网赚产品,大热即死

是通过直播答题,还是通过收徒赚取金币,网赚所充斥的对金钱的诱惑,是人性难以抵挡的。这也成为了互联网产品在短期内,低成本获取高流量的不二法门。

Economic Weekly - - 创意 CREATIVITY - 文|曹忆蕾编辑|严冬雪

今年一路高歌猛进的网赚营销突然遇阻。

3月19日一大早,很多人还在被窝里,就被新世相的营销课刷了屏。不同往日的是,这场刷屏飓风来去匆匆,很多人还没从朋友圈里缓过神来,课程购买链接就已经被封了。中午13:12,微信官方发布公告,指明由于疑似多级分销,微信官方屏蔽了购买链接。

与此前成功的几个爆款不同,新世相营销课引发大量关注的原因之一,正是“创新”的营销方式:分享链接即有机会赚钱。

从去年开始,从拼多多到趣头条,人们已经见识了网赚模式对用户转发 的强烈刺激。

新世相并不是第一个用知识包装的网赚产品。

今年1月17日,网易云课堂联合荔枝微课推出2018开年大课《网易运营方法论》,在24小时内卖出了13万份;

1月30日,新世相上线《成为不可替代的人》精品课,采用一级分销,分享99.9元的课程可得49.9元;

1月31日,知识付费平台千聊推出《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》,二级分销的策略吸引了10万份的购买;

2月22日,农历新年开工第一天, 68元三联中读悦听卡再次刷屏,涌入的购买者导致产品连续几日内无法正常使用。

而在知识付费产品之前,资讯领域的趣头条、社交电商拼多多,早已经成为现象级明星网赚产品。

这种营销手段打造了爆款,却同时成为网赚产品与生俱来的原罪。

一个人头两块钱

前不久,“网赚”站到聚光灯下,是因为一款资讯类产品——趣头条的融资消息。

3月16日,趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本等跟投,A轮投资人跟投,整体投后估值超过16亿美元。

2016年6月,趣头条上线以来,占领三四线城市、千万级日活、注册用户超过7000万,这款打着“读新闻赚金币”的资讯类产品被称为网赚史上的一次成功。

这款资讯类产品提供给用户的,并非简单的资讯阅读,还有一款“师徒游戏”。

去年年底,江苏南通市如东县的一个车间里,吕师傅正拿着自己的小米手机让工友扫码。这一天,吕师傅一天收了三个徒弟,进账10500个“趣头条”金币,按趣头条的金币兑换率,这相当于6元钱。

这就是趣头条的获客模式:点对点收徒。一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册,成为趣头条用户,好友即成为徒弟,你便是师父。每收徒1人,师父挣得3500个金币,即人民币两元钱。

收徒之后,还有“进贡” ——每唤醒一位徒弟进贡,意思是徒弟每天阅读新闻,师父还可获得1000个金币。

“真的能赚钱。”这让吕师傅成为趣头条的忠实用户,一个徒弟两元, 5个月时间,吕师傅从趣头条提现180元。

除师徒游戏外,趣头条内的所有用户行为都指向金币。签到,15个金币;阅读资讯,10个金币;优质评论, 200个金币。金币积攒在账户内,折现达到30元,便可以通过微信或支付宝提现。

“师徒游戏”由于奖励金币最多,也吸引了最多的用户热情。为了迅速获客,趣头条鼓励用户尽可能多地收徒。除了两元钱一个的“人头费”,收徒多的人还会得到额外现金奖励。收徒越多,额外奖励越高,上限是28000元——如果收徒2000名,除了2000位徒弟带来的4000元钱人头费,趣头条还将额外奖励师父28000元。

目前,在趣头条收入排行榜上,榜首的师父收了41731位徒弟,总收入超过8万元。

这种模式,令人联想到传销组织中的“上线与下线”。不同的是,在这个虚拟世界里横行的关键因素,是 达到一定条件才能提现的金币而非现金。

就像新世相营销课采用一级分销、千聊采用二级分销形成刷屏效果,趣头条用同样的营销模式,其日活数据从2017年1月的300万,到去年年底即增至1500万。

根据猎豹大数据2017年度中国App排行榜,趣头条在全网App中排名第41,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,在所有厂商中排名第三。

趣头条成功的同时,复制趣头条模式的产品大量出现。淘新闻、东方头条、惠头条、搜狐资讯版等数十个资讯类App相继上线,均以网赚收徒为主要运营模式。各家产品玩法、设置略有差别,但本质均是以现金诱导用户注册, 提高活跃度。

流量压力带来原罪

不管是分销,还是安利模式,点燃人性欲望的网赚产品成为最低成本、最快抵达用户的手段。驱使经营者迈出这一步的,则是线上日益昂贵的流量。压力之下,哪个平台不会为了更低成本获客而心动呢?

淘宝上19.9元的商品,拼多多腰斩到9.9元,用一套“爆款低价”策略,拼多多将大量滞留在仓库的赠品、尾货、库存,销往了四五线城市甚至农村,这改写了电商生态。

对于拼多多而言,腾讯投资所带来的微信流量的扶植,低成本且安全地撬动了流量,使其得以挑战阿里。

微信生态内的小程序也成为电商新的流量口。据了解,2017年2月,小程序“黎贝卡Official”推出同名品牌,同名品牌的9个单品在两分钟内卖出 1000件,7分钟后,交易额突破100万元。小程序的流量刺激,令微博起家的淘宝网红也分外眼红,纷纷开发起微信小程序电商。

拉新困难、流量下滑,成为众多互联网产品用户增长的瓶颈。直接用钱购买流量成为多种产品的背后逻辑。而上一个引发全民参与的产品,则是直播问答。

从2015年至今,不论是映客、花椒还是熊猫、斗鱼,这些直播平台始终没有找到秀场和游戏之外的新模式,一直难以解决的问题莫过于流量入口。为此,游戏直播平台花高价购进电竞赛事和头部主播,映客、花椒等则在渠道引流上付出巨大的代价。

整个2017年,几个头部直播平 台几乎全部面临了流量下滑的危机。2017年年底,直播竞答成为直播平台的“复活券”,拉新效果极其明显。同时,相比趋高的流量成本,竞答的奖金成本并不算高。一场百万奖金的直播,如果能吸引几十万参与者,人均成本只有几元钱。

同样在2017年,腾讯、今日头条等资讯巨头砸出百亿元,扶植自媒体创作者,稳固起各自的内容生态壁垒。

趣头条避开一二线城市,选择下沉到三四线城市,把“天冷了看趣头条,赚点秋裤钱”广告刷遍了天津、哈尔滨、石家庄等城市的公交站台。

业内人士透露,趣头条在全国近1万个镇设有地推管理员,铺开线下渠道。地推铁军曾是美团、饿了么打开线下市场的武器,现在,这家资讯产品也用铁军打法,踏入了三四线城市群众的手机。

奖励购买和鼓励分享的路径,进一步刺激了网赚产品在朋友圈中的裂变。当你看到一款新世相背书的付费产品时,你很难拒绝,加之购买、分享便有提成,还能赚钱,这更加刺激了你的分享欲望。

是通过直播答题,还是通过收徒赚取金币?网赚所充斥的对金钱的诱惑,是人性难以抵挡的。这也成为了互联网产品在短期内低成本获取高流量的不二法门。

要钱还是要命

事实上,对于网赚产品,无论是相关法律法规,还是微信等互联网平台本身,红线一直都有。目前,趣头条已被传出赴美IPO计划,拼多多也于去年完成1.1亿美元的B轮融资。但对于这些产品来说,营销是翘起财富版图的杠杆,也可能随时踩中监管的红线。

拥有超过10亿用户量的微信,无疑是网赚产品最给力的线上推广阵地。但是,微信明确禁止诱导分享等行为。从2018年2月11日起,微信对相关

对于网赚产品,无论是相关法律法规,还是微信等互联网平台本身,红线一直都有。

违规线上活动在朋友圈的传播进行了限制。

对于新世相被封,微信给出官方解释:“微信团队严厉打击多级分销等违规行为,在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,违反了微信平台规则。”

这则官方公告中,微信团队的语

可以说,抢占用户只是网赚产品完成的第一次创业。

气之严厉,前所未有:

平台发现有用户利用微信关系链,通过微信公众帐号实施多级分销欺诈行为……此模式多数包装为新型商业模式……按照下线人数或者销售业绩计算盈利,与传销行为类似,一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。

公告还提醒用户报警:“群众遇到此类欺诈行为遭受侵害时,应当第一时间通过法律途径,向户籍地或涉嫌 诈骗帐号主体所在地公安机关报案,腾讯将积极协助公安机关依法处理。”

在法律上,传统传销的认定方式以“三级推广”为界,但仅仅是基于“组织架构”来确认。微信平台上这种“分级式传销卖课”,由于运营团队不具备传统传销组织的组织架构,对此,如何认定是否传销,正是法律的一个空白。

早前,千聊销售近10万份课程时,二级分销模式很快触达红线。因涉嫌触及微信“诱导分享”的规定,课程链接被微信封掉。更严重的是,千聊App也因此被App Store下架。

此前,新世相在运营《成为不可替代的人》精品课时,新世相品牌总监邵世伟曾对媒体表示,“新世相在分销应用上是比较节制的,二级分销肯定能迅速爆起来,但我们不想让分销来冲淡课程价值。如果强烈引导大家做 分销,最后就完全是为了赚钱。那从赚钱角度来看,你卖的是一个课程还是一个珠宝其实都没关系了。”

归根结底,社交裂变的玩法是获取用户量的高速路,车速快,但暗藏凶机。品牌影响力、大V站台,分销的利润,每一个指标都需要平台考量投入和输出是否成正比。最重要的是,是否自信游离在红线之内,顶得住被封的凶险。换句话说,要钱,还是要命。

实际上,除了被封风险,这种分销方式带来的用户体验也并不够好。由于高额的推广分成方式,最终,大部分课时费分给了在朋友圈中贴海报的人,形成严重的用户对立:一部分人利用它疯狂赚钱;一部分人身为“韭菜”被割得心生怨恨;冷眼旁观者则吐槽朋友圈成了传销垃圾场。

营销者们显然也意识到红线问题。为了规避分销风险,如今,知识付费产品开始转向更安全、更保守的拼团模式。知识付费技术服务商小鹅通正式上线了拼团功能;得到App也在微信小程序内上线三人拼团功能。

可以说,抢占用户只是网赚产品完成的第一次创业。低门槛高成长的产品一旦出现,当然会迅速带来大量竞品,同质化竞争难以避免。在趣头条之后涌现的“看新闻赚金币”的同类产品,纷纷推出更具诱惑力的政策吸引用户。由于产品黏性低,用户只会选择红包最大的平台。高速路上的车流密了。毫无疑问,原本在快车道上独自驰骋的趣头条,即将驶入一段生死时速:内容体系、品牌打造以及IPO的速度与用户和活跃度流失之间的竞赛。

而对于那些借助网赚做营销的品牌,要考虑的是,爆款是一次对品牌的赋能,还是一次损耗?在营销课被封后,新世相创始人张伟在朋友圈回复称,“销售自有销售的逻辑,内容有内容的逻辑。”

左:新世相图书馆海报。右: 2018年2月26日,北京,拼多多资料图。

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