“打 办”的江湖往事

“打 办”也许真真假假,但互联网下半场竞争之残酷却是血淋淋的。

Economic Weekly - - 特写 科技 FEATURE - 文|郑亚红 编辑|周春林

“千团大战”时期,美团是流过血、流过汗、踩着同行的尸体往前冲才走到今天TMD地位的。

互联网的厮杀战场就像春秋时期的群雄逐鹿,经历过争霸兼并、合纵连横后,最终只有寡头可以坐拥天下。

因此,当美团要进军打车界,老大滴滴就慌了;今日头条把信息流越做越好,百度一定不会坐以待毙;微博后知后觉,一年后才封杀了抖音;姜还是老的辣,任正非在狙击潜在对手李一男时快准狠,直接对旧日爱徒下发格杀勿论令,华为成立“打港办”,逼得李一男最后只剩“心酸”……

“打X办”也许真真假假,但互联网竞争之残酷,却是血淋淋的。

打美办、打多办:从围魏救赵到鸣鼓攻之

互联网进入下半场,最躁动的是TMD。这三家公司太像,又不约而同走上了一条道路:去做竞争对手擅长的事情。

美团做打车,滴滴做外卖,两家垂直领域的独角兽选择了互相开炮。2018年3月21日,美团打车在上海上线。

不过,美团打车上线12小时就被约谈,面临一系列整改。最初,美团打车计划直接攻入滴滴的大脑中枢北京,后来也是因为监管方面的问题作罢。尽管几次开局都不太顺利,也有好消息:美团已经在几个最重要的城市拿到了运营牌照,包括上海、北京以及杭州,并且给出了低抽成、高补贴的保底收入吸引司机。

作为互联网第二战队的核心成员,美团从成立之初就自带战斗基因“。千团大战”时期,美团是流过血、流过汗、踩着同行的尸体往前冲才走到今天TMD地位的。在滴滴之前,美团就已经与饿了么以及其背后的巨头缠斗良久。根据第三方机构最新的数据,美团占据着超过50%的外卖市场份额。

这一切都让美团面对滴滴时自信满满、士气爆棚。美团打车上线的前几天,有网友爆出美团外卖渠道部2017年会照片,现场口号俨然是“灭饿除滴,商渠共赢”。

滴滴自然也不是吃素的。早期滴滴和快的那场补贴大战里,两年时间花掉15亿元,合并快的后又跟Uber正面PK。

此次两军对垒的前夜,滴滴释放了明确的信号——打车业务依旧是滴滴目前的重中之重。更有报道说滴滴派了两个人去南京刺探“军情”,成立组织号称“三角洲事业部”,以乘客的身份把美团打车运营策略摸了一遍底。从目前泄漏出的滴滴“机密文件”来看,美团在三证验真、背景调查、安全科技以及警企联动方面尚未建立起安全壁垒,道阻且长。

一位滴滴内部员工告诉《财经天下》周刊,“三角洲事业部”正是滴滴的“打美办”。他表示,在南京设立“三角洲”时是两位快车的领导过去的,推测“不像高层主导,应该是业务线自己的动作”。

除了阻击美团打车,另一边滴滴也在积极布局外卖,试图包抄美团的核心业务。据称滴滴外卖将会在愚人节上线。

这样两家经历过类似补贴战的公司,都试图寻找新的战略布局和流量变现的增长点。他们既需要扩张新的领地,又 需要时刻盯紧自己的护城河。

另一个守卫自己护城河的是2017年差点上位的京东。上位没成,反倒冒出来一个拼多多。不出意外,果然有媒体报道京东内部成立了“打多办”。此前,《财经天下》周刊曾向两家电商平台进行过求证,双方均否认“,没有打多办”。

话虽如此,但拼多多对京东的威胁却是事实。这个成立不到3年的电商平台,依赖微信流量,通过低价拼团的模式迅速积累起用户,成为电商领域名副其实的黑马。2017年年初,拼多多的月GMV就达到20亿元,已经十分亮眼,后来变成100亿甚至400亿。而京东达到100亿这个数字,用了6年。

打头办、打抖办:从亡羊补牢到相爱相杀

当美团滴滴深陷战场时,TMD中的今日头条也不可能独善其身,甚至有过之而无不及。在内容入口疯狂扩张业务线,使得今日头条树敌颇多。

春节前夕,今日头条和百度之间的口水战最终升级到了公堂之上。1月29日,今日头条以“百度不正当竞争”对其提起诉讼;百度则认为今日头条故意捏造不实言论,保留采取法律行动维权的权利。2月1日,今日头条继续指责百度“公然撒谎”并追加诉讼。

让双方彻底撕破脸的是百度成立“打头办”的传闻。有自媒体爆料称百度专门成立了“打头办”(打击今日头条办事处),随之带出的还有一张“打头办近期工作要点”的照 片。照片上的信息显示,百度正在针对低俗内容、泄露隐私和虚假推广广告三个方面去炒作,营造一个“失控的今日头条”形象,以此打击今日头条。爆料还称,因为“打头办”表现好,团队将获得5个月的年终奖。

巧合的是,在“打头办”事件爆发前期,今日头条发过一条声明,称近期遭遇了有目的、有组织的“黑公关”行为,暗将矛头指向百度。

“内容生态市场部负责百度App的市场工作,谁的头也不打!”1月25日,百度公关部对外澄清,所谓“打头办”只是成立半个月的内容生态部。也有百度相关负责人在接受媒体采访时,直言对手过于焦虑敏感。

实际上,早在2012年今日头条上线不久,就有人预测“今

日头条和百度必有一战”。

从核心层面讲,百度和今日头条的连接方式是相反的:前者是“人主动搜索信息”,后者则是“信息匹配到人”。今日头条刚推出时,百度正在移动互联网领域奋力追赶,哐哐砸进去200亿元,没有太多精力注意本来就处于垄断地位的百度搜索以及正在兴起的信息流广告。而今日头条则在此期间依靠算法推荐,迅速成为现象级产品。

信息流广告是移动广告营销市场新的增长爆发点,以信息流起家的今日头条也因此占据首发优势一骑绝尘。这在一定程度上分流走了广告主的预算,为其带来了可观的营收,今日头条也与腾讯位列信息流广告第一梯队。2016年年初,张一鸣更是为今日头条的信息流广告收入立下了一个大目标:希望在2020年能达到100亿美元。

此间的百度,在内容领域却并未有大动作。到了2016年年末才恍然惊醒,开始做信息流广告,并将其提到了与人工智能并列的战略地位上。2017年,百度总裁兼首席运营官陆奇接受媒体采访时明确表示:“百度已直接对标今日头条,并且要在一年内打趴它。”而李彦宏也在2017年内部讲话中强调:“信息流是百度未来的增长点。”

仅仅一年,百度信息流广告收入超过10亿美元,被外界赞誉“多出一个今日头条”。而今日头条2017年营收在百亿元左右。凭借在信息流和AI上的表现,百度市值回暖。而信息 流也被看做是百度“下一个凤巢系统”。

今日头条除了信息流生意外,在内容生态上也在不断试探和布局,包括短视频、问答、知识付费都有垂直类的产品。这也意味着今日头条的对标者不仅限于百度,还有腾讯、微博等巨头。今年3月,微博终于开了杀戒。虽然没有“打抖办”的组织流传出来,但抖音用户分享到微博的视频都会被微博屏蔽。也就是说,微博彻底封杀了抖音在微博上的传播渠道。

2017年8月,今日头条就被微博封杀过一次。因微头条擅自抓取微博自媒体账号内容,微博宣布封杀今日头条内容抓取接口,此后今日头条也开始禁用微博账号登录。当月在内容战场,今日头条一边悄悄与知乎多名大V签约独家协议,一边通过邀请微博大V和明星入驻微头条,打造与微博几乎一模一样的关注转发粉丝运营体系。这一举措也使得微博紧急和多名大V签约独家协议,防止内容生产者外流到今日头条。

抖音自去年3月接入微博后,通过微博导流完成了最初的用户积累,微博在此期间发挥了重要的作用。很显然,抖音的目标并不是要跟微博成为好姐妹,而是抢夺微博娱乐第一现场的地位。截至到目前,抖音拥有用户6500万,春节期间活跃渗透率涨幅飙到18%。相比之下,微博的周活却在持续下降。

3月19日,抖音在其升级发布会上回应了被微博封杀一事,称“我们欢迎市场竞争,也希望同行能以开放的心态,通过为用户提供更好的产品来公平竞争”。而微博则称“第三

早在2012年今日头条上线不久,就有人预测“今日头条和百度必有一战”。

方获得微博用户数据以及微博信息内容,需要获得微博平台授权,否则将被视为不正当竞争”,火药味十足。

从相爱到相杀,不过一年时间。

打港办、打乐办:从大义灭亲到道魔之争

“打X办”办得最真刀实枪的是十几年前的华为。叛逆天才李一男加入华为后,短短4年内完成了一连串跃升,27岁就成为全公司最年轻的副总裁。对这个公认的技术天才,任正非也曾不止一次感慨:这小子太厉害了,看问题太深刻,如果他要做个人投资,他一定投李一男。

2000年,不安分的李一男选择“内部创业”,带着公司价值1000万元的设备,创立北京港湾网络有限公司,并以华为企业网产品高级分销商的身份开始独闯江湖。离开之时,华为专门为李一男举办了一场欢送会,任正非也参加了。他对这个年轻人寄予厚望,希望他能够帮华为做大数据市场。

李一男果然不负盛名。短短一年多的时间,港湾的产品就在市场上得到潮水般的好评。同时他也失信了:港湾不仅与华为抢客户,还从老东家挖人。2001年到2003年,港湾的年销售收入分别为1.47亿元、4.1亿元、10亿元。

华为在这段时期却不顺心:3G研发见不到曙光,忽略小灵通则让它与老对手中兴的差距缩短,在数据通讯产品上遭到港湾的挑战。而在2002年,华为遭遇了历史上首次负增长,营业额同年减少35亿元。

几年后,任正非再一次跟李一男握手时说:“2001至2002年华为处在内外交困、濒于崩溃的边缘。你们走的时候,华为是十分虚弱的,面临着很大的压力。包括内部许多人,仿效你们推动公司的分裂,偷盗技术及商业秘密。华为那时弥漫着一片歪风邪气,都高喊‘资本的早期是肮脏的’口号,成群结队地在风险投机的推动下,合手偷走公司的技术机密与商业机密,像很光荣的一样,真是风起云涌,使华为摇摇欲坠。”

任正非是一个有着极强危机意识的领导者,很快他便对港湾下达了“必杀令”。2002年,华为正式收回了港湾的代理权,并派重兵加大了市场开拓的力度。2003年又和3COM成立了合资公司专门从事中低端的数据市场。2004年,著名的华为“打港办”成立了。

《中国企业家》当年的报道称,“打港”有两条基本原则:一是让港湾有营业额赚不着钱;二是绝对不让港湾上市。为此,华为对内部下了死命令:办事处如果丢单给中兴、思科不要紧,丢单给港湾要受处分;对客户他们是大的项目就白送,已经在使用港湾设备的就由华为回购,还买一送一,废港湾的标;同时开展“反挖人”运动,港湾接入网产品线的研发人员被华为一锅端。据说华为为此准备的“打港”经费最多时达一年4亿元,等于同一年港湾的应收账款。

由于成立时间不久,积累不够,港湾在人力、财力上都与华为有巨大的距离,在这场消耗战中,港湾彻底败了。2006 年6月6日,华为宣布收购港湾核心资产。至此,华为与港湾之间多年的恩怨宣告了结。再次享受这个待遇的,就是12年后的贾跃亭了。2016年4月“,华为时隔十年成立打乐办”的消息像一枚礼花弹在手机圈炸开,引来不小的关注度和议论声。华为方面立即回应称“纯属无稽之谈”,有高管在接受媒体采访时直言不讳:“目前(乐视)不可能对华为终端业务产生威胁,华为的能力在于大平台,而不是几个人。”

彼时,华为已经是中国手机军团中的领头羊,在全球智能手机榜单上排行第三。在它面前,2004年成立的互联网新军乐视,只是一个刚刚开始做手机的“小弟”。

不过,乐视确实也触及到了华为的神经。贾跃亭决定做手机后,想的第一件事就是找人,其中就包括从华为终端挖来的多位中高层和研发骨干,例如徐昕泉和刘江峰。乐视还从中华酷联撬墙角,此前联想系的高管梁军、冯幸以及原魅族副总裁莫翠天悉数入乐视彀中。

2016年4月10日,乐视创始人贾跃亭发布致全球用户和乐迷的一封信,信中贾跃亭说道:“我非常尊重的企业家任正非先生近期说过,什么‘物美价廉’,什么‘让消费者享受低价’等等,这些东西都是靠不住的。提升产品品质,需要巨大的投入和决心、需要几十年厚积薄发。你一味低价,就没有好产品。”

半个月后,乐视4月26日发布的乐视二代超级手机让消 费者看到了低价也有好产品、物美也能价廉。负利的产品无疑搅动了整个手机圈。

华为否认成立“打乐办”,却在手机圈里掀起了一场关于华为和乐视两种不同商业模式的讨论。有人说自己喜欢低调的华为,它是中国最顶尖的高科技企业;也有人认为华为太过保守,狼性文化、军事化管理应该有新的内涵,而在组织变革和员工激励方面华为没有随着外部环境的变化而变化;也有人直接将乐视定义为互联网和新经济中的商业模式创新者和颠覆者。

回过头来看,贾跃亭不会预料到仅仅不到一年后,乐视帝国轰然倒塌,为梦想窒息的自己只能暂时偏居在洛杉矶的豪宅里,祖国成了不能轻易就回来的地方。

滴滴创始人程维

2017年12月17日,今日头条年度盛典。

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