微视招兵买马备战抖音

短视频行业的军备赛中,领跑者已经挑起了巨头的竞争,落后者可能连命都保不住。

Economic Weekly - - THE FIRST 10 THINGS - 文|刘丹如 编辑|周春林

截至到3月25日,短视频社区美拍已经停止服务3天了。打开其App,过往充斥着跳舞唱歌化妆的首页被一则“美拍技术升级声明”所取代。声明表示“美拍正在进行全面的技术升级及系统维护,期间美拍App暂时停止上传内容,首页热门内容暂时停止更新,全站部分内容停止观看。”

“3天前我们就接到了美拍技术升级的通知,目前还没告诉具体恢复时间。”与美拍有深度合作的MCN负责人告诉《财经天下》周刊,App停止服务这段时间他们确实受到了一定的影响,“但暂时问题不大,那边说很快就会恢复。”《财经天下》周刊询问美拍,得到了相同的答案,但根据相关知情人士透露,此次美拍停止服务并非技术升级,而是内容整改。

实际上在3月13日,美拍就曾被有关部门约谈并责令整改,整改内容主要针对美拍直播中涉及色情、低俗短视频以及未成年直播等违法违规问题。据采访,美拍直播应用负责人曾回应整改时表示:“从13日起暂停更新短视频7天,进行深入自查自纠,建立健全各项信息内容安全管理制度。”

半个月过去了,美拍仍旧没能恢复服务。对美拍来说,更可怕的是这一切没有引起外界太多关注。

3月25日,社交网络上正进行一场关于“微信是否封杀了抖音”的讨论。契机是24日晚间有人发现抖音分享到朋友圈中无法对其他人显示,在不到12小时内关于这条消息的报道和分析就被各大媒体刊发出来。

封杀被确认为乌龙事件,因为很快就有人发现,朋友圈里的抖音链接分享又可以看见了。腾讯方面的解释是,微信对第三方域名有分享次数阈值,单日超过这一阈值就会屏蔽,分享仅自己可见,但次日就可恢复正常。

2018年短视频行业的捉对厮杀由抖音发起,快手微博纷纷迎战,行业内所有的关注点都集中在这几家 公司身上。抖音经过一年多的发展已经站上行业顶峰,如今风吹草动都能引发全网关注,另一边老牌平台停止服务3天都未引起太多关注。战况可谓惨烈,但却尚未分出胜负。

在社交视频领域,腾讯旗下短视频平台微视将是最大变量。去年4月被关闭的微视,今年一直在进行版本更新,而且据《财经天下》周刊了解到的情况,微视目前正在积极招兵买马,以各种“福利”吸引微视达人入驻。 生死时速的MCN大迁移

陈思开始注意抖音是在2017年11月。作为一家短视频机构的联合创始人,在参与天猫关于黑色星期五的活动筹办会上,她被问到是否有在抖音上的红人资源。

对于短视频行业,抖音成功最大的特点就是快。抖音上线不到一年半就跑完了其他短视频社区3年走过的全部路程。

“相比抖音,美拍商业化其实有点慢。”陈思说,美拍商业化2015年年底开始,到2017年5月上线电商功能,中间一直处于摸索状态。

随着抖音在2017年的声势渐旺,品牌商们对于投放抖音的兴趣越来越浓厚,拥有最多红人的MCN机构成为他们最先考虑的合作对象,而电商平台成为其中一个重要的中介。

“广告主那边比较看重三个平台的投放,微博、美拍和抖音。”陈思说在此之前她们机构的主要精力都集中在了微博和美拍上。“微博要花钱投放,所以我们还比较看重美拍,那边的商业化也做得更好些。”

从主要聚焦美拍微博,到同时兼顾抖音,中间一个重要的契机是去年12月,抖音开始内容多元化运营和向MCN开放1分钟的时长。“以前没开放1分钟权限,只能发14秒,我们很难做精品内容出来。”陈思说12月之前她们旗下有很多红人自己在玩抖音,但机构并没有强推。

12月之后,抖音开始向短视频MCN伸出橄榄枝,一方面开放时长权限,另一方面市场部的工作人员也开始主动对接MCN。陈思的公司是较早一批开始规模化在抖音上开展运营的短视频机构,在和抖音的工作人员接触的过程中,她觉得双方理念很契合。“抖音希望通过美好的内容引导用户,这和美拍的内容定位很接近,所以做过美拍的MCN很容易在抖音上涨起来。”

抖音的崛起

另一家主要阵地在微博的MCN机构市场负责人说:“抖音不太愿意提到MCN这种词汇,他们可能更侧重于短视频UGC内容和定位。”这家机构同样是2017年12月开始陆续将旗下的红人和IP分发到抖音,不到4个月的时间就累积了上千万粉丝,春节期间增速最为迅猛。该负责人表示,“尤其在头条系产品之间的粉丝打通后,现在整个头条系的产品已经成为我们一个重要的增量来源。”

“用户数增长快,活跃度高”“话题度高”“广告主看重”,这是在《财经天下》周刊采访的多家头部MCN,提到的转向抖音进行重度运营的几个因素。

其中一家已经在抖音完成全部布局,正在新增音乐类内容的机构负责人还表示:“抖音应该还有一年的

流量红利,所以我们还在不断地在上面尝试各种内容,而且由于它的算法特别看重活跃度,所以我们增加了在抖音上的更新频率,现在旗下的红人几乎都要求日更。”

2018年3月19日,抖音品牌升级,其产品负责人王晓蔚宣布更换slogan为“记录美好生活”。在看到这句口号之后,人们首先想到主打“记录生活”的快手,却忘记了用户群体与抖音更为接近,内容重合度更高的美拍。

2017年底,美拍也推出过如“舞蹈提词器”“指尖魔法”、“舞蹈跟拍器”等与抖音接近的新功能,并加大在音乐、舞蹈等垂直领域达人的运营和投入,但这些功能和活动尚未形成社区氛围,美拍就陷入了停服困境,而在停服之前,无论从用户数据还是日活,美拍已经被抖音拉开了不小的距离。

对此,资深媒体人潘乱表示,“抖音从2017年就成为了头条的战略项目,也是头条出海的主打产品,所以无论产品本身还是公司重视程度,美拍都没办法和抖音相比,打不过很正常。”

美拍之衰落

毫无疑问,2017年的风光属于快手和头条的。春节期间,快手的日活超过了1亿,抖音的日活峰值也达到了6000多万。

人们的目光集中在在抖音与快 手、与微博的竞争之前,实际上美拍早已陷入了尴尬的境地。一家做全网分发的短视频MCN负责人告诉《财经天下》周刊:“从2017年下半年开始,美拍的流量就出现了明显的下滑。”

对于美拍而言,无论是用户群体不同的快手,还是增长势头猛烈的资讯类视频平台,对其构成的威胁都远远比不上抖音来得更直接。2014年5月就已经上线的美拍是短视频行业的前辈,和秒拍、微视等产品前后以工具属性起家,靠美图导流和美颜功能,早期占尽先发优势。在2015年,美拍的用户数据显示,女性用户高达70%,一二线城市用户占比超过50%。

2015年到2016年期间,美拍着手转型短视频社区,在社区运营初期靠着一些特效玩法和音乐MV视频的拍摄,美拍最初的UGC内容也曾一度风靡微信微博等社交平台,甚至逼得一直扶持旗下短视频平台秒拍的微博出手封杀美拍,2015年4月微博停止美拍视频解析。

同一个微博,同一个场景,不同的封杀对象。相比至今还看不出被微博封杀而动摇根基的抖音,2015年被微博封杀的美拍元气大伤。

据潘乱透露,“2015年微博的那一次封杀,美拍的产品日活直接从470万降低到了130万。”在上升势头最猛的时期被主流社交平台掐断传播路径,这是美拍发展历程中遭遇的第一次危机。

这一次危机并没有打倒美拍, 2016年至2017年期间,美拍仍占据短视频行业前三的位置。一方面,其母公司美图仍能够不断为其导流大量爱美的女性用户。另一方面,微博支持的秒拍更侧重于PGC内容和媒体属性,这给UGC社区已经逐渐成熟且用户较为垂直的美拍留下了发展空间。

2017年5月,美拍三周年时其创始人吴欣鸿公布美拍月流水超过三千万,达人们个人主页播放的占比48%,社区互动用户占比为42%,其社区搭 建已经基本成熟。在他们的规划中,下一步就是全面商业化,在众多的短视频平台中,他们率先推出了“边看边买”功能和“美拍M计划”两种新的变现方式。2017年年底,美拍还宣布了未来专注女性化、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向。

实际上,靠着早期短视频UGC社区的定位和垂直女性和一二线白领用户的定位和早期短视频UGC社区的定位,美拍一直是众多品牌和淘宝商家重视的投放标的,与此同时,它也是第一个上线电商功能的短视频社区。

巨头的厮杀

如果不是依靠人工智能分发的快手抖音改变了整个短视频社区信息分发的玩法,美拍无论是社区搭建还是商业化,都跑在了同时期其他玩家的前面,它成功完成了一个工具产品转型社区再逐步进入商业化的全部过程,但新玩家的出现改变了游戏规则。

抖音接下来的对手,将是即将“复出”的微视。2013年9月,腾讯上线了8秒短视频App微视。但却因种种原因在2017年4月关闭,微视在退出时用户规模就已经达到5000万。

以腾讯的入口优势和大文娱内容资源,微视的用户量不是问题。此前曾有分析称,微视回归的第一步是与QQ空间打通。这个面向年轻人的社区可以给微视带来种子用户,未来则可以与天天快报、腾讯新闻、手机QQ等入口级产品整合。

从《财经天下》周刊获得的一份微视达人入驻流程来看,达人正是被要求用QQ账号登陆。正式签约的微视达人,将可以获得官方的流量支持以及额外报酬。一年前,对手还没有出现在腾讯的视线中。但如今对于腾讯来说,有了抖音的成功,社交视频已经变成重量级的流量新战场。

一场巨头的厮杀已经不可避免。但那些已经落后的平台,如今连保命的挣扎都无人在乎。

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