这一个潜力巨大的市场。与此同时,陌陌因为占据了陌生人社交赛道的头号交椅,4年时间用户增长过亿,并在2014年12月12日登录纳斯达克。

陌陌成功之后,陌生人社交市场一度成为创业公司与投资机构最为看重的赛道,而2014年诞生的探探正是从这一红海中杀出的佼佼者。猎豹2017年的年度报告显示,在社交类App的排行榜上,探探以周人均打开次数103.2排在第六位,在它前面的是微信、QQ、微博、贴吧等头部玩家。在陌生人社交领域,无论是数据增长,还是“约炮神器”的产品认知,探探都与早期主打单一社交功能的陌陌十分相像。

陌陌则在近两年持续的产品调整中,变成一个很难被定义的复杂产品。如今打开陌陌的App,首页上狼人杀、点点、群组、电台、视频群聊等一系列功能扑面而来。这种变化来源于陌陌在近两年内的两次转型,一次是2016年4月上线的直播功能;另一次是2017年7月陌陌上线的8.0版本,陌陌围绕视频社交,进行了包括快聊、狼人杀、电台等众多新功能的试水。

很少有社交产品尤其是上市公司像陌陌这样,敢于在短期内对自身进行巨大的颠覆:短短两年时间,陌陌就完成了从单一功能社交平台转型为围绕直播、短视频的视频社交平台的转型,而无论是产品转型,还是斥巨资收购同行业第二名,陌陌的每一次押注都颇有孤注一掷的意味。

这种果决使得陌陌靠着直播从上市后的低迷中重新振作,估值一路飙升到近80亿美元。但在直播风口过后, 2017年连续两个季度,陌陌都出现了净利润环比下降的现象,直播业务带给陌陌的增长已经逐渐见顶,股价因此一度下跌20%。

打破陌生人社交的天花板

在此次收购之前,人们就一直在关注直播红利结束后的陌陌要何去何从,唐岩的下一次押注会在哪里?

陌陌收购探探的消息传出后,不少用户调侃此次收购为“两大约炮神器合并”。从这种调侃中不难看出,外界对于陌陌的产品认知仍旧停留在其早期形态上。

在微信QQ一统熟人社交领域后,陌生人社交成为社交领域最具想象力的领域,而陌陌是其中当之无愧的领跑者。作为早期QQ聊天室的爱好者,当QQ逐渐从半开放社交平台逐渐转型为封闭的熟人社交平台后,唐岩试图建立一个更开放、能让陌生人建立关系的平台,在陌陌2014年以前的三大版本中,除了基于LBS的交友,兴趣、群组也是陌陌重要的发力点。

尽管陌陌试图洗去“约炮”标签,不可否认的是,荷尔蒙是驱动用户下载和使用陌陌的最大动力。陌陌诞生的2011年,正是借此卖点以超低的成本迅速获得了大量用户。2014年探探崛起的原因与陌陌并无区别:陌陌解决了与附近的人交友的问题,而探探更近一步通过“看脸”提高了匹配的效率,为女性用户排除了被不喜欢的人搭讪的可能性,进而成为她们最青睐的平台。

从异性匹配的角度来说,探探比陌陌更先进、更人性化。在探探走红后,陌陌也上线了类似的“点点”功能。

一个有趣的现象是,在探探之后很长时间没有再出现新的“约炮神器”。2017年曾经有一段时间流行一对一视频社交最终也没能成为主流。而探探从去年到今年其用户日活仅仅从600万增长到了700万,增长势头逐渐放缓。去年第三季度,探探开始试水商业化,推出了“黄金会员”的增值服务,但在外界看来,其用户增长和商业化进展都比较缓慢。

实际上,探探如今遇到的问题,早在4年前陌陌就曾经遭遇过。唐岩曾在《财经》杂志的采访中表示:“我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个 瓶颈期。”

上市之后陌陌遇到的问题主要表现在用户增长和商业化。

2015年10月,陌陌注册用户达到1.8亿人,尽管推出了会员、表情等增值服务,但付费转化率仅为1.3%,这种转化率让陌陌一度陷入发展的迷茫期,后续为找到新的模式,仅6.0版本陌陌就迭代了35次,试验了包括留言板、陌陌现场、陌陌吧等多种功能,直到靠着直播重新崛起。

对于陌陌、探探这样的陌生人社交产品,依靠荷尔蒙驱动的好处是通过提高匹配效率可以迅速获取用户,但在荷尔蒙发泄完毕后,用户很难留存在平台上,这使得不少社交产品都成为“昙花一现”的产物。

唐岩很早就意识到了工具型社交平台的天花板。在他看来,一个开放式社交平台如果只有功能性的属性,很难产生持续性,而提高匹配效率也并不能解决根本问题。陌陌的解决方案是增加消费内容,唐岩认为,“内容消费和社交是一个互补的东西。”

2015年12月开通红人直播,2016年4月全面升级直播功能,唐岩的这一次押注成功使得陌陌赶上直播风口,实现了持续至今的营收增长和用户增长。仅2016年,直播业务就为陌陌带来26亿的收入。

回归社交

直播把陌陌拉出了营收和用户增长的困境,把它带到一个新的发展高峰,但摆在陌陌面前的仍旧不是一条坦途。2017年,直播风口衰落,陌陌也受到影响,连续两个季度出现了净利润环比下降的现象。

唐岩想打造的是一个集泛娱乐内容和泛社交两个属性的平台。2016年到2017年,陌陌发力方向主要在前者, 6.0版本和7.0版本的迭代都围绕直播短视频业务进行。但当直播红利期结束,陌陌需要重新定义自己的属性。2017年7月,陌陌推出8.0版本,新版本 最突出的特征是增加了视频社交的比重,快聊、派对、狼人杀、直播等功能使得陌陌看起来完全成为了一个新型视频社交玩法的试验场。

8.0版本上线后,陌陌的用户评价呈现出两面化。一位陌陌内部人士透露:“8.0版本上线后,很多新功能的用户使用情况都不符合预期,快聊、派对等流量数据不是很理想。”

实际上,直到现在陌陌首页仍旧在不断调试之中,某一类功能一旦数据表现不佳就会被降级到其他入口。而一旦市面上出现了新的玩法,比如音频直播和直播答题,陌陌也会迅速跟进,将其增添到首页上。

从直播到视频社交,唐岩押注的是新一代社交形式的机会。这其中包含着两条路径,一条是以直播短视频为主的内容消费,另一条是通过视频社交提高陌生人匹配效率。前者已被验证了可行性,后者目前尚未被验证。

让陌陌尴尬的一个状况是,在陌生人社交方面,更多的年轻人更倾向于探探这种功能更为纯粹的新产品;而在内容社区方面,抖音、快手等短视频显然比陌陌更适合进行内容消费。

在2017年猎豹的年度报告上,陌陌直接被排到了短视频App中。对于社交起家的陌陌而言是一个危险的信号。不管探索新社交形态上走多远,陌陌必须保证自己在陌生人社交领域的基本盘。陌陌近几个版本的迭代重新开始关注社交功能的打造,比如增加通讯录匿名功能、提高附近的人和附近的动态在首页上占据的比重。

从社交到内容社区又回归到社交,陌陌如此快速的迭代,实际上折射出的是陌生人社交产品在触摸到天花板后难以维持稳定的增长。也正因如此,探探出现的4年里,陌生人社交领域都尚未出现更亮眼的产品,而陌陌用8年时间都没能突破百亿估值。

收购也许是打破僵局的办法,就像唐岩所说,“泛社交这个领域很难会有一个东西是满足所有需求的。”

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