美丽但也需要冷静

三大运营商不限量套餐之思考

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价格永远是用户最关心的

要聊这个话题,首先要看看三大运营商的大局数据。以2017年11月的数据来说明(这个月份,不限量套餐的吸引力开始全面呈现),中国移动净增用户数为301.2万户,中国电信为306万户,中国联通为210.3万户。仅凭单个月度数据无法说明整体情况,但是可以推知,中国电信的稳扎稳打继续凑效。另外,据通信行业内部消息相传,中国电信北方某省的增量收入已经与中国移动同省份的增量收入相差无几。相对来说,北方电信的基础和客户规模是三家 运营商北方区域中最弱的。但是却在局部取得了这样的成绩。

谁的规模大,谁的份额高,谁就拥有行业更大的主导权和话语权。运营商都深知这个道理。但是对于用户来说,网络体验、用户服务和资费价格是决定去留的关键因素。对运营商来说,这三项也是保有存量和获取增量客户的关键措施。面对移动通信市场新增乏力,铁塔共享后网络趋同,数字化内容产品不足,资费价格已经成为运营商竞争的主要手段。特别是“互联网不限量”和“本地化不限量”套餐 推出后,通信行业白热化竞争几近沸腾。

数据再一次说明了价格杠杆的作用。中国联通对外公布的数据显示,其与腾讯合作推出的大王卡,用户规模已达5000万;其与阿里巴巴合作推出的蚂蚁宝卡,用户规模高达2300万。相对于中国联通1.74亿的4G用户和2.82亿的用户总量,中国联通的“互联网不限量”套餐占比已经分别超过4G用户和总用户量的45%和25%。从公开获知的数据看,中国移动的流量份额已经下降到50%左右,这也从侧面印证了“不限量”套餐的先发优势和威力。相对应,中

论是4G的高歌猛进,还是关于5G加速布局,这些事关运营商也事关移动互联的新闻,对于老百姓来说,其实并不是真真切切地关心,因为那些技术化的阐述,总感觉不够接地气。不过,对于“不限量”(绝大多数时候,这个词指代的是移动网络流量)这个词,每一位普通用户,则都能够关乎切身地感受到其吸引力。对于此,EF今天要聊聊的,则是我们三大运营商的不限量套餐美丽风景之外,到底还有那些冷静的思考。

国联通和中国电信的数据份额肯定是大幅上升。

曾经,套路无处不在

现在我们不妨来回顾一下去年中期,EF曾经报道的关于“不限流量”的一些“套路”。当时,在媒体声讨运营商涉嫌无限流量套餐虚假宣传时,某些专家却给出了“国际惯例”的说法。的确,国外运营商推出的无限流量套餐,也会有多个条件的限制,但虚假宣传绝并不是国际惯例。

据悉,在美国四大运营商中,T- Mobile和Sprint曾经推出了不限量套餐,这些套餐也有限速、禁止使用无线热点、达到一定流量关闭数据功能等限制。十几年前,中国移动在2G时代推出了无限流量的GPRS套餐后,也有条件限制,只针对CMWAP接入模式,使用CMNET接入模式上网需要单独付费。就全球范围来说,目前已经难以找到无限流量的资费套餐了。中国移动十几年前推出的不限制流量GPRS套餐,推出后很快就被取消。无限流量套餐之所以昙花一现,并号称极其“奢侈”的资费,根本原因是无线频率资源有限。从技术角度来说,无论是2G还是3G,抑或是4G和即将到来的5G,无线数据的传输都要依靠频宽。由于频率有限,三大运营商每家的频率资源更是珍贵资源,加上用户规模庞大,一个人长期占有频率资源是不现实的。正因于此,3G和4G网络的上网速率越快,频率资源矛盾也更加突显。

技术上的限制,注定了无限流量套餐在很长一段时间内会是一项奢侈品。解决了无线频率稀缺的瓶颈,无限流量套餐才会普及。就现有的技术水平来说,3G和4G网络,无论哪一种技术制式,要想实现不限流量的上网模式是根本不可能的。因为一旦有人长期占有运营商的无线频率资源,其他用户将无法使用,甚至连最基本的语音通话都将受到限制。

在3G和4G都无法实现无限流量套餐的残酷现状之下,5G能否解决这一困扰多年的技术难题呢?从现在媒体对5G技术的解读来看,5G上网速度更快了,无线频率仍是稀罕资源,这意味着无限流量上网或许只是一个梦。客观地说,技术层面的限制,约束了三大运营商无限流量上网服务的推出。在营销上,三大运营商把大流量上网套餐,鼓吹成了“不限流量”套餐,这种做法需要监管部门严惩,而专家“国际惯例”的解释,不能成为运营商营犯错的理由。记得在半年前,EF还评论过,“其实,到目前为止,市场上并没有真正意义上的不限流量套餐的存在。如果说要有,那只是存在于用户单方面的期望和运营商们刻意的宣传炒作”。实际上,当时我们就强调,

不限流量套餐都有一个上网流量封顶,超过其中的额度之后,网速便会受到限制,再超过某一个额度,甚至可能出现暂时关闭数据网络的情况。“慎对无限流量套餐,保护行业价值”,这个观点,被一些媒体误解,甚至引发了竞争对手的冷嘲热讽,甚至中移动自己也不得不在随后无奈的推出了属于自己的“冰激凌套餐”,终于在这场行业拆台揭短,互相打脸的混战中,大家都入坑了。

“打仗就是打潜力”

为了争夺用户份额和流量,目前三大运营商都相继推出了“不限量”套餐。“不限量”套餐的大量推出,直接导致流量的过度竞争。随之而来的,将是4G网络的不堪重负。4G网络将迅速被暴增的流量填满,网速大幅下降。不论移动、联通还是电信,谁的“不限量”用户发展的多,谁的网速下降的就快,用户感知就会差。从新闻媒体公开投诉数据看,在南方一些省份,因为流量体验太差,用户投诉持续走高。而且,在工信部公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》中网络质量类申诉占比20.7%。

从2018年的趋势来看,应该说,电信运营商自己提出的流量经营将成为过去时,特别是已经开展 了四年左右的流量后向经营业务模式创新,在流量基本价格持续快速走低的情况下失去基础,从而造成更大的难度。计划赶不上变化,当运营商寄希望于在4G时代能够在流量经营业务方面有更多的作为的时候,却受到了持续的“提速降费”的政策要求,从而使得流量价格始终处于快速下降的通道中,从而给流量经营造成了巨大的冲击。特别是流量后向经营业务,加上在流量资费管控上始终无法做到有效集约。而不限流量套餐的做法,使得用户对于企业付费的兴趣大大削弱。不限流量套餐,本质上是前向业务模式,由于其体量巨大。对于后向模式的去留,不会有太多顾虑。可以预计,后向经营业务模式创新面临生死大考。那些纯粹的单一的完全围绕流量做文章的后向模式,问题会比较突出。而中国电信综合平台基于流量之上的虚拟化玩法的产品“流量宝”,可能是为数不多的还能在这种冲击下有一定的竞争力的创新。

不过EF相信,运营商都会有意识地最大限度储备竞争资源—网络优势和感知优势。技术就是生产力,而“打仗就是打潜力”。谁掌握了先进技术谁就掌握了最有利的竞争手段。而且联通3G时代的教训才刚刚过去,所以无论如何咬紧牙关,三家运 营商都要争抢技术优势和先机。但是在技术上,网络容量和承载能力在5G商用前又很难成倍放大。即便如此,加大建维力度,通过修修补补也要加大网络资源储备,一方面为4G扩容提速,一方面为5G升级做好准备。

走得太快会扯着……

2017年11月15日,在工信部最新公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》中,2017年三季度中国移动受到的投诉是最多的,投诉移动的人数比电信和联通加起来的人数总和还多,申诉量高达9072件,环比增长30.68%。中国联通和中国电信的总量件数虽然比移动少,但是环比增长分别为27.76%和29.22%。百万用户申诉率环比增幅都超过了25%,中国移动最高为28.2%。在从细分项目看,收费争议增幅环比是最大的。运营商碍于“两条红线”的政策管控,相信都会尽量把投诉解决在企业内部,否则工信部的用户申诉量将会更大。

必须要看到,运营商推出的所谓“不限量”套餐都有超额限制,如用户的月流量超过封顶值,网速会被限制。另外,“本地化不限量”套餐本地流量不限量,全国流量还是有特殊的策略。再有“互联网

不限量”套餐往往是绑定某一家互联网企业的应用,也就是“定向不限量”。当用户异地使用流量或者使用别的应用时,就需要使用“通用流量”,而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。而且在业务发展过程中,一些推广渠道故意模糊限制性条件和要求,又导致用户的不满意,降低了用户感知。就像有媒体报道的“三个营业厅三种说法,联通“不限量”套餐到底限不限量”。本文作者也曾在“揭秘:运营商的“不限量”竞争”中分析过“不限量”的问题。

增强用户的获得感

之前EF报道过,工信部已经详细提出了今年的指导规划,中心思想只有一个就是继续提速降费。按照工信部的计划,2018年将加快百兆宽带普及,实现高速光纤宽带网络城乡全面覆盖、移动流量平均资费进一步降低。对于运营商来说,提速降费是国家战略,更是硬性要求。一方面要提速,就要继续加大基础网络建维投资力度,实现“快上更快”+“宽上更宽”;一方面要降费,就要继续降低资费单价,降低流量使用的门槛,实现用得上。

但是如何才能让用户用得好+放心用呢?EF认为运营商除了在硬件设施上加大基础网络投资和 优化力度,还要在软件能力上提高资费套餐的匹配度和用户感知度。而且在硬件设施能力提高受限的情况下,提升软件能力更是必然选择。首先要合理设置资费套餐,减少如“夜间流量”等内容,降费“假摔”已经成为用户投诉的最大槽点。其次要提高精准营销能力,提高套餐的饱和度,然用户用最小的支出获得最大的效用。再次要降低用户期望值,讲清楚资费和业务内容,特别要对限速进行提醒。最后要提高投诉处理能力,一方面降低投诉处理时限,一方面真正解决用户投诉,通过及时与用户进行沟通,消除误解,有效避免投诉事件扩大化。当然最重要的是要继续加大KPI用户服务考核力度,运营商的PKI文化还是最有效的手段。

另外我们还不能忽略一个东西,就是定向流量。定向流量这几年其实已经逐步受到用户的认可,它与流量奖励为移动运营商、赞助商和合适的用户细分群体带来了强大的三赢机会。所以现在全球的通信服务运营商(CSP)都在努力应对如何采用并发展相关业务。

EF之前也多次报道,运营商服务的碎片化限制了市场的早期发展以及品牌及其他赞助商对“定向流量”的认知,同时由于移动服务套餐中数据流 量的增大,加之Wi-fi在一些地区的广泛普及,在许多先进的区域市场上,三大运营商内部就消费者对“定向流量”的感知价值提出过质疑。不过这两年运营商都在改进战略和提供定向流量的方式,以及以迭代和灵活的方式进行演进,并最好地针对最终用户群体和品牌以及将在其市场上买单的其他主体,可以说定向流量为CSP提供了一个机会,这帮助其演进业务,创造新的收入来源,并在移动广告等领域发展,同时也提高了客户的忠诚度。所以,定向流量也让不限量套餐多了一些“计划之外”的过剩需求。

后记

2月份的时候,为配合198号段上市,中国移动刚刚推出了198元全国“不限量”套餐。电信的199号段,会有什么大礼物呢?值得期待。但是降费,并不等于降低服务标准,运营商还是要继续抓好用户服务,一方面让用户“用得好”,一方面为自己获得更多用户。不限量套餐,如果要真正美丽,还需要做很多工作。

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