美团的一横,滴滴的一竖

Economic Weekly - - 封面故事 COVER STORY - 文|韩佩 编辑|王晓玲

2018年4月末的一天,王兴更新了一条饭否“,兄弟登山,各自努力”,立刻有人将此指向了程维和王兴个人。

进入2018年,美团和滴滴摩擦不断。就在无锡的外卖大战之前的两个月,双方还在滴滴的地盘——打车领域掰了一次手腕。而在看不见的领域,如双方的战投,也有很多竞争。

“这两家公司大战略趋同,未来一定会有更多战事。最终的结局取决于这两个人的不同。”接近美团的业内人士称。

2017年之前,他们依旧是好友,2018年他们俨然已经成为了商业战场上最对立的两个狠角色。美团的航线越来越靠近滴滴,甚至终极目标是一致的——无人驾驶的未来。

4月18日,美团首席科学家夏华夏对外透露,很快美团无人车将会在一些园区道路上测试运营,并争取2019年实现片区化运营。这是针对美团配送需求进行的新型技术研发,但一旦技术成熟,美团很难保证不将其应用在打车领域。

无人驾驶的智能出行,这本是新一代互联网巨头滴滴出行的终极目标。但显然,曾互为好兄弟的程维和王兴想到一起去了:打车亦或者外卖战争,最终都将以无人驾驶的应用划上阶段性的句号。

不止是关于无人驾驶的理想蓝图,从打车到单车,再到试水分时租赁,美团似乎要在出行领域再造一个“滴滴”。并且,从目前战局来看,这两家公司的部分核心业务已经近乎趋同,打车、单车以及外卖。

在这个阶段,美团拥有先发优势——对于新业务有着更大的野心和更早的布局,除了如愿拿下摩拜,对于出行的渗透也更深。当然,同样也承担了更大的风险。

美团进攻

航线的变化,最早从2017年美团送给滴滴的那份情人节大礼开始——2017年2月14日,美团宣布在南京上线打车业务,从生活服务领域第一次正式跨入到了出行领域。

程维和王兴曾是彼此信赖的好朋友,起码程维这样认为。在“小桔程维”为数不多的原创微博中,王兴、美团以及德扑几个词被他多次提起,一同出现的,还有王兴个人倍为推崇的那本《有限与无限游戏》。程维并不掩饰他对好友的欣赏,并在滴滴产品上线初期就率先咨询了王兴的建议。

但王兴做打车,程维并不是第一个知道消息的人。在一场看似平和的饭局之后,程维很快从新闻上获知了这一消息。他问及王兴原因,后者淡淡地回了四个字“,我就试试”。

显然王兴是当了真的,否则也不会在南京试点一年之后,计划连开七城。南京的成绩并不算优异,美团南京的市场份额数据从未对外公开,但上海必须高调,也必须成功。

这是美团向滴滴发起正式攻击的冲锋号角。在主营业务上,BAT之间有着相对清晰的边界,而TMD的格局仍有很大变数。外界给予了这场战事足够的重视:不止是公司内部,一时间整个市场的聚光灯都集中在这两家公司身上。

“美团打车在上海必须打得出彩,上海作为需求密集、情况复杂的大型一线城市,一旦美团从这个市场切下30%的市场份额,那意味着其他城市也将能采用同样的方法拿下。”一位投资圈的人士对《财经天下》周刊表示。

美团的进攻显得粗暴且直接——将滴滴的那套补贴手法再次上演。资本曾经助推了滴滴,如今依旧可以助推美团。司机端从上线初期的每日保底收入600元变为萌芽司机日保底900元,一位上海的美团司机在群里晒出了自己的收入:当天共计收入1228元,车费流水255,奖励补贴高达973元。

“据我们预测,美团单均补贴将近40元。”滴滴区域运营高级总监孙枢在发给快车事业部同事们的邮件中指出。

但补贴砸出来的成绩着实好看。王兴第一次在公开场合谈及了滴滴和美团打车,他表示,上线3天,美团打车已经占到上海网约车市场的1/3份额。

单车风云

战火不仅来自打车业务。

4月3日,王兴最终宣布以27亿美元作价收购摩拜,包括65%现金和35%美团股票,此外美团承担摩拜5亿~ 10亿美元之间的债务,公司管理团队不变。

“我不知道是不是跟滴滴开战后改变了王兴的想法,总之他后来变得异常坚决,一定要全面收购。”华兴资本创始人包凡说。在此次收购案中,华兴资本担任财务顾问。

程维曾是摩拜的潜在接盘方之一,只是入局晚于王兴。

根据《财经》报道,谈判最早自2017年9月开始,美团在投资和收购之间颇为犹豫。2017年12月,在摩拜董事长李斌的建议下,美团提出了一个新方案,对摩拜小股投资——以估值35亿美元投资6亿美元,然后摩拜再融4亿美元。

但这一方案包含不少附加条款。摩拜CEO王晓峰依旧想为摩拜的独立发展争取机会,因此管理层对于美团提出的附加合作条款是否接受、接受到何种程度摇摆了很长时间。一个月后,摩拜在资本寒冬下进行了妥协,但王兴的态度发生了变化,犹豫一周之后,他决定放弃投资,转向收购。

摩拜仍在摇摆,半路突然杀出个“程咬金”。已经和美团开战的滴滴听闻美团将要收购摩拜时,迅速给出了另外一套 融资方案。王晓峰在3月31日的董事会上指出,程维口头给出了一个offer,承诺注资6亿美元之后,滴滴再联合软银,再投4亿美元,投后达45亿美元估值。

对于想要独立发展的摩拜来说,滴滴的方案比美团收购一定程度上更具有吸引力,谈判再次进入了胶着状态。

但美团打车上海上线后取得的阶段性胜利,极大提升了谈判天平上美团的胜算,腾讯和摩拜的股东开始意识到出行和美团业务的协同性。

美团和滴滴的出发点显然不同,滴滴更偏向于通过投资来统一共享单车的战线——2017年下半年开始,滴滴和此前多轮押注的ofo关系开始恶化,并亲自上阵孵化了“青桔单车”。美团则更倾向于布局生活服务的场景。

站队滴滴,摩拜只是一个出行平台;站队美团,摩拜将融入美团生活服务的生态,后者提供场景和线下流量。摩拜董事会最终还是选择了美团。

美团正式拿下摩拜,与滴滴的对立关系进一步变得紧张。此时的美团打车对王兴来说,不再是“试一试”的作用,在美团对外讲的“Amazon for service”故事中,出行服务是必不可少的一环。

各自的边界

TMD巨头中,美团和滴滴的边界不再那么明显,程维在创业早期曾深受王兴影响,包括那套“有限与无限游戏”的理论。

2011年的微博中,程维写到:有限游戏的目的是终结这个游戏,要赢,无限游戏的目的是让游戏得以继续,不要结束。有限的游戏是在规则内玩的,无限的游戏玩的就是规则,探索改变边界本身。有限的游戏,比如打牌、比如投资;无限游戏比如创业、比如人生!

这是程维第一次提到无限游戏的规则。但在过去7年中,滴滴并没有严格意义上遵守这一规则,滴滴的边界探索,是在垂直有限的范围内。

2012年,滴滴脱胎于网络呼叫出租车市场。2014年之后,滴滴先后推出专车、快车、顺风车、代驾、租车等业务,业务核心是切分出行领域的每一个细分场景,边界,仅限于出行。2018年4月上线的滴滴外卖,是滴滴的第一次跨界探索,而且是UberEats商业模式的成功给了其启发。

王兴则截然相反。美团此前经历了三个发展阶段:2013年以前的千团大战阶段,通过地推抢商户抢市场;2013年到2015年的T字战略阶段,在团购这一“横”之下,出现酒店、电影、外卖、KTV、丽人、母婴、保洁等十余项垂直品类;2016年之后的“三驾马车”战略,核心扩张分别围绕餐饮、酒旅、到店综合展开。

美团出行,原被划分在“到店”这驾马车之下。2017年12月,南京试点一年之后,美团点评重新调整了架构,以LBS

场景为核心,聚焦到店、到家、旅行、出行四大业务。

美团和滴滴的对比,更像是王兴曾提出的“T”,美团是不设限扩张的那一“横”,滴滴是纵深领域的那一“竖”。

4月16日,滴滴对外宣布成立汽车服务平台,整合此前的汽车租售、加油、维保及分时租赁等多项汽车服务。一个明显的变化是,今年以来滴滴正在变得越来越重。1月,滴滴先后宣布推出小桔车服和小桔充电品牌,前者计划在全国开设20家线下中心店,后者则想要搭建全国性的充电网络。

多位业内人士分析称,滴滴正在试图建立更深层次的壁垒,通过加强供应链上下游来加强在出行市场及司机掌控上的话语权。梳理可以发现,滴滴的业务几乎已经覆盖了汽车生态的全产业链,从上游供应链的新能源车辆、中游的金融租赁、网约车及共享汽车运营服务,到下游的汽车后市场、充电桩、无人驾驶服务,全部在介入。

“线下门店的功能,除了日常的维修保养服务车后服务之外,还可以集客服、二手车交易、金融保险等交易于一体。”一位小桔车服的线下门店负责人表示。另一位业内人士则指出,由于滴滴和北汽、车和家等主机厂生产的定制化共享汽车具有一定的特殊性,因此小桔车服的线下门店还将承接这些定制化汽车的维修保养服务。

杠杆的胜利

任何扩张都伴随着风险。从现实情况来看,对深耕出行的滴滴来说,产业链的搭建需要大量时间来完成,壁垒仍在规模优势和运营优势。前者是车辆和司机,后者是路径和算法。这些对于美团来说,并不是弱项。

据多位司机描述,美团打车上海上线当天,不少司机直接出现了倒戈,“关掉滴滴,专职接美团”。也有租赁公司表示,已经从与滴滴合作转向和美团合作。

巨头将手伸进了对方的盘子,连一向沉稳的滴滴也开始了跨界。

滴滴早期投资人王刚认为,滴滴和美团的战争,实际上已经是BAT之后的“次级流量入口”之争。他曾建议程维做外卖,认为美团是继Uber之后,在本土对滴滴有潜在威胁的对手,“不在你未来的最大潜在对手的主业上或者主要战场上做文章,那你就是在‘犯罪’。”

美团的增长方向更为大胆。多位业内人士认为,团购的增长速度已经触及了天花板,人口红利已经基本消失。根据近期投行的测算,美团团购业务在2017年的GMV增长仅仅从2016年的1300亿,增长到了1400亿到1500亿之间,增长率在10%到20%。

也可以说,外卖和打车是美团寻找的新一个推高估值的故事。每一个业务都是亏损,但美团希望能够通过生态整合打出一台组合拳。

在评价收购摩拜案时,美团投资人之一、今日资本徐新指出,“共享单车的特点是高频刚需,客单很低,可变成本也很低,单独做可能不是特别赚钱,但是对美团这样的超级平台,是一个获取新客、粘住老客、占领心智的应用场景。”

美团的估值随着打车业务的推出,已经有所变化。据了解,由于业务线牵扯较多,收购摩拜花费了大笔资金,美团原定于今年第三季度的上市计划将被推迟,并且正计划进行一轮30亿美元的融资,估值约400亿美元。

融资消息被美团迅速否认,但根据数字来看,打车业务的推出将美团的估值推高了100亿美元。去年10月,美团点评完成上一轮融资的时候,投后估值是300亿美元。

截至现阶段,打车的战争还没有全面拉开,到店和出行业务也尚未很好地融合,对于美团来说,综合收益才是衡量这几笔决策的最终指标。而且,高额补贴和奖励措施带来的市场份额,也有一定水分。美团打车刚上线时,就催生了不少刷单和伪需求。

“我们平均接单时长为5秒”,美团打车在对外宣布其成绩时说道“。事实上,这个数据不具备任何意义,只能说明司机端的供给出现了极大的过剩。”一位曾在滴滴快车部门工作过的员工对《财经天下》周刊透露。

在王兴所宣布的市场份额中,没人知道有多少是因为补贴刺激起来的伪需求、刷单又能为真实数据注入多少水分。

公平的是,美团的扩张同样需要时间。狂欢是短暂的,在高额补贴的刺激之下,上海、南京两地的政策开始收紧,美团和滴滴在这两个城市的补贴也先后被叫停,竞争回归常态。

重要的是,在不断做大美团蛋糕的同时,王兴要保证钱够持续烧下去。刚刚收入旗下的摩拜,已经历经6轮融资,募集约11亿美元,仍然看不到清晰的盈利模式,而且有很大的可能仍然需要大举投入。不难想象,由于美团并没有一个所谓现金牛主业,融资仍将是重要的扩张基础。

“美团收购摩拜,本质上是大泡沫收购小泡沫。看谁的杠杆高吧。”一位业内人士点评说。

美团和滴滴的对比,更像是王兴曾提出的“T”,美团是不设限扩张的那一“横”,滴滴是纵深领域的那一“竖”。

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